曾经叱咤风云的图书策划人都在干吗？ | 张雪松篇
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独家策划：曾经叱咤风云的图书策划人都在干吗？
苏静 黄海育 张雪松
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2017年9月，记者在北京见到张雪松时，他的身份已不再是中南传媒旗下出版公司上海浦睿文化的董事总编辑，而是上海与闻文化传媒有限公司创始人、CEO。2011年，他与世代文化的总经理陈垦一起创办浦睿文化，此后策划了“深夜食堂”、《从你的全世界路过》《耶路撒冷三千年》等不少销量过百万册的超级畅销书和《一日一花》《100个基本》《造物有灵且美》《虫子旁》《匠人》等一系列口碑与销量齐佳的好书，成就了“浦睿文化”这个在出版业内有着特殊地位的品牌。而从去年12月开始，张雪松正式进入再一次创业的轨道。
图书策划人之三
张雪松
上海与闻文化传媒有限公司创始人、CEO
01
张雪松：知识付费是一个长期的真实赛道
迄今为止，张雪松的职业生涯中，“正经上班”的工作实际上是在武汉找到的。2006年大学毕业时，张雪松进入了“体制内”单位——湖北省文联下属的今古传奇报刊集团《武侠》杂志社，并于次年担任编辑部副主任、主任。这个在老师看来“专业成绩很成问题”的南开大学英语系毕业生，实际上是个“文学爱好者”。大学期间，张写过小说、出过书，“鼓捣”着当时的学校团委“投了不少钱”，办过声势浩大的“80后作家论坛”——很多如今看来已是知名作家、出版人、影视出品人。用张雪松的好友之一、ONE前主编小饭的话说“都是未成年时的朋友”。
张雪松在今古传奇的日子，可以说是国内类型小说杂志最辉煌的时期，“每一期杂志都能发将近20万册”，但也是最后的“巅峰”。这段时间，张雪松认识了一帮对“内容”很有想法的人，其中包括此后发起创办浦睿文化的陈垦。因为“不安分”以及“想按照自己的想法做事”，2009～2010年，跟他前后脚离开今古传奇的青年中层干部不下10个。这些人眼下大多数依然活跃在文化产业，主持或参与创办了一系列公司。
不管是“未成年”的朋友还是“前同事”抑或是“新朋友”，张雪松所到之处的饭局里，永远聚集着一批创业者。“也许是大家骨子里都有这样的基因”。张雪松如此看待一路走来，为什么连同他在内，很多曾经相识的人始终没有脱离这个圈层且都选择创业的原因。
2009年从杂志离职后，张雪松并没有马上离开武汉，而是尝试和一帮朋友筹资做了一份小说杂志，自己做编辑、出版、发行。那个时候的武汉、西安、长沙等地，是“民刊”大本营。但事情并不顺利，坚持了大半年，“就黄了”，“还赔了不少钱”。奉行“年轻在于折腾”的张雪松在当年7月去了杭州，做起了电子商务。
那年，天猫商城还没成立。张雪松做的事情是帮浙江的品牌公司在各类电商平台上开旗舰店。他拜访过包括“浪莎”、“雅鹿”在内的很多民企老总，当时这些老板根本不在意“互联网销售渠道”，“做得很费劲”。但事后来看，张雪松笑言，当时“太年轻、没定性”，如果坚持一下，可能现在已经像某些专业拿品牌授权做电商代理的人那样“身家过亿”。
靠”捡漏“起家的浦睿文化
2010年夏天，26岁的张雪松接到上海世代文化创始人陈垦的电话，作为“兄长”的陈垦再次问他“什么时候来上海一起做点事”，这次张雪松回答“过几天就去”。当时的张雪松已经跟陈垦很熟——3年前两人结识后就没断过联系，“一起商量过很多事情，做方案”，还“合作过几个选题”。
一开始，张雪松和陈垦一起规划了不少方向，杂志、影视、旅游……“折腾”了大半年，没什么太大收获，但他们并不气馁。张雪松说，陈垦那时“有一种玩儿命死磕的精神”，他“也就是冲着这个来上海”。直到2011年年初，陈垦再次推进向刚刚上市的国有出版集团中南传媒融资的计划。与此同时，张雪松发现了于娟。因2009年12月确诊患乳腺癌，于娟写下一年多的病中日记，引起网友关注和媒体热议。2011年4月19日于娟去世，张雪松从整理她的稿件到推《此生未完成》（湖南科学技术出版社出版）上市，只用了20天，堪称当时出版圈的“奇迹”。这本书除了在短时间内发行了近20多万册，也让正在跟中南传媒推进融资谈判的陈垦，为团队拿到了宝贵的主动权。
2011年8月，中南传媒决定投资设立上海公司，由中南绝对控股。2011年10月，浦睿文化正式成立时，“只有5个人”，外加中南传媒派了一个副总经理和一个财务总监。中南派的人，后来跟张雪松既是工作上的伙伴，也成了生活中的朋友。在张雪松看来，这是“国内少有的民营和国有出版机构联姻后‘不打架’，并且相处甚为融洽”的组合。
2011年~2013年，实际上是国内出版业相当艰难的一段时间。出版业开始出现下行趋向，各种唱衰的声音此起彼伏。浦睿文化在这样大环境下，起步得并不顺利——启动资金2000万元，到2012年年底，已经“赔进去几百万”。“年底，我们咬咬牙还是给大家发了双薪”，发到张雪松，他说，“要不减半吧。”就这样，张雪松拿着几千块钱年终奖回家过了年。
2013年年初，张雪松就发誓，“今年一定要让公司赚钱。”
2013年年底，浦睿文化实现盈利，到2014年年底，实现了近100%的增长。2014年算是浦睿文化的一个“爆发期”。“深夜食堂”系列持续占领市场，张嘉佳的《从你的全世界路过》《耶路撒冷三千年》上市就开始大卖……《掷地有声》《万物静默如谜》《海上钢琴师》，“松浦弥太郎系列”作品等一批图书持续加印。
至2016年底张雪松离职时，浦睿文化的营收都保持着年均将近70%的增长率。张雪松说他自己“是个非典型的总编辑”，不仅管选题开发和出版，也管发行营销乃至人事和财务报表。在浦睿的这几年，由于陈垦的信任，张雪松拥有很大的空间，在他看来，“完整地解剖了一只麻雀”，这些“一刀一枪杀出来的经验可以受用一生。”
小而美
一路摸索，浦睿文化渐渐奠定了自己“小而美”的出版品位：其一，只做精品。张雪松告诉记者，浦睿每年出品不超过40种图书，追求单品品效。跟其他民营出版公司追求超级“爆款”，但首版三五千册的尾品也很多的情况不同，浦睿的产品结构类似于“纺锤型”，“百万级的超级畅销书有，但更多的是3~20万之间、不断加印的品种，浦睿的重印率长期保持在60%”。其二，注重审美和设计感。浦睿文化总经理陈垦是这方面的行家。用张雪松的话说，陈垦对于书有“近乎偏执”的品控要求。当然，他自己也相当赞同陈垦的做法。他认为，“书的审美和器物功能在很长一段时间被人们所忽视”，而浦睿的成功某种程度上也验证了：有必要把书提到“物”的层次。其三，是坚持一二线城市地标窗口渠道的开拓。浦睿文化算得上是国内最早在方所、南京先锋等独立书店开户的出版商之一。尽管浦睿文化在城市地标店的销售额占比不高，张雪松却一直坚持每年在“这些个性书店”投放大量活动。撇开收益，张雪松更为看重这些“城市地标建筑”和浦睿品牌养成之间的极大关系。
在很多圈内人看来，浦睿特别“走运”，出的都是好书，并且做一个“火”一个。用张雪松的话说，“起步阶段，浦睿要资源没资源、要渠道没渠道”，“发行要到处求人”，第一批书“印出来了还没地儿发”；很多后来“爆红”的书，都是“捡漏”来的——成为爆品的“辛波斯卡诗集”系列，浦睿团队只花了几千美金入手，“当时没人要”。“松浦弥太郎的书也有人做过，没做成，浦睿捡起来重做。”张雪松说，他们无非是把拿到手的书，看中的作者，从内容到品相到营销点都做到“极致”而已。
实际上，除了“捡漏”，浦睿文化不少书的畅销并非意外。比如，在很多人眼里的“知识分子小趣味”——《耶路撒冷三千年》，如果按照做通识类畅销书的思路去探究并不难理解它成为“爆款”的原因。英语系毕业的“18线历史作家”张雪松在看到这个选题时，敏感觉得，社会教育里的最大IP“中东”，结合学校教育中国内读者基本停留在初中阶段的人文通识基础，就是他要找的“畅销书最大公约数”。而他等这本书的翻译完稿就足足等了两年。
互联网知识付费
2015年知识付费作为一种新的内容生产形态出现，已经在“浦睿文化”做到“倦怠期”的连续创业者张雪松，萌生再次创业的想法，“想清楚该不该创业和选什么方向创业这两个问题后，过渡就比较自然。”
张雪松告诉记者，他现在做的是：互联网知识付费。做出这样的选择，是因为“是时候考虑自己未来30年该干什么了”。跟刚刚创立浦睿文化时的惶恐不安不太一样，眼下的张雪松已经对“内容行业”的发展前景十分笃定，他觉得，现在做“知识付费”，时机刚刚好。
回头来看，张雪松觉得图书出版带给他的最大启发在于，让他清晰地看到内容本身的长期价值和战略纵深——图书在很长一段时间里是内容行业的源头之一，这种上游位置，有助于培养结构性视角。
接下来的事情，是跟各种投资人聊，最后拿到知识付费领域的开拓者喜马拉雅FM和合鲸资本联合成立的基金以及磨铁图书的投资，张雪松算是顺利转型。
“因为不是第一次创业，没什么特别激动或沮丧的事情，比较淡定”，张雪松的心态相对平和，“‘知识付费’是个新东西，任何一个新的行业分支的成熟，都需要一个过程，我只要跟团队一起做好自己的事情就行。”
做了半年多，张雪松发现，最初媒体对于知识付费评价不一（有说是风口，有说是泡沫），现在，过于激烈的讨论变少了，参与的人反而越来越多。事实也是如此，“小鹅通”开通了几万家知识付费商户，传统与知识有关的互联网平台比如掌阅、沪江、知乎、豆瓣也都在知识付费领域重点布局，市场形态越来越稳定，行业也在慢慢自我优化和沉淀。
张雪松跟业内很多人的想法并无二异——开始认同知识付费会是一个长期的、真实的赛道，而不是虚假繁荣的昙花一现。眼下，他正在做一个知识付费品牌“小乘学堂”，其中最主要的三条产品线，一是“生活方式”，二是“人文通识”，三是“个人成长”，和他过去做出版时关注的内容类型和人群基本重合。
在项目初期，张雪松选择了在某个领域有10年以上积累的专家或知识达人，为其策划产品，以音频、视频的方式在互联网平台上呈现，最后再转化为图书产品和线下场景体验产品。已经上线的产品包括物理学家李淼的科普课、互联网专家方军的互联网阅读课，日本茶道名家张南揽的茶道课等，与著名音乐人胡德夫和知名作家蔡骏、宋小君、林特特合作的项目也在制作中。
“近期的目标是成为知识付费领域类一个辨识度高的品牌，打造出有长期生长能力的作者和产品。”张雪松的目标是，瞄准知识付费领域的生活审美、人文社科、成长励志三个细分市场，“在这几个分类里做到第一”。
张雪松也承认现阶段最大的困难是“与闻”没有“自流量”，他需要花大力气去消化各个平台的流量，另一个短板也显而易见——团队缺少互联网基因。“当我们进入内容付费的第二阶段，会占有一定优势。”张雪松看到的是，当内容付费经过第一阶段的“流量游戏”后，会逐渐回归到以“内容为王”的第二阶段，乃至以“品牌辨识度”为最终市场地位确认标识的第三阶段的到来。
在记者发稿前几日，网易云音乐正式宣布进军知识付费领域。又一个大佬入局，对张雪松来说意味着“好消息”。
02
采访实录
Q
现在做畅销书，是否和十多年前的操作手法不同？
张雪松：我觉得最基本的东西还是一样的。做畅销书要熟悉大众心理，要了解大众的知识结构，要知道社会文化潮流和趋势，要懂得尊重读者。最大的不同是，现在不管浅层内容还是深度内容，传达方式已经不拘一格，文字不再是唯一的呈现方式，网生一代没有纸质阅读的成长环境和路径依赖。以前报纸杂志等快速纸品存在，其实是最坚实的纸质阅读基础。眼下报纸杂志的汪洋大海几近干涸，“人”与“纸”之间的联系变得低频，读者获取内容的底层逻辑改变了。
Q
怎么看眼下出版行业的格局？
张雪松：寡头格局实际上已经形成，比如新经典、博集、磨铁这种。但辨识度高的小品牌依然有生存空间，像浦睿文化、未读、后浪、湛庐文化……每个品牌都有自己鲜明的特点。只有形成自己的调性，才有机会被别人记住。这是文化产品的规律。
Q
知识付费能和出版对标吗？
张雪松：“知识付费”最底层的逻辑，最核心的方法论和出版差不多。要寻找选题，要围绕选题进行策划，构建内容体系，跟作者一起磨合出一个成熟产品，这和出版这种策划型的产品并没有太大差别——都是在响应用户的需求。不一样地方是做产品的方法。具体来看，是用户在互联网端和用户在线下的需求表达方式和需求取向不一样了，我们要更适应互联网尤其是移动互联网的渠道。根据阿里应用分发平台发布的2017年二季度应用行业报告显示，以“90后”为主的知识付费用户已达到5000万，预计今年知识付费的总体规模将达500亿元。知识付费市场处于高速增长中，随着越来越多的介入者，风口已经越吹越大。那知识付费是不是有可能对应出版，成为出版的线上形态，我觉得是有可能的。重要的是，我们不要看知识付费的表面形态，看它剥离表面之后的本质是什么，内核其实还是那个东西。
Q
怎么看待内容经济？内容的本质是什么？
张雪松：内容经济的本质是开启和占领心智，通过撬动人们的主观思维，来产生与内容相关的消费。内容的本质是寻找社会文化心理和价值观的最大公约数，在这个基础上与人们的精神需求发生共振。
Q
怎么理解消费升级对内容产业的影响？
张雪松：消费升级是个阶段性的概念，现在已经出现了基于消费降级的商业模式，也有很多人在讨论中国会不会进入低欲望社会。这里面有个迷思，就是保障和提高产品质量就意味着升级吗？我觉得这是本分。不管消费升级还是降级，对非物质领域的内容行业影响不会很大，内容行业的市场需求还是来自于一个时代的集体心智，有人说现在中国的集体心智就是对个人成长的焦虑，我觉得不全是，还有对美的渴求，对希望的追寻。
Q
什么样的内容能够摸准时代的暗流？
张雪松：头部内容和尾部内容严格意义上都能摸准时代的脉搏，按照长尾理论，个性化需求更有生命力，但是通配型产品显然更有收益。不管做头部还是尾部，从“用户侧”来考虑问题准没错。
Q
曾经出版那套运转方法、流程和结构在如今的公司里是否都需要颠覆？
张雪松：出版是个开发、生产、变现周期比较长的慢行业，对于我来说，就是要带领团队尽快进入互联网行业的快节奏，但是要保有做出版的匠人心态。
Q
有光环负担吗？（曾经做过很多畅销书，有成功的品牌）
张雪松：没觉得有过光环，也没负担。我是个连续创业者，一直都更关心未来。
03
怎样做一档付费读书产品？
张雪松策划的上线产品
互联网专家方军的互联网阅读课
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眼下，包括“喜马拉雅”、“得到”在内的各知识付费平台都有读书类节目，基本上是平台官方主推。罗振宇、樊登也都靠读书节目起家。读书类节目跟出版结合得最紧密，其实就是在解决一个重要的痛点：是书太厚、时间太少，读者期待有专业的人来帮自己把书中的东西提炼出来，快速地学以致用。
第一步，沿着用户痛点找选题。
在读书这个大痛点上，我们发现了一个小痛点：互联网类图书的阅读。跟互联网有关系的图书，是近些年大众阅读市场的主力军之一。进入互联网时代和智能时代，大家都需要互联网知识，但是互联网类图书往往很厚，理论性强，背景知识也深，不好读。
第二步，选作者。
我们联系到了资深互联网专家方军，他是媒体人出身，做过很多媒体，也做过大公司的CTO和知名互联网公司的顾问，还做过创投。不管是知识结构还是身份，都很合适。找作者的这个逻辑，跟出版并没有本质上的不同。
第三步，围绕用户需求设计内容结构。
我们和方军一起，把跟互联网有关的图书，按用户需求分类做甄选，有的是基础理论型，比如《大数据时代》《智能时代》《长尾理论》，有的是具体到互联网公司的管理、营销的，比如《重新定义公司》《游戏改变世界》，有的是解析大公司的，比如《乔布斯传》《腾讯传》等，还有讲前沿趋势的。我们从国外精选了一批经典著作，分了6大板块，由方军解读，名为《方军的互联网读书会》。
第四步，内容的多维呈现。
知识付费产品大家都容易看表象，理解为音频产品。其实整个产品，除了录播音频，每两期讲一本书，还包括每周的直播和社群互动。在社群里我们还会定期发布翔实的文字材料和思维导图，帮助用户更深入了解一本书、一期节目。绝大部分的知识付费产品，都有比较强的社群属性，强调作者和受众之间的直接交流，图书主要是静态阅读，而知识付费更在意互动交流。
第五步，不断迭代。
在产品设计包括视觉设计上，我们注重迭代。比如产品的整个目录大纲，是提前发布的，但是随着购买用户反馈意见的累积，我们会更新产品书目，视觉页面也会经常调整。总的来说，就是以“用户侧”的需求为导向对产品不断进行微调。这是互联网内容产品的一大特点——可调整。但是知识付费产品是不是就完全有别于图书，是个彻底的非标品呢？我觉得不是，知识付费产品的整体框架、基本内容都是不变的，业内也都在往标准化的方向努力。
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