曾经叱咤风云的图书策划人都在干吗？ | 吴又篇
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曾经叱咤风云的图书策划人都在干吗？
吴又
图书策划人之四
吴又
1979年11月30日出生于湖北荆州
北京云莱坞文化传媒有限公司创始人
著名出版人&制片人
读客图书创始人之一
北京凤凰联动影业发起人
记者手记
在望京的一家饭馆约见吴又，他坐在靠墙的位置上，穿一件黑色T恤，点了一杯胡萝卜汁，丝毫看不出已经是影视圈最大版权交易平台云莱坞的CEO。正如他当年在读客做书的时候，不少圈内人会背地揣测：“这该是多粗鄙的一帮人啊，把书做成这样？”实际上，读客的华楠和吴又都是深度文艺青年，自身的阅读极为小众：维特根斯坦、荣格、罗兰巴特、海德格尔、以及第三代人的诗歌……他们不读北岛，觉得北岛过于传统、主流。然而他们作为出版人，出版的图书是：《藏地密码》《山海经密码》《清明上河图密码》《黑道风云20年》《侯卫东官场笔记》……
01
吴又：我还是喜欢今天的出版业
2006年，读客初创，吴又迅速组建了圈内的“顶级配置”——从最优秀的民营公司挖过来的发行总监和编辑人才，30多人，满满一个会议室。为了把公司的每一根暖气管子刷出正确的颜色，吴又会亲自确定油漆的色标。公司第一次开会时，吴又蹦到大黑板前，激昂地写下几个大字：中国第一。但是会议结束之后，他跑上去擦掉这四个字，挥笔重写：全球第一。很快，这家“疯子”公司招来的“业内大牛迅速散去，只剩下最后跟创始人一起打拼的几个大学生”。吴又说，大约是因为他们都觉得读客的创始团队很不“靠谱”。
读客确实很快就要“垮”了，最惨的时候，账面就2万元。然而，吴又最终并没有让这起惨剧发生，在极短的时间里，读客开始乘风破浪，在畅销书的道路上披荆斩棘。吴又认为，读客经历了创业公司该经历的一切，读客真正投入到有效生产成本的钱一百万都不到，现在想起来都觉得活下来是奇迹。“求生欲望太强。”
在读客刚起步的前3年，正是国内出版公司争相抢夺外版资源和国内名家的时候，读客选择做纯新人，并开始遵照自己研发图书的独特路径炮制超级畅销书。即便在现在看来，读客出品的图书平均单本销量20万册，依然是行业平均销量的33倍。《流血的仕途》《藏地密码》《东北往事——黑道风云20年》《我们台湾这些年》更是引领了行业热潮，“藏地密码”系列8本销量达上千万册。读客只用了3年时间就成为码洋上亿的公司——一般的出版公司码洋上亿可能需要做200本书，读客只用了20本。
当时，读客跟所有作者签署的具有法律效应的合同上，抬头都是方正大黑体：天才服务天才。“那时候太年轻，太张狂。”吴又说。
伴随读客畅销书大卖的是让吴又和华楠在业内名声鹊起的各种“花样”方法论。“像卖牙膏一样卖书”的快销方法论，品牌寄生理论（把书寄生在一个文化母体上，选择哪些可以做哪些书不可以做）、符号理论（卖一个产品首先是卖一个词语和符号）、货架理论（买牙膏、买饮料、买书，消费者给这些产品的时间真的只有一秒）……回想自己的“做书生涯”，吴又觉得，当时的读客实际上是在用很“极端”的方式操作图书，放到今天，有些方法“可能不一定好用”，就好比，“脑黄金的叫卖式做法”已经不可能再支撑爆发性的销量。
但吴又觉得，有两个基本要诀，在今天依然“很有价值”。
第一是重新定义产品。《藏地密码》当时在网上连载后，经过周密的文本打磨和营销包装，已经跟“出厂设置”完全不同。“酝酿出‘读客版’藏地密码，需要绝对专业的火候，”这一点在今天的吴又看来，依然不可替代。
跟大多数出版机构操作选题不同的是，读客是“先策划选题，再找稿子”。选题的本质首先是满足特定用户的特定需求。读客将目标锁定在对西藏有强烈兴趣的3000万左右 “都市白领与大学生”身上。在确定选题后的一个月时间里，吴又与当时还是应届毕业生的刘按（现任读客总经理）进行了快速的选题筛选。很快，他们发现：以《藏地牛皮书》为代表的西藏旅游书已经泛滥，“市面上已经出现几百本左右”，这些书虽曾在2003年红极一时，但2004之后市场趋于平淡，相关书籍也逐渐消失在大众视野。以《西藏生死书》为代表的西藏文化类图书，偏宗教层面，让一般大众望而却步。以《藏獒》为代表的西藏背景小说，产品定位并非西藏，而是落入了‘动物小说’的小众书圈，无法成为真正意义上的‘西藏小说’。”读客决定策划出版一部“关于西藏的百科全书式小说”，并开始寻找书稿。最终，在包括传统作家在内的20多部入围作品里，何马以知识性强成为了他们选择的目标作品。
《藏地密码》的前身并不是在网上火得不得了的小说，“我们做《黑道风云》时的天涯点击率在2000多万左右，而《藏地密码》少得可怜，近乎零点击。”最初吴又拿到原稿时，作者给这部小说起的名字是《最后的神庙》。吴又说，“如果用原名出版，销量最多几千册。”吴又把小说名字改为了《藏地密码》，并重新梳理了产品文案及包装策略。 吴又说，“这次更名，本质是重新定义产品。”事实上，改名之后，何马的写作方向都发生了本质变化，带来的是一系列产品细节的变更。“作家并不是产品经理，他们不懂产品。他们有时候貌似懂一点，但大部分是错觉。产品是另一门专业。”吴又说。
第二点是传播策略的制定。做《藏地密码》时，读客采取的是“快速消费品营销”，而这个方法的本质是发动“大规模低成本尝试性购买”。网上曾有帖子说，一周之内在网上出现了上千篇《藏地密码》的书评。仅在豆瓣网上，《藏地密码1》就有评论数千条，也因为如此，这套书在豆瓣网被列入了“书托泛滥（购买有风险谨慎看评论小组）”队列。“坏的评论永远不用发动，而好的评论就需要去发动。”
吴又说，当时的《藏地密码》已经有了4000名左右的粉丝，他们不计报酬地为《藏地密码》奔走，“我们除了安排一个人来管理这些论坛上的言论以外，几乎没有用于营销的成本。”吴又回忆，读客团队5个人，在当时的媒介环境下，“几乎可以用策略把话语体系控制住，因为那时的媒介环境还是一个中心化体系——营销方主动传播，用户被动接收。”
“今天完全做不到了。”吴又很坦率，“如今的媒介是失控的，如果今天让我做出版，这部分会很不一样。”“我可以让好的东西传播得更快，但是我很难让有缺陷的东西变得没有风险。”在他看来，有缺陷的东西在眼下很容易被舆论场击溃，“就是一瞬间的事情”，但“谁都没法保证拿到没有缺陷的东西。”“如果都是金庸小说那样的完美作品，就不需要顶级出版人、策划人了。”尽管吴又觉得读客在制定营销策略上有极深的功夫，但怎么把握产品，把握传播，把握传播环节中的一切，“技术难度已经变得非常高”。
吴又说，“今天的出版，更加本质，就是出版对用户真正有价值的好书。这一点需要出版人内心绝对的敬畏。比起过去，我更喜欢今天的出版业。”
在读客初创时，吴又和华楠曾经热血沸腾地预言：出版行业是门大生意。当时他的理由是：中国市场的本质是13亿单一文化下的巨量人口，同样的电视频道、受一样教育、读一样的书，这个市场一旦成熟，传播的成本是极其低的，可以海量销售；中国人均阅读率几乎全球最低，一年0.7本，韩国7本，日本40本，俄罗斯45本，中国的出版业有巨大的增量空间，但是中国出版行业的生产方式极其落后，基本上都是文人在做出版，平均销量在6000册左右，基本上就是发出去就不管了。当时的读客公司是在这样的背景下成立的。
十多年过去，出版生态变了吗？出版还是大生意吗？
面对这些问题，吴又很直白：“从整体看，出版圈的生态并没有发生大的变化，但市场、传播方式已经发生了巨大变化。比如，与阅读竞争时间的其他娱乐方式发展太快，这会让图书的销量比较难上去。”
吴又做了个假设：如果现在让他去开一家图书公司，没有任何问题，出版依然大有可为。做出这个判断的原因是：“IP价值在不断放大，产业链在不断延伸。”
如果换作是他，他会有两套路径去经营一家出版公司。一是，做得少而精，不追求规模，但从内容到产品定位到包装再到传播策略都做到极致，只为一定规模的特定用户提供特定价值，本质是做用户；另一种是往产业链深处走，不是单纯做出版，而是做IP。“比如做《心理罪》《藏地密码》，不仅仅在做出版，是在孵化、运营IP，把它做成纸书、电子书、超级网剧、电影等一切。”从这点上看，吴又并不认为自己脱离了出版行业，反倒是“出版业变成了今天这个样子，是行业升级了。”
在吴又眼中，出版业的竞争正在趋于白热化——赢家通吃小鱼，迅速整合自己的资源。“2004年，刚入行时，民营出版业的年度码洋最高也就5000万左右，现在都是按10个亿计，接下来会按20个亿计，未来一年的营收都是按10个亿算。”他预测，像磨铁、读客这样的公司未来成为传媒集团，“不会特别困难，只会遇到挑战”。
仔细研究，吴又会觉得，图书行业依然是“积累型”的行业：70%的业务都是去年或者前年甚至更久以前积攒起来的。一旦做起来，取得竞争优势，可以做很久。他拿国外的企鹅兰登和国内引进版方面的翘楚“新经典文化”举例，“只要不犯错，很难有人干过他们”。
眼下的读客也是一样，有了自己的稳固地盘。“尽管出版行业最核心的是累积，但如果没有打到“点子上”，也行不通。”“产品、品牌、渠道都需要累积，尤其是要明确为什么样的人提供什么样的服务”，“这点如果不明确，眉毛胡子一把抓，做出来的东西又不讲究，肯定不行”。跳出圈子后，吴又觉得但凡存活下来并且还不错的出版公司都有自己独特的做法。“读客的方法论”无所谓“过时不过时”，因为它本身就一直在进化，磨铁、新经典，理想国……都有自己的“套路”在里面，一直做下去就行，“需要进化，但并不需要不停地颠覆性改变。”用吴又的话说，“出版就是为特定的用户提供稳定服务，做的依然是内容筛选，唯一需要改善的是，将自己的品牌和用户之间的信赖感做到很强。出版公司首先应该明确自己的社会责任，使命是什么，愿景是什么，这些是长期竞争的核心本质。”
比起影视行业，“出版要安稳得多”。如今已经深度介入影视的吴又谈及现在的工作，用了“压力”两个字来形容自己的常态。
2012年吴又很明确自己要迅速切入影视，“处于很迫切的状态”。吴又知道，要进入一个行业，不管多聪明多努力都要付出足够的时间。当时的吴又32岁，他需要尽快了解一个全新的行业，因为，“过了一定年龄，时间、精力都会来不及”。
出人意料的是，吴又并没有像很多转型的出版人那样直接成为一名投资者。“这不是我的理想。”单纯做出品人，让吴又觉得没有任何意义，“我只对工作本身感兴趣，即使要投资也是我必须完全了解才会投。我对单纯投资毫无兴趣。”
进入影视圈不久，吴又先后担任了《匆匆那年》的制片人、超级网剧《心理罪》、电视剧《父亲的身份》、话剧《山楂树之恋》的总制片人和出品人。
很快，吴又发现，做影视比做出版要复杂太多。“影视产品投入大，作为制片人，需要参与到整个产品的创作和生产过程。”但出版不同。从传统的出版模式看，几乎都是作者单体写作，策划人只要有本事找到好作者就可以。在某种程度上说，吴又笃信“出版是很天才的活儿”，而“影视对人的要求是全方位的”。
“基本上所有的影视题材都试过了一遍”，吴又迅速适应了新领域的工作方式。“做一件事物必须非常深入地去了解才有可能去把握它。”吴又尽可能所有的环节都亲力亲为，因为他很明白，“如果想成为一个真正好的制片人，必须什么都懂。剧本、导演、摄影、服化道、制作、预算……最好全部都懂，要知道与什么样的人合作，用什么样的标准做事。不懂的地方，就好好学，没别的出路。”
尽管一直以来吴又的IP 获取能力很强，但尝试过一些影视剧后，吴又发现，要拥有更强的IP获取能力与转换能力，他需要站在一个更大的平台上。2015年年底，吴又创立了云莱坞，希望借此“构建一个更智能的编剧工会，以及一个活跃的版权交易平台”。
云莱坞界面展示
目前，云莱坞平台的IP获取能力已经胜过了任何一家出版社。读客时期，吴又每年会出版数10部原创小说，而现在他搭建的“云莱坞”，已经有超过60000名专业编剧、作家，云莱坞上每周都会产生近千部原创剧本及类型小说。
去年5月，一部名叫《坏事多磨》的黑色犯罪喜剧在“云莱坞”的版权交易APP上以超过100万的价格被一位导演买下。而这已经是作者大给在云莱坞上发布的第六部作品。在此之前，大给的《口袋宅男》也被多位制片人报价数十万元…… 这位本来是广告行业的白领干脆辞职做职业编剧，因为他短短4个月的时间就在云莱坞平台上获得了超过150万的版权收益。如今他已经是知名网剧《心理罪》第二季的编剧。 云莱坞上几乎每天都在发生这样的事情，一个个原创剧本、类型小说，不断在云莱坞被发现、被交易。
吴又说，这样的事件在眼下已经稀松平常。“自2016年年底才上线的APP用了短短几个月的时间就创造了数百次版权出价和千万元级的购买邀约。”这个平台除了东野圭吾、周浩晖这样的作家能够以数百万上千万元的价格卖出版权，也让很多不知名的作者崭露头角，从此彻底改变了生活。在今年3月1日云莱坞举办的一期线上“版权交易周”，一周之内报价就超过1.9亿。
“影视行业一年下来每一部不管是原创还是改编作品都需要剧本，电影、电视剧、网大网剧，合计起来未来可能每年将拍片5000部左右，”吴又说，版权的交易量应该在在这个基础上乘以8~10。在他看来，中国的影视版权交易量应该是一个每年3~5万部的市场。“在好莱坞现在也差不多每年是一个三到四万部的市场。中国会更大，而且现在因为有网大网剧，后面还会有大量短视频出现。” 在吴又眼里，影视圈的“经纪人制度”以及资源配置效率相较出版业，更加“落后”。“从历史角度看，今天的中国和好莱坞的六大巨头发展之前很像。各种新人涌入，是一个蛮荒、急剧放大的市场。”
今年8月18日，云莱坞与磨铁集团联合举办的IP大会在京举行。吴又与这些曾经的竞争对手站在一起，“如今更多的是协作”。“当大家都往深处挖的时候，协作与竞争一样重要。”吴又说。
“无论是做出版还是做影视，我其实一直在做着同样的事情，一是IP获取，二是IP转化， 不管IP是通过出版、经纪还是平台获得，都是手段；转换成图书、电影还是网剧，也都是手段。本质都是把故事呈现给用户。”
“是出版的江湖变了，我的工作其实从未改变。”——这是吴又给自己的定义。
02
采访实录：出版是一个偏天才的活儿
Q
书和十几年前相比，操作模式有没有大变化？
吴又：变化太大了。第一，我觉得它成了一个更大的生意，在整个文化领域的扩展性比以前更强。以前做书就是做书，现在竞争更激烈，最优秀的人会通吃行业利益，有巨大推动力的人才能在整个产业链中有竞争力。今天我们去竞争一个作家，比如，南派三叔以前都是出版行业的人在竞争，现在是所有的娱乐公司在竞争。今天出版生意的天花板变得非常高，一家出版公司在一开始就设定成几百亿、上千亿的目标规模都没问题，但同时对创始人的要求也提高了。你的格局是什么样的？你的能力是什么样的？你不是在和出版人竞争，你是和光线，甚至是和腾讯、阿里在竞争。市场规模比以前大得多，竞争会聚焦在最头部的资源上。如果安心做一个出版人也可以，只为一小部分用户提供稳定的服务，不去扩张，但需要不断地创新。比如你想去签大咖作者可能已经签不到了，只能作为一个挖井人不停地挖掘。
第二，从技术层面来说，我们做的是信息流传播，把有价值的信息从一个地方传递到用户手中，不管是电子书还是其他的一切，从信息流的传播来说和过去有本质的不同。十几年前媒体还具有垄断特质，少部分人可以引导舆论，不是因为我们的权力，而是因为我们对传播的理解，然而这些在今天很难做到。媒体传播已经完全去中心化，没有任何人可以控制它，比如，某个电影被“黑”，制片人花多少钱去挡也扛不住“黑粉”，那种对抗基本上是令人绝望的对抗，你对抗越激烈，它也越激烈，因为你是在和整个信息流对抗，你是不可能战胜的。这意味着，一旦你的口碑崩掉，花再多钱也没用，比如《三生三世十里桃花》电影，如果换作十多年前，信息被垄断，你可以一定程度地挽救，现在完全阻挡不了。只有“小鲜肉”没有内容的东西，会被“负面口碑”瞬间压倒，你都不知道这个潮流是从哪边过来的，黑压压一片。所以，你必须把产品做好，没得选择。
Q
出版行业会被资本颠覆吗？
吴又：今天我们很难定义一个出版人、影视人，就像很难定义我、定义沈浩波等是出版人还是影视人。这个圈子的人并没有变，他们还带有出版人的标签，但早已经不再仅仅从出版的角度思考问题。出版和文化传媒已经融合，新的出版人面临的压力越来越大，成为巨头越来越难。国外也是，比如美国的影业公司也好，出版公司也好，基本上都是在上世纪二三十年代，在比较短的时间里，崛起了一拨优秀的公司，后来这种格局保持了很长一段时间，一百年都没什么太大改变，这是很恐怖的。内容产业是人的生意，它很难被阿里、腾讯这些公司所压倒。简单来说，它是偏天才的生意，做得好的人都有天才气质，因为它更偏创作特质，而不仅仅是生意。比如，一家企业干100年可能就是一个天才干到退休再找下一个天才，迪士尼、皮克斯都是这种情况。内容行业是一个很英雄主义的事，它需要系统，但系统化并不能决定所有问题，管理可以让公司变得有序，但并不能让你变得伟大。管理可以让伟大的人产出高效益，但并不能让平庸的人产出伟大的产品。比如，我一直认为，出版是一个偏天才的活儿，资本对它没啥用，关键是创始人。
Q
未来的内容行业会是谁的天下？
吴又：现在大家都在投内容产业，我觉得投内容就是投人。那个人不仅要对内容有敏感有判断能力，并且应该是一个从小就热爱内容的人。我在做出版的时候说过一句话，“只有读卡夫卡的人才有可能出版《藏地密码》”，好莱坞的流行文化都是罗兰巴特这样的哲学家在研究。出版人必须是一个知识分子，他要懂很多东西。我们做读客的时候，因为我们出的都是通俗的畅销书，类型小说，很多人以为我们粗俗不堪，其实我们都是文艺青年，我们热爱阅读超过生意。我一直对此特别坚定，内容行业属于那些真正懂内容的人，其他人都会在这个行业亏得底朝天。当然，最终运气好的人会赢下所有。
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