门店升级改造 | 回归阅读的“高大上”
门店设计与绩效管理专题
阅读空间新主张：回归阅读的“高大上”
近年来，实体书店进入了新一轮的升级改造大潮，
店堂环境更加优化，技术应用明显提升，
服务水平稳步推进，
传统的新华书店以全新形象与读者见面，
广受读者肯定与欢迎。
空间美化、服务升级，是否有助于阅读率的提高？书店倾尽了大量精力美化空间环境，阅读率为何还是停滞不前甚至下降？再回到经营上来看，阅读空间改善后，绩效是提高、持平还是下降？这无疑是书店经营者最关心的问题。就此，本报策划了“门店设计与绩效管理”专题报道，特邀来自全国各地的新华掌门人及行业协会负责人，进行了从宏观到微观、从理念到实操、从顶层到一线的探讨与探索，希望能探出一条书店打造阅读空间的新路。此后，本报还将就这一专题进行案例剖析，组织专家研判，荟萃前沿声音，多角度立体呈现当下实体书店升级改造的现状与趋势。
实际上，对于阅读空间来说，回归阅读“高大上”或是必然趋势。不是或不仅是追求空间环境之美的物理“高大上”，而是回归阅读本体之美的“高大上”，体验的是“坐拥书城”的书香魅力与气息，而不只是慵懒的咖啡气息。
门店设计，强化文化氛围
过去几年，书店往往讲究坪效，讲究陈列品种要达到多少、要极致地使用空间等等。但如今却发生了变化。
北京上元环艺建筑设计顾问有限公司创始人、设计总监仪祥策说道：“现在不少书店有意识地预留更大的空间，来给人们做活动，这个观点在过去几年是不被认可的。”这样的举措，为读者营造了更好的文化体验。
对此，重庆新华书店集团公司副总经理邹一兵认为，空间一定要有文化符号，无论是传统文化，还是借鉴国外文学。但同时要注意，文化氛围的营造不能像游乐园一样，或者全靠灯光来烘托，而是由内到外让读者能够在书店里感受到这种氛围，获得阅读的乐趣。具体来说，需要设计师来设计这种氛围感。
河北省新华书店有限责任公司总经理于慧丰也认为，
动静结合，营造文化消费体验
书店具有文化和商业的双重属性，因此需要从动与静两个方面来进行考虑。
邹一兵说道：“就文化属性而言，要强调‘静’；就商业属性而言，则要‘动’起来。所以书店空间的打造要将‘动’和‘静’相结合。也就是一定要提供坐下来看书的地方，比如书吧或水吧，这是‘静’的地方；同时，也要有活动的场所，比如演讲、签售及互动体验式活动的场所。从‘动’和‘静’这两方面来考虑，才能够体现阅读之美。”
因此，在门店设计时，要预留出可以体验“动”与“静”的空间。于慧丰认为，书店美体现在读者在其中读书的时候。如果仅有一个空旷的空间，产生不了这种美的场景，“书店需要人在其中停留，从设计时就要预留这样的空间。比如不同种类的座椅，读者坐着本身就是书店一道美丽的风景。此外，还需要活动空间，因为现在是文化消费时代，书店与读者之间不是单纯的售卖关系，不同形式的活动构成了书店运营的重要方面。我们努力让阅读成为一种生活方式，但经营者要的是生意，生活有了意义就是生意。”
如今，复合型空间成为营造文化体验的重要场所。正如海南凤凰新华出版发行有限责任公司党委书记、总经理何洋所说：“新华书店致力于打造集阅读学习、展示交流、聚会休闲、创意生活于一体的中国式文化场所。”他认为，靠书店自身的利润自我滚动发展，建立“高大上”的书店，并不现实。因此，书店要因地制宜，坚持适合原则，书店要与城市、街道、乡村、学校相匹配。目前，海南凤凰正在启动若干项装修改造工程，希望以此扩大经营规模。书店的发展要与时俱进、与时俱大、与时俱高、与时俱尚，在风格与质量方面都应该立足长远，不要建10年、20年的书店，而要立足于建百年店铺、千年店铺。
回归阅读，做好选书与陈列
读者来到书店，其需求是什么？读者愿意来到书店，目的是什么？
凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司总经理曾锋对此进行了深入的思考：“关键是消费者愿不愿意来、来的目的是什么。在一些书店，读者可以停留几个小时，而在有些书店，读者只停留20分钟。差别在哪里？差别来自于图书。空间是一次性的，但图书是永久的。”
因此，他认为想把空间做美，就要回归本源，把图书的选品、陈列做好。据了解，诚品书店苏州店在书店专门设置了一个岗位，专门负责书店图书和多元产品的选品与陈列。“这是值得我们思考的。其实最后我们还是要把视角聚焦在书、读者以及工作人员上面。”
书店的选书与陈列是由员工完成的，因此员工的创意十分重要。新华文轩出版传媒股份有限公司副总经理陈大利认为，书店应成为一个“趣处”，消费者才能把逛书店逐渐变为一种生活方式、生活形态。“在文轩BOOKS九方店的大厅，有一个文学作品的陈列区，十分有趣。走进这片区域，读者会发现，左边是男性作家作品，右边是女性作家作品。这个陈列的文案是谁做的？是我们的员工，文轩BOOKS的员工几乎都是90后。他们虽然年轻，但文案包含很深的文化内涵。寓意是‘我住长江头，君住长江尾，日日思君不见君，共饮长江水’。从这件事中我们发现，不仅要关注市场和消费者，还要关注自己的团队，尤其是年轻人。”
归根结底，在零售业里，需求的核心是人。中国书刊发行业协会理事长艾立民认为，店堂设计的源头是人的需求，“颜值是不能持久的，内涵才能持久。书店的空间设计，内容是第一位，形式是第二位，形式要为内容服务。”
重点
观察：门店改造后绩效管理能否升级？
就门店改造来说，空间不一定要大，但一定要契合当地消费圈的气质；投入也不一定要高，但一定要能够顺应并引导当地消费者习惯。在山东新华书店集团有限公司枣庄分公司总经理梁莅心中，最顾虑的是环境改造之后客流的转化率，“一是怎样让读者进来消费，二是怎么让读者实现更多消费。”
门店改造对绩效能够产生明显的促进效果。实际上，在有些书店，对于是否改造有两种声音：一种声音是必须改、加快改；另外一种声音是改之后负担重了，如果管理跟不上、商品跟不上、人力跟不上，反而造成更大压力。
云南新华书店集团经过3年的试行，用数据回答了这个问题。据云南新华书店集团有限公司副总经理龚兵介绍，空间的转型升级至少带来3方面的效益，首先，社会效益是毋庸置疑的；其次，提高竞争门槛、书店实力得到升级；再次，监测数据表明，凡是进行转型升级的门店，在零售市场上的增长普遍在60%以上。“如何将空间设计和管理升级相匹配？从去年开始，我们通过精准发行，流转加速了，订货成本降低了，效益提升了，库存码洋减少接近8000万。”
当然，空间改造未必就意味着绩效上行，但可以带来管理升级。内蒙古新华发行集团副总经理、包头市子公司总经理高瑞梅认为，随着读者需求不断变化，书店的管理也要不断变化。以前读者来书店是为了买书，买完书就走了；现在来书店，更多是追求一种体验式消费，想坐下来、静下来，跟朋友、同事有深度交流。书店改造必须要适应这样的变化，随之而来的就是书店多了一些业态。“我觉得在绩效提升方面，应该分两个角度来看，一是图书销售的绩效提升，二是改造之后非书产品销售绩效的提升。”
如何进行门店改造才能提高客流和转化率？云南新华书店集团有限公司副总经理龚兵认为应该从六方面着手。第一，空间要有设计。城市中心卖场总体思路是“一店一品”，在每个区域结合民族特色，不能千店一面。在门店转型升级的时候，最起码要考虑到未来10年，在这10年当中要满足文化消费的需求、读者的审美需求和阅读需求，同时还要考虑到竞争对手。此外，市县门店网络的建设、社区书店的布局、乡镇门店的建设，以及在国外建中华乡村书院，都要有设计。第二，空间要有温度，要以客户为中心、以员工为中心，归根结底是以人为中心。第三，空间要有情怀，只有有情怀才会有坚守，有坚守才会长久。第四，空间要有主题。第五，空间里面的业态要融合，但不能违背了文化和图书的主题元素。第六，空间要与时俱进，要有智慧。
中国新华书店协会副理事长兼秘书长张雅山认为，未来，新华书店的每个门店都应该打造成这样几个中心：第一是文化建设中心，第二是中国最先进文化或东西方文化的展示中心，第三是读者文化消费需求的体验中心，第四是文化教育和培训中心，第五是读者全方位的服务中心。
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