京东在狂飙，当当仍平稳，天猫还在涨 | 新“三国”鼎立初定
“京东还在狂飙，当当依然平稳，天猫还在涨，自媒体、微店平台值得关注”，某出版社电商负责人如此评价2017年的电商平台整体局面。而对亚马逊中国近一年来的发展，她则以“没落”作为最终评价。这一简单的阐述，基本概括了近年来图书电商发展的整体格局，传统三大电商正改旗易帜，社群电商正在崛起，加上新华系电商的持续影响，中国网络书店正呈现出全新的发展格局。
新华系电商在2017年的变革同样值得期待。以博库网、文轩网为代表的新华系电商，在2017年各自企业的内部调整中迎来了转变的契机。博库网2017年正式从浙江省新华书店集团独立，文轩网也在新华文轩的内部调整中获得了独立的采购权。而北京发行集团的北新云网、重庆新华阅淘网、河南新华云书网以及广东新华悦读网等，也在新华书店新一轮智慧书城打造、线上线下结合推广的带动下，迎来利好，取得了较快发展。如文轩网在今年“双11”期间销售规模超1.6亿，电商平台订单生成峰值每分钟10万单、订单分配承运商峰值每分钟5000单；当日累计更新商品库存2亿次；数据库峰值达到每秒钟6万次查询。
社群电商、微店平台在图书销售中的作用在近两年被不断放大，成为不容小觑的、出版社图书尤其是部分定制图书销售的重要力量。大V店、罗辑思维、小小包麻麻等为主的社群电商，微店平台、有赞平台等一系列业内重视不够的平台，正成为出版社自办发行的重要渠道之一，并初步形成了自己独特的优势。
传统电商已悄然改变，多年来图书销售位居行业首位的当当，正被京东图书追赶，两家的“第一之争”在2016~2017年间愈演愈烈，与统计口径有关的争议时有发生；天猫图书作为平台方，整体销售年年增长，已成为图书电商的一股重要力量；亚马逊中国的纸书业务逐渐败下阵来，甚至在某些出版社的整体营销体系中，已逐渐边缘化。2017年对图书电商而言，传统的当当、京东、亚马逊中国三大电商平台三足鼎立之势，已彻底被“京东、当当、天猫”三家分庭抗礼的格局所取代，亚马逊中国已然失去自己曾经的江湖地位。而且，京东、当当之争日趋“白热”，并从线上烧到了线下：京东依托“无界零售”理念对线下市场的整合，通过与合作方的联合推广，保持京东图书在线下的影响力；当当则通过近年来推出的千家地面店开拓计划，进行着线下的“野蛮生长”。
各大电商“双十一”销售的数据也基本印证了这一趋势。京东公布的数据显示，10月30日~11月11日，京东图书共销售图书6000万册，图书音像销售码洋超过23亿，11月11日当天销售金额同比增长138%。当当公布的数据显示，“双11”当天其图书总订单量10分钟突破53万单、288万册。截至11月11日17点，当当图书同比增长超50%。天猫图书“双11”10分钟销售800万册图书、1亿元销售实洋，童书销售累计码洋超6亿。
中国的网络书店从传统的当当、京东、亚马逊中国的“三足鼎立”，到“博库网、文轩网”强势介入，再到如今的当当、京东、天猫三驾马车，新华系电商的全新布局，社群电商、微店平台的漫天飞，已然走入了群雄逐鹿的时代。图书文化的属性，以及标准化程度高、单价低、便于存储和运输等特征，电商平台愿意将其作为很好的引流工具，出版社也愿意将线上作为销售渠道深入推广。未来，图书产品在线上平台会有更多作为，而各大平台也正在利用图书打造自己的影响力、整合力与竞争力。
1
新华系电商
以产业布局谋求发展区域力
在三大图书电商以及淘宝之外，各地新华发行集团近年来也在电商领域不断发力，在图书之外，引入多元业态，打造产业布局，并以当地读者需求为导向，谋划发展区域力。
双平台打造一站式解决方案。以80万种图书为依托，文轩网打造了在线分销平台，分销商可通过公开数据查询库存位置、数量等信息。此外，分销平台还将文轩线上、线下的所有的动态信息进行排名，分销商可根据地域、类别进行选品，让选品目的性更强、更有针对性。文轩网还打造了供应链平台，目前已经有接近1000家合作单位，出版社以及出版商所有的新书信息，从预售、征订开始，均在平台展示，便于分销商查询、选择。分销商通过平台，通过系统的对接，进行下单后，可将货品发送到指定的地点，打造了一站式解决方案。
线上线下结合构建发展新格局。今年上半年，博库网成立博库网络传媒集团，并启动了浙江海宁博库文化产业园项目。该项目着力打造线上线下相结合的电子商务产业链，构建集卖书、读书、听书、写书、出书于一体的内容传播与文化产品服务平台，博库网形成了实体书店、网上商城和自媒体出版三位一体的融合发展格局。
线下流量引流线上带来流量收益。为将线下流量吸引至线上，10月28日至11月5日重庆“2017金秋惠民精品书展”期间，读者在重庆书城展场购买图书、音像制品，并通过阅淘网下单，最低可以享受6.5折优惠，为阅淘网带来了可观的流量收益。
服务基层为电商发展注入新活力。云书网以文化创意为核心，新华书店实体渠道和线上线下体验营销为支撑，“互联网+”时代用户个性化、多样性需求为导向，整合海量资源、为用户提供全方位的购物服务和文化服务。云书网在线销售产品品种总量超过300万种，包括120万种出版物，20余万种电子书和数据库，数万种学习文具和电教产品，全方位服务各类读者。今年，云书网在最基层的农村文化阵地上，迅速完成河南电子商务“1+1+X”（即：当地特色馆+县级电子商务运营中心+若干村镇/社区电子商务服务站）的战略布局，建成128家市县电商运营中心和1.3万余个乡村社区电商服务站，实现了2000人以上行政村的全覆盖。同时，服务站与1000余家新华连锁书店共同构成了新华书店服务基层物质需求和文化需求遍布城乡的O2O网络体系，有效地将服务终端下沉延伸至家门口，解决了农村文化下乡“最后一公里”的问题。
2
京东图书
“图书+文娱”全新模式打造整合力
从7年前的方兴未艾，到7年后的目标直指行业第一，京东图书的发展雄心在今年有了质的跨越。5月31日，由京东打造的“京东文学奖”，不仅树立了行业标杆，还吸引了更多作家群体、图书出版行业以及读者用户对京东图书的关注，推进京东图书从图书零售领域向图书文娱内容生产领域的布局转型拉近了好书与读者间的距离。从图书到文娱，京东音像、电子书、微信荐书联盟、陪伴计划、京东共读、京纪圈、邮币商城、线下布局，9大板块共同发力，京东图书以“图书+文娱”全新模式打造整合力。
图书是流量的入口，依托图书，电商能够做什么？京东给出了一个绝佳的答案——“图书+文娱”。去年11月1日，京东图书音像业务部更名为京东图书文娱业务部。京东大文娱板块包括京东书店、京东文学奖、IP京纪圈、文娱寄卖等多项内容。京东将针对行业和消费者多方向同时布局，推动京东图书逐步从图书销售平台向图书文娱品牌整合服务平台转型。
今年，京东图书陆续上线了IP经纪平台、知识分享的“共读”项目，并涉足在线教育等领域。如9月，京东明星图书计划启动，以图书为IP，对接京东平台资源，实现IP经济化。具体来说，京东图书将50家IP商户，包含明星、衍生品生产商、作者资源、动漫形象等打造成为聚合产业，以此为契机，继而推出一系列衍生品。
在实体渠道方面，依托京东之家，京东图书实现了线下渠道的更广布局。目前京东之家展示店有100余家，试运行的线下合作门店有30余家，结合不同门店风格，京东图书已在杭州、广州等地举办新书签售会、主题分享会等线下活动，实现为门店引流。在今年双11前，京东图书联合线下56家门店合作开展了第一次线下促销活动，活动当天的销量与各家门店三周销售额相当。京东图书还将覆盖一二线城市核心商圈，并在高校、机场高铁、办公楼等公共场所提供图书借阅服务，与书店、亲子园等线下零售门店联手，构建消费场景，实现多场景协同服务，共同打造文化产业联盟。京东图书在图书产业链之外，还链接了母婴、幼教、影视等周边产业，扩大服务边际，突出“文娱”，撬动大文化市场。
在内容营销方面，截至今年7月底，京东图书通过内容导购带来的订单量、订单金额已实现环比增长500%以上；专业图书类达人账号超50个，保证了稳定、高质量的内容产出。京东图书还在视频直播方面重点发力，如“京东6.18”期间，开设专场直播，最高观看量超40万；供应商品牌直播栏目系列化，暑期文教品牌供应商组织上线了23期“暑假欢乐讲”，最高单次观看量超6万人次。不仅如此，京东图书的创新业务也初见成效，如每月一期，邀请吴晓波、李开复、格非、史航、止庵、张悦然等10余位大咖推荐优质好书的《大咖书单》，首期PV即超过10万；视频购业务通过3分钟内短视频，极大提升了用户触达率和品类销售转化。
3
当当
尝试行业新价值，着力线下实体力
今年，当当图书销售额占比最高的两大品类童书和小说增速均超50%。对当当来说，重塑行业生态，力推品质化阅读是其今年的重头戏。为此，今年当当开始与作家、名家、政府、媒体、出版社社长、总编辑等联合开展品质荐书，并启动了首个特色栏目“名家书斋”，读者可以看到易中天、麦家、岳南、袁鹏飞等作家的藏书。综观当当成立至今的发展，以图书为导向，不断深挖行业价值，图书销售快速增长。出版、听书、品质化阅读等新尝试，以及书店、文创综合体等实体力，为当当未来发展奠定了坚实的基础。
今年世界阅读日前夕，当当举办作家颁奖典礼，邀请了刘晓庆、倪萍、余华、刘慈欣、天下霸唱、大冰、刘同、残雪、洪晃等60余位作家参与。世界阅读日期间，当当单日收订码洋增长15倍，顾客数量翻10番，收获近5000万微博阅读量，覆盖2亿粉丝，业绩首次超过上一年“双11”。不仅如此，从今年年初至今，当当邀请国内外名人作家，举办“当当阅享之旅”阅读推广活动200余场。阅读推广活动不仅带来了社会效益，也带来了经济效益的提升。10月9日，经过3个多月公测，当当听书正式上线，并确立为当当战略核心产品，当当纸、电、听一体化云端数字阅读生态格局的形成。在有声阅读市场成为风口的当下，当当推出听书业务，尝试行业新价值，能否为行业带来新气象，值得关注。
举办作家颁奖典礼扩大影响力、借助世界阅读日带动图书销售、依托阅享之旅同时收获口碑与利润、切入有声阅读市场抢占先机，通过尝试行业新价值，当当在今年的发展得到了巩固和提升。而布局线下，则是当当着眼于未来行业发展的又一妙招。
据最新数据显示，当当已在全国开业145家O+O实体书店，其中，既有针对大众群体，规划面积100~300平方米，主要选址在超市和县级城市的当当书吧，又有针对图书和生活有一定要求的文青白领人群，规划面积1000~2000平方米的当当阅界，以及针对需求更广、体验更丰富的客群，规划面积3000平方米以上的当当车站。不仅如此，当当今年正式启动了文创综合体和文化地产业务。在布局当当实体书店、当当文创中心等文化商业品牌的同时，当当重点打造以“当当文智产业综合体”为旗舰产品的产业发展平台，形成消费与体验全面闭环的产业生态的平台功能。据悉，在实体书店领域，当当今年底计划在南京、长春、成都、重庆等地开业中型书店8家，2018年第一季度在武汉、上海开业3000平方米以上大型书店2家。预计2018年开业300家当当实体书店，2020年达到1000家（其中书吧700家以上）。
4
天猫图书
多方联合深度打造平台力
“双11”作为每年一度的购物狂欢节，必然是各大图书电商角逐的焦点。作为业内最大的第三方图书交易平台，天猫图书“双11”开场10分钟即突破1亿元实洋，佐证了天猫图书的行业影响力。除发力“双11”，渠道布局也是天猫图书着力的重点。为解决商家的仓储问题，天猫图书打造了“网络分销体系”。通过该体系，出版社能够拓展新网络经销商，也为线下经销商转型互联网提供培训指导。目前，出版社在天猫平台直接开店超过200家，大部分省级新华书店开设了专营店，图书商家总数超1500家。
10月30日，天猫图书首次举办“双11”活动启动仪式。天猫图书战略合作发布会暨2017天猫图书“双11”启动仪式在京举行。机械工业出版社、电子工业出版社、高等教育出版社等约60家出版社、出版机构及天猫TOP商家共同读者推荐“双11”好书，启动“百社好书计划”，天猫图书还与其中54家出版社、出版机构、教育集团签署平台战略合作协议。
今年，天猫从8月份即开始筹备“双11”活动，包括营销玩法、货品选择、促销力度、名人大咖荐书等。“双11”期间，天猫图书通过举办签名本预售、文化名人大咖荐书、大额优惠券放送、百社好书招标竞选等一系列活动，成功实现了三大突破：约2000家店铺商家参与，数量超过往年；约800万种商品，成为历年之最；百家优秀出版社提供重点好书，打造了品质最好的“双11”图书营销活动。
据悉，1~9月，天猫图书已完成2016年全年交易额，今年增长率预估将不低于50%。
1
“京答”系统成图书领域新营销模式
在“知识变现”的时代，为其提供服务平台，实现读者与图书、读者与作者间的无障碍沟通是亟需解决的痛点。借此，今年2月22日，京东“京答”系统上线。在2016年，付费短语音产品全面爆发，随着版权意识的增强，知识的付费分享也正成为一种新的信息交互模式。“京答”系统主要由提问者、答主、偷听者三种角色组成交易闭环，提问、回答以及偷听三部分构成，据京东相关负责人介绍，知识付费分享，对图书领域非常有价值，图书作为阅读的载体，整合了各行各业的资源和作者，形成了丰富的IP资源，非常适合进行内容分享。京东图书将把“京答”打造为图书领域新的营销模式，给IP带来收入的同时提升用户对图书创作的理解，进一步提升图书本身的转化率。
2
当当打造“悦听”生态格局
9月21日，在经过了3个多月的公测后，当当听书正式上线并确立为当当的战略核心产品。为解决有声改编版权费、听书录制加工费，当当将先期垫资帮助出版社解决录制费用，以未来销售和分销代理抵消。
依托品牌与资源优势，当当听书上线的内容已达3万小时、2000余种，品种涵盖中外经典小说、网络文学、儿童教育、人文社科、经管励志等。目前，当当听书已累计近80万用户，从销售表现来看，热门IP、文学经典等广受读者欢迎。此次听书产品的最终上线，也印证了作为渠道商的当当，开始布局听书市场，意图推进打造纸、电、听一体化的云端数字“悦听”生态格局的决心。
3
亚马逊中国推“中国定制”促进亚马逊本土化战略升级
10月12日，亚马逊推出了最新一代的Kindle电子书阅读器产品——尊享版Kindle Oasis。Kindle Oasis是首款具有防水设计的Kindle，配备7英寸超清电子墨水屏、配合人体工程学设计的轻薄金属机身、具有IPX8级的防水设计、更大的8GB和32GB内存容量选择等。为迎合中国用户对需求，亚马逊推出了只在中国市场销售销售的32GB香槟金Kindle Oasis豪华礼品装，并为中国用户提供了专属活动——购买Kindle Oasis产品的中国用户可以享受50本精品书目的五折优惠，其中包括Kindle独家首发的科幻小说《沙丘3》。而这，已经不是亚马逊为中国用户第一次提供定制服务。在今年6月，亚马逊破例为中国用户提供全球首款联合品牌Kindle X咪咕电子书阅读器，还与故宫合作推出联名礼盒。据悉，促使亚马逊推出一系列“中国定制”服务，源于Kindle Unlimited用户的快速增长。目前，中国已经成为仅次于美国和英国的全球第三大市场。
——活动预告（点击图片了解更多）——
相关阅读