2020年儿童剧市场规模将达7.2亿，出版商如何布局？

眼下，童书出版圈最热门的话题之一就是出版商怎么介入儿童剧市场。实际上，目前已经有不少出版商，诸如接力出版社、大连出版社、二十一世纪出版社集团、中信出版集团、北京出版集团等都尝试做过各种类型的儿童剧，包括近年流行的音乐剧、绘本剧以及儿童戏剧等。我们希望通过盘点国内出版机构对于此类儿童剧的操作模式以及如何与合作方进行新产品制作，来探讨非传统意义的童书衍生市场的发展趋势。

据记者了解，相较于国外，中国儿童戏剧市场兴起较晚。20世纪90年代，我国只有三四家儿童剧院团，发展到现在也只有20多家儿童剧专业剧团，相对我国近3亿儿童群体而言，需求远远不够。近年，伴随新生代城市育儿人群的崛起，越来越多的家长意识到戏剧对儿童的培育意义。这也直接促使众多艺术表演团体和资本开始将目光投向儿童戏剧，儿童戏剧演出数量的急剧增加，也造成一些拼凑的艺术水平良莠不齐的“草台班子”投机趋利。可以说，出版商的介入给儿童戏剧市场带去新生力量。

1.物色好剧本

一部优秀的原创儿童剧首先应该有一个优秀的原创剧本，而优秀的原创儿童文学作品则是优秀原创剧本的重要来源。

创刊于2016年10月25日的《十月少年文学》是国内著名文学杂志《十月》的少年版，在国内杂志整体市场低迷的情况下，办一份新杂志，看似并不明智。但据杂志负责人张晓莉透露，从创刊之初，他们就把儿童戏剧以及戏剧教育作为将来发展的方向之一，为此，还成立了“《十月少年文学》原创戏剧艺术中心及专家委员会”，以期把国内优秀的儿童文学作家、戏剧教育专家和校园文学社凝聚在一起，创作出真正高品质的文学戏剧作品。

《十月少年文学》杂志

舞台剧

《十月少年文学》杂志作为一个内容孵化平台，拥有丰富优质的原创文学资源。仅一年时间，共有100多位儿童文学作家、评论家，50多位青年插画家为杂志供稿。而这些作品为其打造原创儿童戏剧提供了丰富的内容资源和素材。张晓莉设想，未来他们还将通过设立文学奖项和举办写作大赛，将更多更优秀的原创文学作品源源不断地汇集到平台上来。

2017年6月，二十一世纪出版社集团签约作家晓玲叮当与厦门嘉映文化传媒有限公司签订协议，致力于将晓玲叮当创作、二十一世纪社出版的《小飞仙美德图画书》进行IP转化——通过对“小飞仙”IP内容、渠道、营销、媒体、商品、平台、应用的运营，以图书、动画片、舞台剧、儿童教育培训、娱乐游艺、IP授权、衍生品、主题巡展、公益活动等构建成“美德种子工程”项目生态圈。

据二十一世纪社旗下江西飞马出版有限公司总经理方敏透露，作为“美德种子工程”的切入点和突破口，双方决定把《小飞仙美德图画书》搬上舞台，以儿童的舞台剧形式落地传播。10月27日，由厦门市委宣传部主办、市文艺创作中心承办的“厦门市第三届戏剧编、导、演培训班”举办，共有30多位全市青年戏剧编、导、演骨干参与。培训班邀请了郝建生、陈世明等多位著名导演和儿童剧研究专家，为学员讲授理论。而培训班最大的看点莫过于学员们编排、导演了多场根据《小飞仙美德图画书》改编的《魔法小飞仙》舞台剧。

二十一世纪社章鱼国小时代舞台剧

事实上，《小飞仙美德图画书》是由二十一世纪社出版的《魔法小仙子》衍生出来的一套图画书，目前已出版15册，发行量突破50万册，版权分别输出至越南和我国台湾地区。

有意思的是，近年在童书市场风生水起的中信出版集团“小中信”，自2015年成立之初，除了少儿图书出版业务，就同时跟进建立了非出版业务体系，展览、舞台剧、文创、教育等都是其战略布局的重要环节。其出品和主导策划的由绘本改编的同名舞台剧《市场街最后一站》在2017年开启了全国巡回演出。这些商业性尝试，已经远远超越了传统意义上对于出版社的界定。到目前为止，该社共推出了2部儿童舞台剧：《市场街最后一站》《遇见美好》，自今年4月起已在全国多个城市巡演20余场，取得了很好的票房成绩。中信出版集团信睿文化传媒有限公司副总经理苏日娜坦言，他们还有很多困难需要克服，比如，商业运营方面，需要有合适的剧场、靠谱的剧组合作方等。

中信出版集团《市场街最后一站》舞台剧

2.矛盾冲突越强越适合改编

目前，市场上大多数儿童戏剧还是由专业的成人演员进行表演，而《十月少年文学》的另一个优势就在于让孩子亲自参与到剧本的改编、导演、演出的全过程中。以前不久《十月少年文学》戏剧嘉年华活动展演的剧目为例，在戏剧导演的指导下，孩子们从暑期开始，3个多月的时间里，从提炼改编剧本、磨合剧本，到研读剧本、背台词，再到表演、进入人物角色，经过长期多次的排练。

张晓莉首先做的是，搭建原创文学和戏剧教育艺术交流的平台，成立了“《十月少年文学》原创戏剧艺术中心及专家委员会”。其次，在平台的基础上，杂志社和艺术中心的戏剧专家顾问一起挑选适合改编的文学作品。目前该社的戏剧专家团队有中国儿童音乐剧研究会、北京儿艺、中戏戏剧文学院、央视少儿频道以及多个社会知名戏剧团体等，阵容强大。

最后，校方也是关键的一环——在戏剧专家的指导下，选择专业编剧改编剧本，选择专业导演指导表演。张晓莉在剧目的选编上也有自己的原则和野心。她希望，可以把这些由孩子们自己表演的原创剧推向国际戏剧节的舞台，通过“中国元素，国际表述”的方式，真正实现文化“走出去”。但张晓莉也很清楚，与专业儿童剧团相比，出版机构还缺乏优秀、专业的戏剧团队和儿童戏剧市场运作的经验，一切都还在摸索中。

当然，并不是所有优秀的文学作品都适合改编成戏剧。适合改编成戏剧的故事，首先应该有一个完整的故事结构，越是矛盾冲突越强的故事，越适合改编。有的文学作品写得很好，但叙事性差，人物特点不鲜明，内容不利于艺术表现，就不太好改编。对于这样的作品只能是从原作品中提取一些主要元素，保留住原作者在作品中要传递的思想，而故事架构则需要重新创作。

3.铺好销售通路

出版机构介入儿童剧还有一个关键问题，在哪些平台上进行展演、盈利模式如何构建。张晓莉表示，目前，《十月少年文学》的儿童戏剧主要在自建平台：《十月少年文学》戏剧嘉年华、校园文学社，还有社会公益平台上进行展演，处于市场培育阶段，完全是自己投入，是公益性的。一方面是为了给喜欢戏剧的孩子们提供一个展示的平台，另一方面也是杂志为小十月文学社基地学校提供的一种服务，通过基地校之间的展演，让更多的孩子通过戏剧亲近文学。

中信社的操作方法则是出版方与制作团队共同投资，共同制作，各自发挥优势，制作团队从剧作专业把控剧的品质，中信社则发挥版权优势、内容策划以及宣发优势。盈利模式主要是版权授权金、票房、赞助金以及文创衍生品收入。据苏日娜透露，《市场街最后一站》的市场销售业绩不错，但高品质舞台剧前期的创意投资、宣传片制作、音乐制作以及精美舞台搭建需要巨大投入，不过目前已经基本实现收支平衡。她也坦言，其实目前的营销渠道都是进入童书领域以后拓展的，这些渠道在推广图书时实现了双方双赢，良好的合作加上对中信品质的认可，儿童剧的推广可以说是水到渠成。

4.借力资本长效运作

对出版机构来说，最困难的事情是如何用创新思维不断开拓新形式、新题材的文学样式来满足孩子成长的需要，如何把印在纸上的文字通过专业戏剧的形式呈现在孩子面前，这需要专业的戏剧团队与资本市场的共同运作与配合。

近年来，儿童文学IP市场的竞争已经相当激烈，无论是国有少儿出版社还是民营童书出版机构，都试图凭借各自手中的优质内容资源，探寻出童书IP产业化的有效路径。在二十一世纪社出版了《幻想大王奇遇记》等作品的作家杨鹏认为，国内已有不少畅销书作家，一些童书作品的销量甚至超过了引进版的《哈利·波特》，超过了国外引进的儿童文学作品，但配套的影视、动画、儿童剧、制片人等资源非常匮乏。另一方面，融资环境不成熟，投资人看不到及时回报，大多望而却步。对此，有业内人士认为，IP经营是一个专业性极强的工作，投资机构要有整体谋篇布局的意识，依靠产业链规划方案吸引资本热钱的涌入。

除了舞台剧，小中信不断寻找其他IP延伸项目，也在探索对于长年钻研和经营图书出版的团队来说，在图书出版的主业之外，哪些IP延伸项目更加适合在短期内快速经营和成长。

小专访

以《小飞仙美德图画书》为例

谈二十一世纪出版社如何布局儿童剧？

受访者：方敏

（二十一世纪出版社集团旗下

江西飞马出版有限公司总经理）

2017年6月份，二十一世纪出版社签约作家晓玲叮当与厦门嘉映文化传媒有限公司签订协议，双方致力于将晓玲叮当创作、二十一世纪出版社出版的《小飞仙美德图画书》进行IP转化——共同开发“小飞仙”绘本品牌，并打造“美德种子工程”，使其成为“全国德育教育领跑者”，使美德成为厦门的城市名片。双方将通过对“小飞仙”IP内容、渠道、营销、媒体、商品、平台、应用的运营，以图书、动画片、舞台剧、儿童教育培训、娱乐游艺、IP授权、衍生品、主题巡展、公益活动等构成“美德种子工程”项目生态圈。

《小飞仙美德图画书》是由二十一世纪出版社出版的《魔法小仙子》衍生出来的一套图画书。《魔法小仙子》全10册曾荣获第十二届中宣部“五个一工程”图书奖。

近日，国家有关部门印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，明确提出开展“少年传承中华传统美德”，在此大背景下，《小飞仙美德图画书》搬上舞台可谓恰逢其时。

近年来，放眼全国，国内的儿童文学IP市场的竞争已经相当激烈，无论是国有少儿出版社还是民营童书出版机构，都试图凭借各自手中的优质内容资源，探寻出童书IP产业化的有效路径。越来越多资本盯上儿童文学领域，一个重要因素就是：与儿童相关的市场相当庞大。数据显示，中国每年新生儿稳定在800-1000万，0-18岁人口占决人口比例约20%，有2.8亿目标学生，市场规模达3000亿。随着二胎政策的正式放开，我国儿童数将迎来新一波增长。

但是，儿童市场虽然大，但儿童文学IP的开发却并不容易。

在二十一世纪出版社出版了《幻想大王奇遇记》等作品的作家杨鹏认为， 国内已有不少畅销书作家，一些童书作品的销量甚至超过了《哈利·波特》，超过了国外引进的儿童文学作品，但我们配套的影视、动画、儿童剧、制片人等人才资源非常匮乏，即便浑身是铁，每人也打不出几颗钉子！另外一方面，融资环境不成熟，投资人看不到及时回报，大多望而却步。

IP经营是一个专业性极强的工作，投资机构要有整体谋篇布局的意识，依靠产业链规划方案吸引资本热钱的涌入。

第一，从源头建立用于IP开发的内容资源管理系统，并在开发之初精心策划IP的可延展空间。

第二，加强内容分发的规范性，在IP产业链开发方面，专注于自己擅长的领域，联合影视公司、游戏、动画、出版业等相关公司合作开发，扮演好整合资源的角色，而不是单兵作战。

第三，坚持原创性和国际化原则，还可以将国外和国内的一线作家联合起来，共同创造出一个IP形象。

实问实答

每场都盈利的儿童剧怎么做？

采访人：孙珏

（中国出版传媒商报记者） 

受访者：陈瑶

（大连出版社全资子公司

海薪益（北京）文化传媒有限公司总经理）

问1

大连出版社介入“儿童剧”的初衷是什么？

大连出版社于2013年在北京注册成立全资子公司，致力于阅读推广模式创新，开展“保卫想象力·‘三个一’阳光少年工程”活动。介入“儿童剧”的初衷就是依托“大白鲸计划”，充分发挥大连出版社优质原创幻想儿童文学的内容资源优势，尝试构建以原创图书为核心，融合图书、舞台剧、电影、游戏等多种产品形态，贯穿出版、演艺、影视、动漫、旅游、教育等全产业链，将“阅读”这个概念不断延伸与扩展。近年来发力“儿童剧”，也是考虑到阅读环境的改变，多媒体影音对阅读习惯的冲击，大众接受信息的途径越来越多元化，审美要求也越来越高。基于优质原创图书内容的“儿童剧”，作为儿童阅读推广领域的创新举措，便应运而生。

问2

儿童剧传统的运作模式是怎样的？出版商介入有哪些优势或者不足？

随着儿童剧市场需求的升温，儿童剧专业团体、票务公司、投资机构等纷纷投入到儿童剧创作中。和他们相比，出版商最大的优势是内容资源的优势、剧本的优势。不足在于，与专业的演出公司相比，出版商不熟悉商业演出的运营模式，受到演员等资源不足的制约。目前的现状是，专业的儿童剧团的演出在减少，以北京地区为例，只有节日期间的几场商演，学校的演出都是大连出版社北京分公司在做，市场布局效果很明显。出版机构做儿童剧，受众依然是儿童，最终的消费者是一样的，但是销售模式是有区别的，传统图书更多的是依赖新华书店、民营书店和网络渠道，儿童剧则需要与票务公司合作、与一些经纪机构合作。这就需要开拓新的经营渠道。大连出版社北京分公司可以直接组织学校观演，这个力度很大。

问3

出版机构在儿童剧制作中的介入程度怎样？

以《拯救天才》为例，大连出版社北京子公司负责儿童剧“种子”的选择，以及市场开发、演出安排，聘请专业的编导负责剧本改编，以及演员选择、剧目排演。剧本改编、演员排演是以前出版社从未涉足的环节。对于出版商来说最困难的事在于，演出市场开发的难度比较大，演出运营的模式与传统图书运营模式不同，投入比较大，风险比较高。

问4

目前，贵社尝试的这些根据童书改编的儿童剧分别在哪些平台上进行展演？

面向全国各地，包括北京、陕西、辽宁、山东等地的小学生展演。有商业演出也有包场演出，现在营收情况较好，已经实现自负盈亏。每部剧都是盈利的，没有一部亏损。盈利的钱全部投入到下一部剧。

问5

“儿童剧”是生发于原创IP的产业链中的一环，对大连社的整体布局意味着什么？

大连社致力于打造中国原创幻想儿童文学产业链领导者品牌，按照“一个项目多家合作，一项合作多方资源、一项资源多方利用、一个品牌多家共享”的思路，联手大连圣亚旅游控股股份有限公司、大白鲸世界文化发展（大连）股份有线公司共同推进和实施“大白鲸计划”，打造出一条完整的产业链。“儿童剧”是产业链的中游产品。下游产品是依托“大白鲸计划”，大连圣亚旅游控股股份有限公司、大白鲸世界文化发展（大连）股份有限公司投资建设的“大白鲸世界儿童乐园”、第五代海洋公园、水（海）岸城等，相继在镇江、芜湖、厦门等全国30余座城市落地开业。

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