有料 | 14位发行大咖的2017核心档案
岁末年终时，又到年终盘点时，今天我们把焦点对准了出版社的发行主管们，邀请他们分享2017年的工作关键词、心情和心目中的年度好书等，让我们一起进入发行大咖们的核心档案。
品种对接
资源匹配
■沈伟忠（浙江少年儿童出版社副社长）
核心档案
★年度好书：《没头脑不高兴》（注音版）
★优势板块：少儿
★绩优区域：浙江、北京
不同客户需要不同品种，出版社的营销资源有限，要把最合适的资源投入到最合适的客户。今年以来，我们的策略是实体店稳固发展，线上提速增长。一方面，实体店保持稳定增长；另一方面，线上的占比从去年25%提升到35%。线上有选择性地进行提速，因为线上发货折扣比较高，出版社要很好地平衡线上和线下业务。线上占比多，会松动在实体店的供货体系和售价体系。今年，浙少社增量比较明显的线上渠道是当当网和天猫图书。
此外，我们在天猫平台选择了10家商家作为核心，针对性地推出“浙少社扶持书单”，每半年精选100种图书，既有常销书也有畅销书，并制定了特殊的扶持政策，以符合天猫的运营规律。我们在天猫经历2年发展，今年开始冲量，也是对一些品种发行的减压，选择更适合针对电商平台的品类进行铺货。
齐头并进
■王秋玲（人民文学出版社发行部主任）
核心档案
★年度好书：《芳华》
★优势板块：学生相关用书
★绩优区域：华东和华南
今年的心情是焦虑并兴奋着。兴奋是因为整体发行工作平稳增长，畅销书和常销书的销售情况都很好。焦虑是因为印厂不断停工限产，很多书印出不来，市场有需求，但无法满足。市场的机会稍纵即逝，一时满足不了，读者热情就会消褪。对此，我们的对策是发行部、编辑部、出版部等部门提早沟通，进行重点书重点备货；不仅可以在一定程度上降低断货，同时也可以减少纸价上涨对生产成本的影响。
2017年的发行工作呈现2大特点：一是线上线下齐头并进。我们的线上销售比例控制在40%左右，线下占50%左右，二者今年增长幅度都很大。实体店表现更抢眼，一方面是因为线下的折扣返点压力小，利润高，今年的新书《红星照耀中国》通过学校实现了热销；另一方面在线下策划了很多营销推广活动，并在部分地区设立业务信息代表，特别关注图书的上架和码放，有效提升了销售。二是常销书和新书齐头并进。新书比如《朗读者》《芳华》《择天记》等市场表现非常抢眼，常销书如《白鹿原》受影视作品带动热销，“四大名著”“哈利·波特”及《围城》等经典作品，较去年也有较大幅度增长。
守住折扣
■胡大庆（中华书局营销中心主任）
核心档案
★年度好书：《中华书局百部经典》
★优势板块：中国优秀传统文化普及读物
★绩优区域：深圳、广东、浙江、江苏、河南等
当下，全国各地经销商都要求低折扣，对于我们来说就是“折扣保卫战”。中华书局作为百年老字号的品牌出版社，恰逢今年国家大力弘扬优秀传统文化，所以今年的整体情况不错。今年的不同之处在于重印书发得好，重印率很高，补货非常多。另外，电商与实体渠道呈现出进一步融合态势，目前很多新华书店都开了网店，图书行业的线上化越来越明显。这就导致更多经销商通过线上终端直接进货，物联网概念越来越明显。作为出版社，要分清渠道，把握好折扣。在发货时，提供给终端和中盘的折扣是不同的，不然下游会混乱，影响到最终的销售。实体店随着各地书城的改造升级，包括民营在内，成为当地文化地标，选品更为精细。因此出版社不能以量取胜，而要努力提升自身产品的质量。
跨界拓展
■李利宏（中国少年儿童新闻出版总社图书市场部主任）
核心档案
★年度好书：《叼狼·疾风》
★优势板块：儿童文学
上半年，总社将营销部和发行部合并，形成全新的图书市场部，除原有的发行职能之外，将营销功能与发行业务紧密结合，丰富了图书发行的内涵和外延，并成立新业务小组，跨界拓展图书发行的渠道。总体来看，今年发行工作呈现3个特点：一是电商平台发展速度快：我社传统地面店渠道今年呈现了平稳的态势，传统电商平台，如京东、当当、亚马逊、天猫、大V店、博库网等追赶大盘保持增长。二是社群和定制崭露头角。线上平台呈现新亮点，类似“百班千人”等社群，是图书发行的新渠道，针对特定用户群体的定制图书发行走入视野。发行渠道的多样性分散了风险，增加了收益。三是由粗犷式发展向数据化发展转型。对数据的挖掘和分析，让图书发行工作从选品到营销手段，在不同渠道、不同区域各有侧重，增加效率的同时更有效果，反过来也影响了图书出版的选题策划。
以变应变
■马克刚（青岛出版社有限公司副总经理、青岛出版社出版发行公司总经理）
核心档案
★年度好书：《蔡澜旅行食记》
★优势板块：生活类
★绩优区域：广东省
“变化”可以比较恰当地概括2017年我的市场体会。第一，在发行上出版社持续推动内部改革，贯彻“集中、集聚、集群”的集团发展战略，针对发行进行专业化的推进，形成以线下销售、网络销售、馆配销售、省内结合的专业化发行部门。第二，出版社的产品线发生变化。在保持生活类销售排名的同时，集团今年加大了少儿类图书的出版和营销的力度，在传统文化、儿童文学等方面收获了良好的市场效果。美食图书正在逐步由实用性向欣赏性转型。在馆配重点图书方面，集团今年推出了《云冈石窟典藏卷》《瓜饭楼手抄红楼梦》《世界遗产全集》等图书，带动了青岛版图书在馆配市场的份额。第三，渠道发生快速的变化。网络销售体量进一步扩大，方式日显多样化；实体书店转型升级加快，呈现出不同的体验方式，整体带动了市场的销售，出版社根据市场的变化，以变化的产品和营销方式应对市场的需求。
2017年的发行工作呈现出3大特点：一是线上渠道仍保持大幅增长，3大电商的销售持续增长，在当当平台全年销售突破1亿码洋，天猫平台各店的销售成为今年增长较大的板块。社群电商和自营电商平台是新的市场增长点。二是实体书店销售稳中有升。在连续多年实体书店销售有所下滑的情况下，我社今年在各地实体书店的销售稳中有升。三是用互联网思维去维护渠道，维护客户。互联网不仅给图书发行市场直接提供了新的渠道，互联网思维更是可以帮助图书发行占领市场。
渠道创新
定制销售
■卢建东（广西师范大学出版社集团发行中心总经理）
核心档案
★年度好书：“刘慈欣少年科幻科学小说”系列
★优势板块：少儿类
★绩优区域：广东省、重庆市、河北省、江西省
2017年广西师范大学出版社集团发行中心继2016年发货回款双增长后，继续保持发货、回款和经营效益稳定增长，同比2016年发货及回款增长30%。发行中心积极开拓创新、开源节流、拓展渠道、深挖渠道资源同时注重对营销人员的业务能力培养，部分片区实现翻倍增量。
今年发行工作的特点是：一是渠道创新。在维护好传统渠道的同时，大力开发新的资源渠道及新媒体渠道的产品，近两年集团发行中心积极在渠道开发创新上下功夫，先后开发南京、深圳等地银行系统企业团购。先后与罗辑思维、一条、新世相、十点读书等网络公众号进行图书销售合作。在配合维护好集团天猫旗舰店的同时，开发北京、上海、江西等具有区域覆盖性且有销售优势的淘宝天猫网络销售店，初步建立区域块状合作、联动分销、新书首发等新的网络营销网络。二是定制销售。积极参与罗辑思维、新经典等新媒体渠道的出版及营销合作，我社《365儿童百科》《我在故宫修文物》等书一经出版，在新媒体渠道及地面书店均呈现热销。三是注重馆配。发行中心从2016年起加强馆配业务的拓展，紧抓春秋两季馆配销售工作。积极参加馆配商及新华书店组织的馆配会。平时做好图书馆的新书资料传递、馆配业务的沟通，利用会前提前出差到地市了解图书馆参会采购的情况，做到心中有数，有的放矢；会中积极做好对采购老师的推荐图书及采购服务工作。通过不懈努力，参加的各馆配会均取得良好的销售业绩，例如，浙江省店春秋两季馆配会综合排名均列前4位。
发力主题出版
■徐佩和（安徽人民出版社营销总监）
核心档案
★年度好书：《自然的故事》
★优势板块：青少年科普类
★绩优区域：安徽
今年以党的十九大系列读物发行为中心工作，围绕党的十九大精神，出版了一批图书，社会效益和经济效益双丰收。这些主旋律图书特色鲜明，包括十九大报告及辅导读物、红色革命史、廉政读物等，发行大幅增长。
稳中有涨
■张明辉（四川人民出版社产品总监）
核心档案
★年度好书：《入党：40个人的信仰选择》
★优势板块：个人理财、股票投资
★绩优区域：四川省
今年我社发行工作稳中有涨，与2016年同期相比大众图书的出版品种、入库码洋、发货码洋、实销码洋均有5%~10%的增长。2017年，紧紧抓住市场热点，在市场化图书开拓方面，广开渠道，创新形式，取得了较好成绩。一是重点开拓了自带“流量”有出版需求客户的产品定制和与有渠道控制力的省级新华书店，开发渠道专属定制产品；二是全力做好新时代主题出版物发行工作，如《入党：40个人的信仰选择》《向党旗宣誓：老一辈革命家入党故事》《雪域长歌：西藏1949~1960》等。
单品上量
■王 雪（华东理工大学出版社发行部主任）
核心档案
★年度好书：《迪士尼大电影双语阅读 寻梦环游记Coco》
★优势板块：日语能力考试类、英语语文教辅等
2017年全社发货码洋增长幅度接近40%，退货率仅为7.8%，平均账期缩短，发货折扣稳定；平均单品销量明显增长。
今年发行工作的特点：一是单品销量增长明显。年出库过万册图书品种翻倍，码洋增长超过94%，全社85%的增长由年出库过万册图书贡献。二是线上销售增长明显。2017年，我社在实体书店的销售上保持低速增长。以3大网店、社群、天猫为代表的线上销售较去年增长66%。3大网店拒绝价格战，依靠产品质量和非低价的营销方式实现增长；在社群合作上，找到一批适合我社长期合作的图书品种社群，并开展产品内容层面的深度合作，不仅仅局限于团购卖书；天猫渠道，研究天猫规则，和客户深度合作，社店关系融洽，共同进步。三是自营渠道突出。天猫旗舰店、京东旗舰店、有赞等自营平台销售成绩突出，其中天猫旗舰店超过千万。自营渠道的发展不仅局限于销售本身，亦有不少溢出效应。
大数据
■马文华（漓江出版社发行营销中心营销总监）
核心档案
★年度好书：《是我：一个书法主义者的无言之诗》
★优势板块：文艺、教育教养类
★绩优区域：北京市、浙江省
经过认真梳理图书生产现状和渠道梗阻的问题，在今年发行工作中，首先进行了人员重构，有针对性地调整、补充了一批精干专业的发行人员到发行队伍中间；二是高度重视营销工作，以营销带动发行；三是发行营销思路的重构，在充分挖掘传统渠道、市场和最新动态基础上，大力强化和重构新媒体和新型电商渠道，形成市场合力。
今年以来，更重视数据的获取和使用。从发行起始的首发、上架、补货、回款，到行业数据比较，再到用数据促进管理规范，一切用数据说话。
有效发货
■田国华（中国人民大学出版社第二销售部主任）
核心档案
★年度好书：《时代大潮和中国共产党》
★优势板块：主题出版类
★绩优区域：江苏省
2017年对于人大社的发行工作来说是在细节上狠下功夫的一年。如今的发行工作早已不再处于书出来把信息发出去然后等订单的所谓“坐商”时代，出版物品种极大丰富、读者需求精细化以及图书购销方式的不断翻新等等现实情况，都要求我们从细节着手，重塑发行。学习借鉴其他出版单位的先进经验，从图书的选题伊始介入整个出版流程，营销工作全程参与强调精准营销，大到整个销售政策的调整，小到每一本书在网店页面关键词的设置，不厌其烦地打磨细节，取得了不错的销售成绩。
经销商普遍对于新书首轮发货量的控制比以前更严格，应是出于成本控制而对采购员作出的相应考核。对出版社来说，新书的首印数控制要求更加精准，按需印刷有了更多的适用空间。发行员则要提高有效发货，更好地掌控发货业绩压力和退货之间的平衡。
另外从新开业书店店面的布置上来看，更加趋向于生活体验一站式服务，更接近“有书卖的店”而不是以前“卖书的店”。就发行工作来说，图书上架难度加大。书店店员和采购员选品的眼光与以前相比更苛刻，不是说刁难谁的那种苛刻，而是指图书必须与书店整体的风格相一致，与逛这类书店的特定读者相一致，更多考核图书内容和装帧风格，历史销量不再是推动一本书在这些新书店上架的决定因素。
全面转型
■程 鹏（商务印书馆国际有限公司发行部主任）
核心档案
★年度好书：《成语大词典》最新修订版
★优势板块：工具书类
2017年我社一直坚持贯彻编印发一体化的策略，在选题策划方面，紧密贴合市场需求，根据市场和客户的需求策划产品；在市场营销方面，顺应市场变化把主战场从线下传统渠道向线上渠道和多媒体渠道转移。在产品符合市场需求，销售策略顺应市场规律的大方针下，今年的业绩取得了突飞猛进的增长。发货码洋近2亿，同比增长60%；回款超过7000万元，同比增长50%。
2017年发行工作的关键词是转型。从传统的发行部门向集选题策划、市场营销和发行功能于一身的综合功能部门转型。发行上行、编辑下行是我社发行工作的重要方向。
今年增长最快的板块是线上渠道，从去年3600万码洋的发货到今年的8100万，回款从去年的1200万到今年的3000万。尤其以天猫三方店尤为突出，占全部增长的约60%。
多维融合
■蒋 莉（浙江文艺出版社发行部副主任）
核心档案
★年度好书：《莫言长篇小说作品全编》
★优势板块：文学类
★绩优区域：浙江省、广东省
2017年发行工作不再仅局限于扁平式的社店二维联络，而是包含了网店、新媒体、电子书、有声书、视频等多维度融合，这不仅表现在发行渠道的拓宽上，更是在内容层面形成渠道扩展，从而形成多维融合的销售网络。
2017发行工作主要呈现的特点是多维化，面对内容与渠道的多维，每个发行人员不仅自身要有多维的思路和自我融合发散的能力，发现图书在不同维度上的潜力，同时要能利用已有内容在不同层面推进销售。比如有些书在传统书店渠道容易被淹没，但在某些网络渠道能够丰富地展现自身特点，收获流量；又比如现在的自媒体平台，除了一些大号能实现图书的宣传销售之外，各书店基本都开发了自己的新媒体平台，只是大多处在初级阶段，那已有的图书内容则可以和这些书店的自媒体平台再次合作，一方面帮助书店发展自己的平台，一方面也帮助社里针对有效群体更精准地投放，同时还能加强社店关系。
深耕渠道
■刘 彦（西南师范大学出版社市场营销部副主任）
核心档案
★年度好书：《英皇考级辅导·钢琴视奏进阶教程》
★优势板块：音乐类图书
★绩优区域：浙江省
2017年我社的发行工作主要是调整和学习。调整包含人员调整和分工调整，并根据新的变化结合自身特点到其他出版社实地学习以及参与相关机构的培训学习。
2017年发行工作的主要特点是结合产品，稳中求突破。一方面，继续稳步发展大中专教材市场板块，维护并巩固美术、音乐类等艺术教材图书；另一方面，出版社新成立的文学分社、人文社科分社等出版了不少面向市场类的图书，结合产品结构的调整，加强与相关渠道的深度合作，比如馆配领域，北京人天书店、浙江省店馆配会等今年都有了较大的增长和突破。此外，为了促进《英皇考级辅导·钢琴系列进阶教程》等音乐类图书的销售，出版社积极与相关电商平台和网店合作，通过线上活动有力带动销售，同时也有力提升天猫旗舰店的销量。
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