当当2017年童书销售4.1亿册，码洋增速超60%的背后，有何作为？

随着近年来童书在出版行业的强劲表现，不仅是各大出版机构纷纷拓展童书业务，几大图书电商平台也在童书领域频频发力。例如以传统图书业务起家的当当，在童书品类市场的销售表现一直颇为亮眼。围绕“品质阅读”这个核心发展理念，当当在童书领域展开了一系列布局。例如开辟专门的童书绿色通道，淘汰劣质童书，引导家长有选择地购买优质童书；针对市场现状联系出版社重点筹划相关选题；成立童书选品团队；举办原创童书发展论坛；不断发掘新作家，大力推动原创童书发展。 

一系列动作背后，当当2017年在童书品类市场的销售表现究竟如何？

当当·第六届中国童书编辑与营销年会

2018年1月9日，由当当主办的“关爱生命——第六届中国童书编辑与营销年会”在北京举行。来自全国童书出版行业和教育行业的领军代表汇聚一堂，以敏锐的观察视角，回顾与解读2017年中国童书市场趋势，共同探讨中国童书的未来。

会议主题“关爱生命”，寓意着2018年当当童书将唱响“关爱生命”主旋律，观照儿童天性，释放童趣入口，净化市场环境，打造真正优质、健康的儿童阅读生态，携手中国童书行业的同行者为儿童成长保驾护航。

会上，当当正式发布了2017年度童书市场数据报告。基于年度大数据汇总分析和专家评审多维度评选产生的“年度优秀编辑”“年度营销精英”“年度口碑童书”“年度新锐童书”4大权威奖项也纷纷揭晓。这些奖项的颁发旨在支持和褒奖众多优秀人才和优秀作品对童书市场作出的巨大贡献，以期吸引更多优秀力量向童书领域涌入。

童书销量达4.1亿册   码洋增速超60%

当当2017年度童书市场数据报告显示，在连续5年码洋增速超35%的基础上，当当童书2017年实现了60%的高速增长，总销量达4.1亿册，其中儿童文学、图画书、科普百科3大支柱品类保持了稳健增长。 

此外，当当2017年“童书亿元俱乐部” 成员（每年当当网上童书销售码额过亿的合作策划出版机构）已升至14家。蒲公英童书馆、北京步印文化传播有限公司稳居冠、亚军。总体来看，在14家俱乐部成员中，除中国少年儿童新闻出版总社、海豚传媒、 浙江少年儿童出版社等老牌的专业少儿机构外，还有步印童书馆、爱心树童书馆等 “小而美”的策划机构在当当都取得了不俗的销售成绩，双方实现了互利共赢。 

当当2017年“童书亿元俱乐部”

扶持原创 让更多孩子感受“母语的力量”

中国原创童书的发展成为2017年童书市场的重要议题，中国童书出版的未来更是取决于原创空间的拓展。报告显示，2017年在当当累计售出的4.1亿册童书中，原创作品占1/3，原创童书的表现不容小觑。（见图2）

图2   童书原创与引进版销售占比

从当当近5年 45 32630 45 14939 0 0 2694 0 0:00:12 0:00:05 0:00:07 2793来原创童书销售情况来看，畅销TOP1000榜上原创与引进的比例基本保持在3:7，中国原创童书从品种数占比、销售码洋占比、单本品效上都相对较少；但2017年原创作品在当当童书畅销TOP1000榜中占比40%，在畅销TOP10榜中占据4席，原创作品占比达到历年最高。（见图3）

图3   当当童书畅销TOP1000中原创数量占比

从童书品类结构来看，儿童文学类 2017年销售码洋超 10 亿（见图4），占比达到18%（见图5），同比增长达70%；其不仅占比高而且涌现出大量畅销爆品。另一个值得关注的现象是，随着《中国诗词大会》《朗读者》等文化类节目的热播，2017年上半年国学复苏、诗词大热，随之而来的是，更多传统文化伴随原创儿童文学走进普通民众的视野。

 图4   中国儿童文学销售码洋增长趋势

图5    2017年当当童书品类结构

《写给儿童的中国历史》《少年读史记》《我是中国的孩子》《字的童话》《十二生肖童话》等儿童文学类原创作品脱颖而出，其中新世界出版社的《写给儿童的中国历史》（全14册）稳居当当原创童书儿童文学类畅销榜首位，至今累计销量近1000万册。

当当原创童书畅销榜TOP10

2017 年，当当童书不仅着力扶持优秀的插画师和儿童文学作品的有机组合，让更多孩子感受“母语的力量”，而且一直联合出版社发掘具有市场潜力的优秀题材，通过大数据赋能， 提供选题、定位、图书、色彩、开本等策划合作。随着近两年来我国整体插画水平的提升，原创图画书的品种和数量明显增多。据悉，连续2年蝉联当当畅销榜首位的原创图画书《这就是二十四节气》（全 4 册），目前已累计销量250余万册。

选品+营销   打造360度品质童书生态圈

当当童书倡导“关爱生命”，净化市场环境；坚持优质选品，摒弃低端市场，从源头引导童书市场健康发展。据透露，2017年有近10亿码洋的伪劣童书被当当果断放弃。

除了筛掉劣质出版物，当当童书选品团队通过对7000万童书消费者的购买行为分析，发现国内父母愈发重视科普、自然知识的教育，开始从选书、荐书、销售全过程精准定位人群，大力推广有关科普、自然知识教育的优质童书。例如《生命：万物不可思议的连接方式》（江苏凤凰美术出版社2017年8月版），当当对其实现营销精准化、 网络化、全过程化，最大程度地释放了这本书的市场潜力。

例如在前期预热阶段，为图书预留最好的展示位置，创新制作特种艺术纸、书签、明信片等形式多样的周边产品，并联动丰富的专家资源为其背书。在销售过程中，有节奏地调整与完善营销策略——线上利用当当自媒体渠道覆盖广泛的家长群体，追踪其反馈；根据当当大数据趋势分析，童书频道在双十一、圣诞季等节日开展图书话题营销，其销量迎来多次高峰增长；当当还联合童书领域 KOL、行业媒体多渠道全网络推广营销；线下选择北京书展设置展位、组织专业性研讨会、开设直播，进一步提升图书的权威性和知名度。 经过当当童书不间断、多频次的大数据营销与推广，《生命：万物不可思议的连接方式》在上线3个月内累计销量达到2万册，成为当当童书领域的一匹黑马。

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