卖书要有“心机”！六问出版社如何玩转网络新渠道
何为出版社网络新渠道？
有业内人士认为，新渠道就是区别于传统实体书店以及PC端电商平台的其他渠道，主要是指移动互联网渠道。
随着移动互联网的快速发展，不但实体书店、中盘批发经营单位已经成为传统渠道，京东、当当、亚马逊以及天猫等电商平台也不够新了。当下谈起新渠道，站在书业最前沿来看，指的是移动互联网新渠道，包括社群和公众号，以及一些“隐性的新渠道”。新渠道也并非孤立发展，中国人民大学出版社销售总监苏洸认为，在平台化的今天，传统发行渠道在各个平台遍地开花的渠道交叉，也是一种新渠道的延伸。
现状：销售占比10%~50%不等
新渠道建设是近年来出版社经营的重要方向。2017年，广西师范大学出版社集团新媒体渠道销售实洋达1200多万；长江少年儿童出版社2017年仅通过大V店就销售了2000多万码洋图书，在总销售中的占比达10%；浙江文艺出版社2017年新渠道销售占比也达到了10%。据了解，有的出版社在新渠道的销售占比已经接近50%。它打开了出版社销售增长的另一扇门。
但问题也迎面而来。不少出版社苦于找不到合适的合作伙伴，无法快速拓展新渠道；有的出版社虽然在新渠道掘到了金，但却吃够了物流的苦；还有一些走在前面的出版社，在新渠道建设上日趋成熟，但看着水涨船高的营销费用，心中不免有些不安。如此种种，让出版社对新渠道建设既憧憬又迟疑。
为此，本报对书业中具有丰富新渠道建设经验的营销负责人、发行负责人进行了采访，以解决问题的方式呈现他们所思所想，为业界提供参考。
新渠道有哪些类别？
当下，公众号卖书成为一种普遍现象。大V公众号在寻求流量变现，例如“罗辑思维”“灵魂有香气的女子”等，一些粉丝数量积攒到一定程度的公众号也在寻求变现。新渠道仿佛“忽如一夜春风来”，涌现出很多优秀者。
青岛出版社有限公司副总经理、青岛出版社出版发行公司总经理马克刚将新渠道分为5类：一是以大V店、蜜芽为代表的移动端互联网渠道，二是以“小小包麻麻”“一条”为代表的微信公众号渠道，三是以“肯德基小书迷”为代表的异业品牌渠道，四是以“班班有读”为代表的儿童阅读共读推广渠道，五是以喜马拉雅、懒人听书APP为代表的内容付费合作渠道。
其中，微信公众号渠道因其巨大的流量红利，无疑聚集了大多数机构的注意。从“出版社网络新渠道推荐表”中可以看到，20家首批推荐的新渠道全部入驻了微信公众号平台，有的甚至完全依托该平台而建立。
这20家新渠道主要分为两大类：亲子与人文。虽然这样的分类有些简单粗暴，但其原因在于，通过新渠道销售图书时，最关键的一点就是“故事性”。而亲子与人文是最容易讲出好故事的两大主题。在两大主题之下，新渠道在营销中发布的推文和涉及的图书内容可以五花八门，经典绘本、儿童文学、亲子教育、科普百科、少儿英语、益智玩具、生活励志等俱全。
值得注意的是，虽然微信公众号是新渠道的主要平台，但真实的销售往往发生在微店、有赞店、淘宝、京东等平台上。近期，微信推出小程序，不少商家依托小程序开了店铺，或许能够打破目前引流和销售分化的格局。
出版社网络新渠道推荐表
（根据受访者提供信息整理）
新渠道有哪些优劣势？
定位精准。人民文学出版社发行部主任王秋玲告诉记者，做社群营销最大的感受就是目标读者更加精准。中国人民大学出版社销售总监苏洸认为，随着微信的普及，微信社群衍生出众多专业群，这些专业群对于某一类特定受众定位极其精准，粉丝相对被细分，也就形成了销售大数据的受众分析。出版社应对有不同需求的读者，推送不同类别的书籍，即达成了相对精准的“定制性”销售。而且如果这个社群或者公众号面向的是专业人士，他们其实对价格不敏感。有一家出版社与一个艺术类公众号合作过一本定价接近200元的书，第一天以9折的价格卖出去一两百本。
强大推广能力。新渠道的另一优势在于其强大的推广能力。因为这些渠道卖书主要通过推文，通过一大篇文字广告加上图片展示，这比主流电商的展示更为煽情。此外，推文的角度各不相同，切入点也不同，能够把产品展示得很全面。新渠道在推文写作上也很有优势，因为他们通过多年经营，知道粉丝想要什么，能从粉丝角度去提炼卖点。
同时，新渠道也存在一些天生的劣势。浙江文艺出版社发行部副主任蒋莉认为，这些渠道的限制性和针对性很强，首先是需要图书“会讲故事”，但对于有些出版社来说，能够讲故事的图书较少。其次，新渠道的局限性在于，在推文发布那段时间，销售高潮迅速到来，但很快就会消退。再次，新渠道的选品不多。随着竞争的加剧，每家出版社呈现的图书数量越来越少。因此，新渠道更适合打造爆款图书。
哪类书更适合新渠道？
一是套书。所有微信平台都适合推广套书。因为推广单本书的意义不大，一方面码洋低，一方面耗费邮费，并不合适。套书却很合适，折扣上也更容易操作。
二是定制版本。在选题阶段确认销售渠道，进行渠道包销定制或首发销售，效果最好。广西师范大学出版社集团在2017年与罗辑思维合作定制了图书《男孩全书》《女孩全书》《365儿童百科》，在高效推广的同时带动该社其他图书销售。
三是与新渠道风格相符的书。图书内容能否讲出好的故事，决定了营销文案的质量和推广的效果。同时，这类书更适合将线上流量引到线下开展落地活动，增强粉丝粘性。每家微信公众号的粉丝群体都不同，如“一条”是生活美学类，对图书的装帧、美化比较考究；“十点读书”更偏心灵类，更适合推广文学书。
新渠道折扣很低吗？
从出版社角度出发，过低的折扣不仅仅是利润的丧失，而且会对各种渠道的价格造成混乱。中华书局营销中心主任胡大庆认为，随着现在图书发行业态的变化，出版单位的营销工作，就是如何在销售管理中，保证产品的合理利润，保证企业的经营利润。为此，要维护销售中盘和终端产品批发、销售价格一致性，避免因自身营销管理的混乱性所带来的产品在各渠道中的价格混乱，进而影响出版单位自身的良性经营。在互联网发达的今天，各类销售价格已无秘密可言，市场经济不仅仅是靠打价格战才能最后胜出。维护营销工作中各个层次经销商的销售批发价格，就是中华书局当今营销管理工作中最重要的一项。
从新渠道角度出发，一方面需要为读者负责，通过和主流电商比价，制定对于读者来说更具吸引力的折扣；另一方面，由于新渠道大多是封闭的平台，只有自家粉丝能看到价格，所以其定价对外部市场不会产生太大影响。有的平台会限制折扣，比如8折不能再低，这是因为他们的粉丝粘性很强。由于目标读者是通过手机在下单，在下单那一刹那，也就是动一动手指头的事情，很容易造成冲动性消费。当然，如果平台将折扣定得较高，出版社往往需要附赠一些赠品。
物流怎么办？
对于不少出版社来说，新渠道建设最困难的就是物流。有出版社相关负责人告诉记者，只有极少部分新渠道是出版社发货给对方，由对方再分发给买书的客户；其他大部分都要求出版社代发，每天处理各种零散订单发快递，数量不够大又不能包出去，只能凑合至今。
其实，将物流外包是最有效的做法。浙江文艺出版社发行部副主任蒋莉认为，和这些平台合作之前，必须先解决物流的问题，该社就是将物流外包了。其实有很多方式，比如委托给天猫运营商、物流公司等。读者在平台下单后，出版社需要在48小时内发货，所以选择好合作的物流很重要。但也存在一定的问题，因为这种合作涉及出版社、平台、外包物流三方，如果平台接到投诉，要通过出版社转达给物流方，而一般投诉问题其实需要及时地解决，这中间传话很容易出现问题。
新渠道合作要做哪些准备？
确定了物流模式，出版社与新渠道的合作正式开始后，并不需要出版社太费心了。但如果出版社不配合，很可能在销售高峰之后马上迎来低潮。因此，如何做好部门协同、线上线下配合，尽量延长新渠道推广的效果，这需要出版社做好周全准备。
2017年底，罗辑思维跨年演讲推荐了广西师大社《枢纽》一书，不到1个月时间，销售逾10万册。据广西师范大学出版社集团发行中心总经理卢建东介绍，该书从选题策划阶段开始，出版社就和作者一起连同新媒体渠道共同确定新书首发模式，营销编辑积极配合制作活动方案，发行部门落实安排新书发货及后续加印工作，以及传统渠道预热的工作。编辑部门、法务部、市场部、发行中心等多部门协同打击网络及纸质图书盗版维权工作，为畅销书保驾护航。
线下的营销活动对线上产品的持续销售有很大的带动作用。2017年，长江少年儿童出版社和大V店合作销售《来喝水吧》，该绘本依靠线下的故事会来拉动销售，全年热销6万多册。在该书带动下，“葛瑞米·贝斯幻想大师”系列全年销售总码洋达到2000万。据长江少年儿童出版社发行部主任昌利红介绍，大V店在各地设有“城市合伙人”，该社是唯一一家以出版社身份成为合伙人的机构，因此和各地合伙人都有联络，所以活动的频率得到保证，效果很好。大V店城市合伙人考核的指标是为当地用户服务的能力，该社原有一个部门专门为幼儿园老师做培训，因此为妈妈用户提供指导服务水到渠成。该社特意为该绘本设计了标准的示范课，对读者用户来说十分有吸引力。
相关阅读