从年度金案看社店如何做营销 | 出版社篇
2017年即将落下帷幕，
在过去一年中，
书店与出版社的营销人锐意进取、突破创新，
设计、策划了许多令人眼前一亮的营销方案，
经过全面布局、细致运作，
这些营销方案逐一落地，取得了丰硕的营销成果。
11月10日，中国出版传媒商报发起“2017年度营销金案”评选活动，在全国范围内，向书店、出版社征集优秀营销个案，总结营销经验，为业界同仁带来思考与借鉴。中国出版传媒商报官方微信公众号发起投票活动后，得到了业内外的广泛讨论与热情参与，微信阅读总量逾10W。11月22日，“全国社店营销实务对接会暨2017书业营销推展发布礼”在杭州举行，“全国书业2017年度营销金案”同期揭晓，得到了业界的高度认可。
此次，《中国出版传媒商报》在征集而来的诸多营销金案中，优中选优，挑选出12个兼具代表性和可复制性的个案，上期我们推出了从年度金案看社店如何做营销 | 书店篇，本期推出出版社篇，以飨读者。
个案
生活·读书·新知三联书店
三联
联手基层书店 “互联网+”
新渠道全方位营销
推介理由：
《御窑千年》实现销达4万余册，
其中讲座活动销售1万余册。
2017年4月，央视“百家讲坛”主讲人阎崇年新作《御窑千年》出版。4月至10月期间，生活·读书·新知三联书店经过为期半年的立体化营销活动，在联手基层新华书店的同时，积极与新媒体平台合作，探索出了一种新媒体立体化营销的方式，实现了品牌和优质产品的二次乃至更多次的迭代传播。
积极探索店外预热营销。三联书店联手基层新华书店，因地制宜地将《御窑千年》推荐到书店中。三联书店图书营销中心结合图书特点，选定山东、河南两省，并与这两省中重视“全民阅读”的二三线城市新华书店积极联络、洽谈。历次营销活动从确定意向到最终完成，社店双方领导均高度重视，亲自参与，在各个方面都实现了真正意义上的“社店一家”。营销活动的成功举办，使《御窑千年》实现销售4万余册，其中讲座活动销售1万余册。同时，各书店在店面码放、上架品种、店面营销等方面均将《御窑千年》作为重点推荐图书，在提升三联品牌业内、外影响力的同时，书店借此活动，不仅与当地政府扩大了合作力度，推进了全民阅读活动，也提升了销售业绩。
积极探索多种营销模式，与新媒体平台深度合作。三联书店借助京东科技平台的直播技术，将《御窑千年》活动全程同步到京东APP的“京东直播”专栏上，突破了现场活动的空间限制，极大增加了传播范围，直播平均吸引了约3.5万人在线观看，通过直播链接下单图书近千册；积极采取社群营销，利用“京东共读”平台，让读者在社群中完成知识和感悟的嫁接，提升读者阅读体验；尝试跨界营销，与民航航线机上阅读合作，制作相关视频、音频和精选试读等衍生内容进行投放，推广《御窑千年》图书。
个案
接力出版社
接力
与天鹅阅读网策划“怪物大师”
读者线上社区“摩尔本十字基地”
推介理由：
用户数增长至近80万人，
《御风者的青色罪印》 同比增长9万册。
今年1月，在“怪物大师”系列第18册《御风者的青色罪印》上市前，接力出版社儿童文学事业部与中国青少年阅读推广平台旗下天鹅阅读网共同策划了“怪物大师”读者线上社区——摩尔本十字基地。截至目前，摩尔本十字基地用户人数已达80万。《御风者的青色罪印》半年发行量与“怪物大师”系列第17册《泯灭的灵魂碎片》相比增长了9万册。
运用互联网，接力出版社聚拢读者的同时，将部分读者服务转移到线上，有效节约了营销成本，并通过大数据进行读者需求分析及调研，按照读者密度分布及兴趣，制定线下活动地点及方案，通过短信通知的方式分区域告知读者，打通线上线下，实现了精准营销。
接力出版社以在书中印发“入学通知书”的形式，有效地将线下读者引流到摩尔本十字基地，并提供针对性服务，读者可在线获取该系列新书动态、参与线上活动、领取积分奖励、与其他读者即时交流，并通过站内消息和短信等方式接收“怪物大师”系列线下活动的通知等。在积累了一定用户及样本数据后，接力出版社运用大数据对读者年龄段、分布地域、兴趣取向等进行分析，今年2月，在北京、天津、重庆、江苏、浙江等10余个省、市、自治区举办了“怪物大师”品牌宣传活动，覆盖读者数十万。
个案
漓江出版社
漓江
“电商+新媒体+陈列大赛”
助力“小羊肖恩”
推介理由：
“电商+新媒体+陈列大赛”助力
“小羊肖恩”首销30万册。
为做好《小羊肖恩处世智慧动画故事书》销售，在图书上市前，漓江出版社针对电商，特别是天猫店铺组织了一场沟通会，除介绍图书、讲解销售政策和营销策略外，也展示了小羊肖恩的周边产品，使分销商对图书有所了解，前期订购数万套。通过钻展、直通车、淘宝客、淘系内官方活动、试用等，扩大了产品在淘系站内的知名度，销售渠道逐渐成熟。针对图书的定位，漓江出版社还利用新媒体资源，与母婴、教育类微信公众号开展宣传推广，与“明明讲故事”“小柚子童书”等10余个微信公众号建立合作关系，通过组织团购，在售卖图书和宣传推广图书上实现互利共赢。此外，漓江出版社还与凯叔讲故事达成战略合作，开发了《小羊肖恩》有声书。
除电商、新媒体的宣传推广活动外，漓江出版社还在实体书店全面铺货，并组织了购满即赠礼品的活动。为了提高店面销售，扩大图书的宣传影响力，10月底，漓江出版社策划了地面店陈列大赛，以丰厚奖金鼓励惠及各门店，共吸引了20余家书店报名。漓江出版社还发起了“分享1+1”活动，鼓励小读者分享小羊肖恩系列图书信息。
《小羊肖恩处世智慧动画故事书》通过互联网+门店的模式，线上新媒体营销和电商平台的推广与销售，结合线下门店售卖活动，加大了产品推广力度，增加粉丝粘度，扩大了漓江社品牌宣传及影响力，切实地提高了销量。
《小羊肖恩处世智慧动画故事书》10月份上市，截至11月初，首印30万册图书全部售罄。从各渠道的宣传及推广活动不难看出，线上宣传对线下渠道的销售有着重要影响，但实体书店仍然是人们购买图书的重要途径和习惯。因此，在接下来的宣传推广中，漓江出版社还将继续实行线上线下相结合，多开发有趣味的线上线下活动，增加读者的阅读方式，强化漓江的童书品牌。
个案
浙江少年儿童出版社
浙江
《名家文学读本》诠释经典力量
推介理由：
累计销售250万册，实现销售码洋4700万，
单册最高印数突破30万册。
《名家文学读本》是一套以经典公版作品为主干内容的常销品，虽然上市多年，凭借有效营销，今年重新焕发出了新的生机和市场活力，目前累计销售250万册，实现销售码洋4700万，单册最高印数突破30万册。销售的暴涨，与浙江少年儿童出版社“全程策划，持续推动”的营销理念，以及持续营销推动经典读物销售的策略密不可分。
《名家文学读本》系列持续营销成功的关键，首先是定位准确。从选题策划之初，就明确对接小学语文教学和课程建设；其次是方向明确，宣传营销活动，除了直接面向小读者的讲座外，主要是围绕着怎么向小学语文教师传递经典阅读、传授阅读引导策略；第三是把握时机，不同的时间点，采用预热、权威纸媒舆论引导、高端活动凝聚共识、地面活动助推、礼盒投放、广告投入、书目引导等方式，持续、稳健地推动销售。
《名家文学读本》系列持续营销的成功，也是编辑和营销合作的范例。编辑部致力于凝聚作者团队的宣传能量，提供营销活动的创意支持、作者支持、文案支持，市场营销部则密切配合编辑出版进程，源源不断地适时策划营销活动，得到媒体支持，做好线上线下的发货、促销跟进，争取销售业绩的最大化。
《名家文学读本》系列营销活动，是长期、持续、多形式的。前期的“名家经典名师讲坛”暑期系列讲座、新书发布会，借助母语教育论坛，开展鲁迅作品阅读周成果展示会，借助主编名师团队的推荐力量，召开全国首届“名家文学读本”教学研讨会等。
个案
浙江文艺出版社
浙江
“莫言作品全编”三重营销方案
推介理由：
“莫言作品全编”已出版品种累计销售超80万册。
浙江文艺出版社出版的“莫言作品全编”，囊括了莫言自1981年开始创作以来发表过的全部作品，属于第一次全面、系统、完整地展示莫言迄今为止的创作成就，涵盖了长篇小说、中短篇小说、散文、剧作、演讲、对话等诸多体裁，被莫言认可为“定稿版”。围绕这一重大项目，今年浙江文艺出版社策划了三重营销方案。
以新闻发布为基调的独家授权仪式。1月11日北京订货会期间，莫言作品独家授权新闻发布会举行，浙江文艺出版社获得目前以纸质图书形式出版的全部作品简体字版权独家授予。以新闻发布为基调的独家授权仪式为浙江文艺“定稿版莫言作品全编”的版本权威性定下了基调。今年下半年，浙江文艺出版社版“莫言作品全编”图书销量呈几何倍数增长，截至目前，已出版品种销售累计超80万册。
以全球推广为主题的国际传播沙龙。浙江出版联合集团及其下属浙江文艺出版社确定了以莫言为代表的中国当代作家全球推广工程等重大项目，向欧美主流国家及“一带一路” 国家进行版权输出，继莫言作品已有的四十余种语言译本后，浙江出版通过向“一带一路”国家、小语种国家大力推广，以“文化走出去”的国际交流扩大“讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色”在出版方面取得突破性战果。今年8月23日，由浙江出版联合集团、中国文化译研网主办，浙江文艺出版社承办的“中国文学与全球化时代——莫言作品国际传播沙龙”举行，这为莫言作品的国际地位和全球推广起到了推波助澜的作用。
以读者互动为中心的读书论坛演讲。11月11日，第18届深圳读书月·深圳读书论坛期间，莫言受邀担任首位主讲嘉宾现身深圳书城中心城，为读者带来《民间艺术对我小说创作之影响》主题讲座。深圳读书月·深圳读书论坛常年累计的品牌口碑，莫言及其作品的市场影响力，使得活动获得了空前的成功。据不完全统计，“双11”当天，深圳中心书城现场一万多册莫言新书被抢购一空。
对出版行业来说，将社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益的双丰收是努力的目标。对内宣传、对外推广之后，结合发行端、读者方开展图书营销也是方案重点。“莫言作品全编”三重营销方案考虑到了社会效益、经济效益的有效结合，作者不疲于奔命，宣传不盲目轰炸，读者不产生“信息疲劳”，具有较高的操作性和借鉴意义。
个案
广西师范大学出版社
广西
联动国内53所高校打造
“24小时校园阅读空间”
推介理由：
活动当天在线直播收看人数超过7万人，
微博话题阅读量达24万次。
在“24小时校园阅读空间”活动中，广西师范大学出版社联动清华大学、复旦大学等高校在内的53所高校，策划并开展了阅读马拉松、独立阅读空间、小型书展、主题书单、个人书单推荐、我喜欢的书摘、真人图书馆、读书会、圆桌派话题讨论、黑暗听歌会、艺术作品展、主题摄影展、校园原创文创产品展示、手工课程、故事杂货台、24小时邮局、话题跟帖、随手书摘等近20项活动。其中，阅读马拉松活动全国参与人数超过2万人。
在活动主题的设计上，广西师范大学出版社提出了“24小时校园阅读空间”的概念。“校园阅读空间”的构建，对于校园阅读氛围的营造起到了非常关键的作用。在新媒体营销活动传播上，广西师范大学出版社采用了更加大众化和立体化的方式。活动伊始，广西师范大学出版社向各高校“领读人”们征集了他们理想中的“校园阅读空间”模样，随后又在微博上发起#校园阅读空间#话题，让网友参与其中，描绘自己心目中理想的“校园阅读空间”。通过多种新媒体渠道，广西师范大学出版社对话题和答案进行了广泛传播，并与参与高校的官微互动，形成了更大范围内的话题讨论。除利用出版社自有的新媒体宣传渠道外，在此次“24小时校园阅读空间”活动中，广西师范大学出版社还发动各高校自主对活动进行传播。“出版社新媒体平台+高校新媒体平台+学生个体发声”，使活动的传播渠道更加立体，全面覆盖各个层次。
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