专业解密江湖传言的“奇想国”

2016年正式成立，2年时间，奇想国23人，一个亿码洋（含巴亚桥）的产出。2017年推出了94个品种（含巴亚桥），加印66个，平均印数接近1万册。2018年的新品规模将近1个亿码洋，按40%的重印率算，今年的码洋在1.2个亿左右。从团队人数、产出比看，相当惊人。

此次，我们从创始人黄晓燕的维度出发，打量奇想国这个童书出版机构为什么会在短短时间，从竞争者云集的童书市场，迅速崛起。

受访人 | 奇想国创始人 黄晓燕

采访人 | 乌拉拉

黄晓燕是陕西咸阳人，出身于传统的知识分子家庭。1988年高考，父亲为黄晓燕选的是四川大学“编辑”专业，“想着女孩子做这个会比较稳定”。没想到，黄晓燕“栽了个大跟头”，一下子“跌”进了西北大学，尽管死活不愿意，黄晓燕还是进西北大学读了四年中文系。

大二那年，陕西人民出版社、西北大学等几个机构一起承接了一项“全国八五古籍整理项目”——《新编全唐古代文》，副主编是西大中文系的一位教授。“最初，制作一张卡片收入是五分钱”，以勤工俭学为目的，黄晓燕进了项目组。主要工作是辑佚——搜集唐和五代散落在外，未编入《全唐文》的文章。

黄晓燕属于很努力，并且能迅速找到方法的那类学生。

半年后，她在项目组脱颖而出为好几篇唐代最大牌作家的散佚文章正了名。在没有互联网、堆满古籍的大书库里，究竟是怎么找到的线索，黄晓燕已经记不太清，只记得当时教授跟她说：“你赶紧出论文，这可是不得了的大事儿。”

黄晓燕没在意，但缘分就此结下。教授向陕西人民出版社推荐了黄晓燕入社做编辑。

上世纪90年代初，进出版社是“挤破头”的美差。当时，出版业是名副其实的十大“暴利”行业之首——书荒年代的编辑都经历过那个图书供不应求、印书像印人民币的美好时期。贾平凹先生曾在陕西人民出版社当编辑，那时候的陕西人民社“富得流油”，整个陕西省的教材、租型、教辅都在社里。

进入陕西人民社第二年，黄晓燕就“下海”做了市场书——“中国现代小说精品”12卷，差不多算是陕西人民社的第一套成功的市场书。选题通过后，她拿着合同到处去签“大家”版权——巴金、茅盾、丁玲……现在回想，黄晓燕觉得自己就是“初生牛犊”。

当时巴金先生已经登报昭告天下，说自己的作品不再出选集，黄晓燕就写信，说自己是偏居西北的一位小编辑……言辞恳切。结果，巴金先生破了例，授权了作品选编的权利，并且在书出版后，主动为她寄来五本签名本。自1995年开始，黄晓燕开始跟全国各地的书商合作项目，运作畅销书，算是书业里较早进入商业运作的一批人。

黄晓燕在陕西人民社还尝试过一次全国范围内具轰动效应的“营销”活动——“一字千金活动”。该活动以净化祖国语言文字为精神旨归。活动规则是，只要读者在书里发现一个错别字，就能找出版社领1000元奖金。“没想到给自己挖了个大坑，3本一套的散文，请各种专家校对了几十遍，看稿子把眼睛看瞎”，书出来后，还真有因解读不同，来索取奖励的读者。但在20年前，这样的活动完全算是“爆款”运营手法。

1998年12月8日，中央电视台在《焦点访谈》之前播出了《学习的革命》（定价28元）广告，15秒广告，每天25万元。虽然这本书跟黄晓燕没有直接关系，但全国第一个联系《学习的革命》出品方科利华集团，希望出版图书的编辑是黄晓燕。当时科利华的人颇为吃惊，“一个在西安的人，居然有这样的敏感度。”

资本唯一的用处是使我安心

在陕西人民社待了9年后，她移民去了加拿大。“编辑对于我来说，是世界上最完美的职业。要做一名好编辑，需要很深的知识积淀；同时，又因为图书的商业属性，要求编辑不断求新求变，我喜欢这种要求动态平衡的职业。”这是黄晓燕在90年代发表在一篇论文中的话，也是她去加拿大后，继续选择加拿大出版研究中心，读硕士和博士的原因。

2008年1月，博士期间，黄晓燕接触到了哈珀·柯林斯（中国），开始涉足童书。此后黄晓燕还参与了麦克米伦世纪的创办以及接受过亚马逊中国外版书业务和凤凰阿歇特的邀约。

2014年12月，黄晓燕在北京地铁里接到挚信资本投资人的电话。地铁信号相当不好，人多噪杂，她不得不在地铁通道里到处跑着挪动位置，以便找到一个相对安静的角落。刚刚开始通话，黄晓燕以为对方是手握着1000种学乐版权的人（之前因为这个缘由，黄留存了对方的电话）。

没想到一场误会成就了一场合作。

投资人手里并没有学乐版权，但有资金。对方想做好童书，并且在国内找了大半年，没有合适人选。很快他跟黄晓燕敲定了上海见面的时间。据黄晓燕回忆，地铁的这通电话打了1个多小时，具体说什么忘了，只记得投资人跟她聊童书、聊教育。而在上海见面，投资人问她的第一句话是：“最近在看什么书？”

很多投资人在风投的时候，会首先评估项目的可行性、回报率、市场风险。挚信在投人。

2015年5月，黄晓燕在北京方家胡同租了一间房，开始了奇想国的初创。跟着她一起进驻方家胡同的是郑宇芳。当时，投资款没有到位，黄晓燕身无分文，而郑宇芳辞去了自己国营出版社的工作，每天早晨跟父母说自己去上班，然后两个人四处去找选题。接下来入职的，是以前在麦克米伦世纪跟着她的老人。其中一位，黄晓燕笑言：我给她打了一个电话，说我新做了一家公司，你过来吧。对方说好。过了几天，打电话问：黄老师，这家新公司还是做书吗？

奇想国童书现地址：北京市朝阳区酒仙桥路14号兆维工业园B4楼裸心社

很多人问黄晓燕，怎么还在西安设一个点？黄晓燕说，“以前共事过的人，要回归西安生活……”“我有一口饭，跟着我的人就必须有饭吃，这是我做人的原则。跟我一起做事的人，我的责任就是让他们尽量过得好。”

奇想国的第一次出师，是在2015年年末。《圣诞老人：世界头号玩具专家》精装本在京东9天卖了1万册，1万册平装本配套的圣诞礼盒，也在10天内售罄。

2016年4月23日，世界读书日，随着《如果我是一本书》《世界上最好的书》等一批图书的上市，奇想国正式进军童书市场。

江湖传言，奇想国背后是丰厚资金加持，账面上一定躺着很多钱，事实并非如此。“资本对我来说唯一的好处，是让我心里觉得安稳，此外无他。我们从来不会为了某些奖项或者作者知名度等因素跟其他出版社去竞价，我们只会选择自己真正想要出版的图书，并且合理报价。”奇想国截至目前的总投入不足2000万，跟市场上动辄上亿的资金投入比起来，奇想国翻盘的速度的确很快。

近几年，中国童书市场的版权争抢热度让国外同行咋舌——版权超好卖，价格水涨船高。黄晓燕从来不抢价格高得离谱的版权。“好书其实很多，获奖书也并不一定适合中国市场。”如此从容的态度可能跟黄晓燕对奇想国有清晰的产品构架意识有关。很重要的一点是，黄晓燕并不认为，单本书、单版权有超强的排他性。

做童书时间较长的人会有感受：版权市场的童书很多，但很多创意实际都有重复性。除了个别书有独特的身份感外，大量产品的重叠性很强。“凯奖如果在合理的价格范围内，我们也想拿，但我们不会仅因某个书得奖，就去抢，有时候大家会以为抢到的是独一无二，其实并不然。”

怎么选品？

一个品牌到底该怎么选品？奇想国目前依然是根据0~18岁年龄段来布局整个公司产品。从低幼、图画书再到儿童文学、科普等等，看起来跟大多数童书出版机构的产品布局并没有太大差别。

国际惯例的儿童阅读分级方式是0~2、3~5、6~8、9~12以及13+。黄晓燕说，什么样的书照顾到了相对应年龄段孩子的生理和心理发展的需求，或者能够帮助这个阶段的孩子和家长，他们就依此进行框架式织网。如果某个点上的内容和书，奇想国已经有了，就不再贪多，除非在表现形式和讲故事的方法上特别独到才会考虑。她举例说，如果在3~6岁这个阶段他们拿了关于情绪的书，就不会再选其他。

黄晓燕一直对外声称，奇想国的定位不是一个童书出版商，而是一个儿童和家庭的高品质内容服务商，“这样一来，奇想国没有必要跟任何人抢版权，因为我们有特别明晰的选品框架和自我定位。”

尽管手下的编辑也承担选品任务，但因为公司整体的产品黄晓燕最了解，最后的拍板权还在她手里。她不喜欢太过甜美或仅仅只是可爱的东西。她希望奇想国的书，孩子能踮一踮脚尖来看，“如果这些书能够帮助孩子们在某一些方面有所成长，不管是审美的，还是思想的，那我们就会感到很满足。”

但她也明白，有时候趣味性和思想性的兼顾是有矛盾的。“争取让孩子喜欢，起码在审美性上能对他们有所帮助。”“审美”是一种很难描述的感觉，“它很独特，但这种独特的表达要跟故事本身很契合”，黄晓燕说。

从图画书的角度来说，黄晓燕在意图画讲故事的逻辑性和明确感，图的细节要丰富，有很多隐藏的东西，等孩子去发现。她个人的审美偏好是：素以为绚兮，“可以很绚烂，但这种绚烂要建立在素的底子上。给孩子的东西，画面一定要有逻辑和线索。”

2016年至今，奇想国出品了童书史上一系列名家的作品，包括多莱尔夫妇、伍德夫妇、唐·弗里曼、悉德·霍夫、彼得·史比尔、夏洛特·佐罗托等的经典作品，也出版了几乎和国外同步上市的2018年度英国凯特·格林纳威金奖提名的《洞洞的故事》等海外的高品质图书。黄晓燕坚决否认奇想国是出图画书的机构。她解释说，从目前看，奇想国的图画书品种比较多只是因为引进版图画书出起来相对比较快。

今年，奇想国会推出大量9~12岁年龄段的虚构和非虚构类图书，单本的、写作风格非常好的书被归入“奇想文库”，这将是奇想国着力打造的一套面向读图画书长大的小读者的精神盛宴。此外，“奇想文库”的子套系“奇想文库 挚爱经典”以及面向13岁以上青少年读者的“奇想文库 致青春”等精品文学系列也会陆续上市。“图像小说”也是黄晓燕偏爱的类别，“单本很难推，我们就做成套系。”

黄晓燕每天的工作是12小时制：早8点到晚8点，全身心投入。包括选品、市场、销售在内的各个环节，她都会参与。每本书的终审至今仍是黄晓燕，“每个字，每个字地看”，很多书送到黄晓燕手里，还会被她改得“面目全非”。“经验和语言能力是二十多年积累来的。在这个阶段，我还做不到放心不再终审。”黄晓燕这样回应所谓“管得太多太细”的质疑。

“法语尽管看不太懂，但也能感觉出来”，黄晓燕在国外的学习、工作经历，以及流转多个世界上最著名的国际出版公司，才能收获深层次的文化理解力、编辑力、辨别能力以及能统领一个品牌的能力，这或许也是挚信看中黄晓燕的原因之一。

2年时间，23人，一个亿码洋（含巴亚桥）的产出。2017年推出了94个品种（含巴亚桥），加印66个，平均印数接近1万册。目前27个人，2018年的新品规模将近一个亿码洋，按40%的重印率算，今年的码洋在1.2个亿左右。就团队人数和产出比来说，相当惊人。很多投资人来找黄晓燕，都被她婉拒。黄晓燕知道，奇想国的速度有点超前。目前，图书销售渠道存在这样那样的问题，这也促使挚信在前不久投资成立了新的销售公司，着力布局奇想国和巴亚桥品牌的市场销售新方向。

不卖书卖理念

很多人问黄晓燕：你们出的书看起来很有深度，孩子能喜欢吗？给谁看呀？

就这样的问题，黄晓燕也经常陷入思索。2018年3月8日，奇想国推出了一本《疯狂妈妈国》。在美国书展上看到这本书，她就谈好了版权，目标人群是妈妈们，希望这本书能够帮助妈妈们减压，以便为孩子创造一个更加宽松、有幸福感的环境。对于孩子们是否会喜欢，她其实也拿不准。不过因为这本书鲜明的致敬《野兽国》的特征，她估计孩子们不会排斥。

结果，很多妈妈反馈说自己的孩子特别喜欢。“大人的口味千差万别，更何况孩子？孩子们喜欢什么、讨厌什么，大人只是揣测而已。”而从比较功利同时也是专业的角度讲，黄晓燕明白，3~8岁的孩子，选书权大多在家长手中，妈妈的喜好会对孩子产生直接影响。

“这跟奇想国的定位并不矛盾。”黄晓燕从来不强调自己是卖童书的，说“卖理念”更确切一些。不在办公室的时间，黄晓燕基本都在外面跑，去全国做公益演讲。

听过她讲座的人评价：“从来没听过这么‘文艺范儿’的童书演讲。”

2017年末，奇想国发起了“城市合伙人计划”，在全国寻找有能力、有资源、有远见的优质合作伙伴，成为奇想国的品牌推广大使，同时为有志者搭建资源共享平台，共同发展，帮助合伙人提升运营能力。到目前为止，阅读推广人、绘本馆、教育工作者，分布在全国的35家机构成为了奇想国的城市合伙人。

2017年春，黄晓燕利用周末时间，在全国各地演讲15场，推广奇想国的亲子育儿和阅读理念。每次演讲，她会用3首诗串联起奇想国的三本精品图画书：惠特曼的《有一个孩子，每天向前走去》、纪伯伦的《自由之诗》以及卓别林的《当我真正爱自己》。

这3首诗实际上贯穿了她对亲子育儿乃至个人成长的全部理解。

第一首《有一个孩子，每天向前走去》

有一个孩子，每天向前走去，

他最初看到，并且以或赞叹、或怜悯、或热爱或恐惧的情感感受到了什么，他就会成为什么。

他的所见成了他生命的一部分，在那一天，或那一天的某些时间，

或者在很多年里，甚至延续终生。

……

《说呀！》紧跟这首诗出现。这本书描述了一个秋日午后妈妈和女儿散步的场景。女儿一路在请求妈妈：“你说呀。”妈妈便耐心细致地描述沿途所见给女儿听，而女儿总是回答：“不是这句。”那么，孩子期待母亲说出的是什么呢？

每次读完故事，黄晓燕都会问现场父母一个问题：这本书的“文眼”是什么？

”说呀！”“我爱你”“我想听的就是这句”——多数人都会这样回答。

而当黄晓燕揭晓答案：“我一直在说的，就是这句话啊”时，大家才会大悟——亲子相处最好的状态，不就是和孩子一起探索世界，耐心细致地描述这个世界给孩子听，用你的行动证明你对孩子的爱意吗?

纪伯伦的《自由之诗》和《美杜莎妈妈》是前后脚出现的。

在《美杜莎妈妈》故事的结尾，美杜莎剪去了自己一头海藻般缠绕茂密的长发，解放了孩子，同时也解放了自己。亲子之爱是渐行渐远的爱。每一个孩子都是独特的精神个体，而不是家长的附属品，只有懂得这样的道理，亲子的相处模式才能健康和正向。

用卓别林先生70岁生日时写给自己的生日寄语《当我真正爱自己》引出《疯狂妈妈国》的故事，黄晓燕是希望告诉妈妈们要懂得爱自己，懂得为自己解压，学会缓释情绪的方法，这样家庭才能真正变成一个平静、温暖的港湾，孩子在这种环境里成长，心智的发展才能更健康。

之后，黄晓燕会为大家讲读《如果》。《如果》是诺贝尔文学奖得主吉卜林在儿子约翰12岁生日时送给孩子的人生寄语。

在黄晓燕看来，《如果》塑造了一个近乎完美的人格形象，可以成为所有有精神追求的人的榜样。

黄晓燕记得有一次去石家庄演讲，700人的大场子，讲了2个多小时，几乎没有家长离席。她知道，很多家长受到了震动，意识到了问题，也许回到日常生活，他们会有改变；也许过几天就忘了，但“总是要把这种信息传递出去，我相信，改变总是会发生，或迟或早”。

“教育从来不是为了未来的；教育是此时此刻，是当下；教育是终身的事；家长更要不断学习，提升自己。”黄晓燕讨厌自媒体制造“焦虑感”，讨厌种种“不能输在起跑线”的论调，“如果说是起跑线，每天都是，教育也不是为了未来做准备，教育就是生活本身。”在黄晓燕看来，很多问题出在家长身上。如果家长没有自我学习的意识和行动力，生活在这样家庭的孩子会很遗憾。

黄晓燕也进学校，给孩子讲故事。孩子爱听故事，讲故事的时候孩子都特别安静。印象最深的一次，在深圳某校的大体育馆给几百个孩子讲故事，外面暴雨如注，雨点敲打在铁皮顶棚上，发出巨大的声响，黄晓燕几乎是喊着讲完了故事、做完了演讲。完全是“风声雨声读书声声声入耳”的情景再现。

她还笑说，自己这个老人家还是爱讲道理。有时在给孩子们讲故事时，想夹带一些道理。可是，往往，她的道理刚开头：“读万卷书……”，底下的孩子就开始交头接耳，她只好收住，赶紧接着讲故事。“其实无所谓，想告诉孩子的都在故事里了。”黄晓燕知道孩子需要的是好文本本身。

跟很多做童书的机构宣讲方式不同的是，演讲时，黄晓燕很少介绍奇想国，常常有好心的协办方替她着急，帮她补台：这是奇想国的谁谁谁……他们有什么书……黄晓燕说她特别感谢。但她内心坚定地知道，自己真正想要传达给到场者的是什么。

美国《出版人周刊》专访奇想国创始人黄晓燕

除了负责奇想国的一切事务，黄晓燕还承担着挚信环球传媒总编辑的职责，负责童书产业相关的渠道建设、数字出版平台建设等工作。“我们投资设立了挚文文化公司。挚文的定位是专业的童书相关内容产业营销推广平台，我们请了缪月秋先生来创办这个公司。目前的主业是大力推进奇想国和巴亚桥品牌的市场和销售工作。”“我们还有很多规划，会逐步实施的。只要能够更好地服务孩子和家庭，让更多的孩子拥有幸福快乐并且小有成就的一生，我们就很满足啦。”黄晓燕说。

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有编辑买到版权，甚至是大奖书，但是卖不起来，怎么解？

新书品种太多，竞争白热化，单册书越来越难卖。在图书市场定位上往往也有偏失，一味迎合读者的功利需求，有时把很多很好的内容剖析得很LOW。应该怎么做呢？一是要相信自己，相信自己的产品；二是对图书本身进行专业的挖掘和剖析；三是做好关联，找到图书和读者之间的关联点；四是想一些推广的方法，比如组套啊之类。比如按照年龄段分类，或者按照某个主题或某相关逻辑，把单品联系起来，总要找一些方法。但我们最终还是不要以卖书为目的，可能反而会卖好。

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那以什么为目的？

“连接”这个词特别重要。连接自我、连接他人、连接世界，如果把这三个维度的连接做好，书就可以卖好。产品怎么跟读者连接？最终要让品牌通过产品跟越来越多的读者产生连接，并一定要发展成持续的关系。

3

传递这种信息，建立这种连接似乎不太容易？

其实挺难的，但并不是没有可能。品牌的理念在其他行业和领域很普遍。大部分出版人也能认识到。怎么做品牌的路径，大家其实也都知道。有些可能是生存空间的问题。比如，资本对我们来说，能让我们安心，能做自己想做的事情，资金链不会断，所以我们会做公益演讲。但有的出版机构可能会说，这个场子要换多少实洋我才做，因为他们有负担。我们虽然没有立刻产生收益，但奇想国的种子种下去了。一场300人，其中有30个人的连接是持续的，那也挺好。我们不急功近利，是因为我们没有太大的经济压力。另外一种情况是，有一些人，可能没有把出版当做一个事业、一个有使命感的事情来做。

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跟女儿的关系好像特别好？

确实是。但也有一段时间孩子跟我的关系比较紧张。这个孩子从小阅读量很大，自我学习能力也很强。教育算是蛮成功的吧。从小我就跟她说：每个人的生命是属于自己的。虽然我是妈妈，我也有追求自己喜欢的生活的权利。我们各自为自己的生命负责。那段比较紧张的时期可能也是她青春期的挣扎，到现在，我们是非常好的朋友。我常说她是我妈，她总是关心我，也总跟我比努力，她总说她不及我努力，说我是她的大偶像。她给我的微信标注是：世界上最美的人。呵呵。

她喜欢古典音乐，也追星，韩国的防弹少年团，我提供一切可能性帮助她喜欢自己喜欢的任何东西。我总说，我对丫丫是百分之一万的相信。

我也会给建议，引导都谈不上。比如上大学的事，但不会帮她做决定。这也是我们演讲的主题之一，孩子的生命属于TA自己，而命运是由一个一个决定组成的，要早点放手让孩子学会做决定。自己活出幸福和成功的样子，自己完善自己。孩子一定会学你。

上文来源于公号“乌拉拉童书国 ”

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