线上渠道发行占比上升 2018年上半年哪些出版社销售增速超100%？

7月末，出版社上半年工作告一段落。回首2018年的发行工作，各社发行人员一方面稳扎稳打优势产品线，打造专属出版品牌；一方面多渠道齐头并进，合理分配资源提高发行效率；一方面探索新的发行渠道和发行策略。通过对出版社发行负责人的采访发现，今年以来线上渠道的拉动力表现突出，线上渠道发行占比上升；由此带来的是发行角色的变化，而且不仅体现在线上，线下发行也不能用传统定义来看待；长期来看，线上渠道的增长是否具有可持续性值得探讨，因此线下渠道未来可期。

浙少社在浙江诸暨新华书店开展促销活动

虽然不少受访的发行负责人都提到了“难”这个字眼，但在上半年仍有许多出版社取得较好的发行成绩。如四川人民出版社2018年上半年的发行码洋同比增长189%；浙江文艺出版社上半年发行码洋为3.4亿，同比增长59%；人民文学出版社上半年发货码洋同比增长50%；华东理工大学出版社上半年发行码洋超过1.3亿，增幅同比超过40%，回款同比翻番；漓江出版社上半年发行码洋同比增长38%；四川少年儿童出版社上半年净发货码洋3.9亿，同比增长33%；青岛出版社有限公司上半年一般图书发货码洋同比增长近30%；西南师范大学出版社上半年发货码洋同比增长25%；石油工业出版社有限公司上半年发货码洋同比增长25%左右。

此外，商务印书馆、湖南少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社、浙江少年儿童出版社、厦门大学出版社、明天出版社、朝华出版社等上半年的发行码洋也都同比有所增长。

线上考：普遍增长 发力电商平台显成效

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线上销售保持快速增长

拉动总体发货码洋上涨

多家出版社今年上半年的线上销售增速超过100%。如四川人民出版社2018年上半年网络渠道发货码洋同比增长284%，增长主要来源于个人理财、外国文学、传记、时政类图书；浙江少年儿童出版社通过近年来对天猫商家的培育、维护和磨合，上半年取得了很大的突破，同比增长145%；西南师范大学出版社市场营销部自2017年开始重视网店的销售，安排专人专职负责当当、京东、亚马逊、自营天猫旗舰店等电商平台的销售，积极开发微店销售，截至6月底，电商平台销售较去年同期增长116%；华东理工大学出版社上半年在当当、京东等平台整体增幅超过40%，天猫店销售整体增幅超过100%。

据浙江少年儿童出版社副社长沈伟忠介绍，该社今年上半年发货码洋的增长主要来源于线上天猫平台，“天猫平台表现抢眼，上半年同比增长145%”。华东理工大学出版社市场部主任朱丹告诉记者，今年该社在当当、京东以及天猫渠道、社群渠道的销售增幅较大，其中天猫平台销售增幅约100%，当当、京东整体增幅也均超过40%。湖南少年儿童出版社一般图书销售部主任覃徕也提到，一般图书发货与回款的增长主要来自于该社对网络渠道大力度的开拓。

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线上销售比例占优

受电商B2B业务影响大

在线上增速快、线下增速缓的背景下，线上销售比例超过线下也就顺理成章了。目前，华东理工大学出版社线上发货码洋约为线下的2倍；长江少年儿童出版社线上占比80%；湖南少年儿童出版社网络渠道占比约61%；厦门大学出版社线上销售（不含教材）占比为60%；朝华出版社虽然在传统3大网店的增速，因天猫、社群渠道的发展而所有减缓，但总量依然超过实体渠道。

至于原因，正如商务印书馆营销中心副主任江彧所说：“一是线下向线上转移明显，线上占比明显增长。数据表明，商务印书馆重点工具书线上占比的份额同比增加10%，线上占比已经超过线下。‘汉译名著’等常销社科书的线上占比更高。二是线上搜索便捷、物流快、促销活动多，很多中小客户直接从线上进货，传统批发商面临比以往更加复杂和困难的局面，部分民营批发商已全部转型至线上。”

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线上渠道势头强劲

但有的出版社困扰加深

值得注意的是，今年线上的打折活动很多，上半年各家电商的活动几乎没有停过，从寒假到妇女节、从世界阅读日到“6·18”大促，据某出版社发行负责人透露，作为出版社不得不参加活动；一旦参加，销量很快上去，但作为发行人，更希望能主动掌握营销节奏。此外，频繁参加线上的促销活动，对于出版社来说意味着利润降低。因此，很多出版社都在考虑线上线下市场平衡问题。

线下考：增长较缓 落地活动拉动作用强

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线下渠道增速相对较缓

相比网络渠道284%的增速，四川人民出版社实体渠道同比增速仅为83%，据该社产品总监张明辉分析，实体渠道增速较缓与新产品进入难度加大、产品在架维护竞争加剧有关。而青岛出版社有限公司线上、线下渠道增长幅度也有所差距，线上增长40%，线下增长20%。四川少年儿童出版社网店和实体渠道上半年均呈现较好的增长态势，其网店上半年净发货同比增长66.92%，实体店上半年净发货同比增长55.35%。据四川少年儿童出版社社长常青介绍，这得益于该社对这2个渠道读者群体和渠道做了针对性极强的营销活动来拉动销售。同时，细化业务员的基础业务动作，保障各层次产品的全面铺开，加强特殊渠道的推荐和补充。此外，辽宁少年儿童出版社线下一般书发行同比增长56%，人民文学出版社线下增长在30%以上，浙江文艺社线下增长20%，安徽少儿社、石油工业社等线下销售也都有所增长。

也有部分出版社的线下销售持平或呈下滑趋势。如浙江少儿社、厦门大学社、华东理工大学社。商务印书馆今年上半年的线上增速较好，京东、天猫表现尤为突出，而地面店实销基本持平略有下降。对此，江彧认为，总体看来，单纯的卖场零售实现大幅度增长基本不可实现，增长主要来自线上和线下团购、招投标项目等。

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线下活动对发货码洋拉动作用大

当谈及发货码洋增长原因时，青岛出版社有限公司副总经理马克刚表示：“近年来我社‘名家校园行’活动的拉动作用很大。”辽宁少年儿童出版社发行部主任钟阳同样提到了线下活动的重要作用，“我社的儿童文学产品，从去年开始发力，上半年通过进校园活动，拉动地面店销售，效果很好。”该社去年开展进校园活动约有200场，今年仅上半年就举办了近150场。在多因素合力推动下，辽宁少儿社上半年线下一般书发货码洋为5000余万，而去年同期是3200余万。

人民文学出版社副社长王秋玲告诉记者，几年来人文社线上和线下销售一直保持较稳定的比例，出版社十分重视线下渠道，包括营销活动、铺货力度、渠道深度拓展，如向二三线城市的覆盖等等。漓江出版社在实体渠道方面也在不断地拓展和完善，深耕各大片区实体店面，把发行营销工作做到省、市、县、乡，做到企事业单位里，大单、团购单带来了新的利润增长点；同时，开拓与独立特色书店的合作，实现精准发行；在店面陈列、活动促销等方面也加大力度，线下渠道才能保持稳步增长。

同时，多数受访人表示增长的动力源泉是优质的产品、成熟的产品线或产品品牌。王秋玲认为，2018年发货码洋增长的原因，一方面是产品的推动。“上半年，经典文学读物持续畅销，包括精装版《四大名著》《围城》等；二是2017年热销品种持续热销，比如《朗读者》《红星照耀中国》等；三是配合教育部教改，把原有产品线《语文新课标必读丛书》进行改版升级，推出了‘教育部统编《语文》推荐阅读丛书’，市场反响很好。”

另一方面发行部加强细节管理，以数据为支持，与生产部门紧密配合做好爆款品类的备货。浙江文艺出版社市场营销部副主任蒋莉也认为增长动力的源头是产品，“我社上半年产品线规划得很好，无论是文学类还是少儿类，布局都很合理；经过前几年的耕耘，今年到了收获的时节”。漓江出版社自2017年起，以控制总量、优化结构、提高质量、增进效益的为目标，严格选题论证制度，不断调整和优化出版结构，生产真正满足读者需求、顺应市场规律的好书。由此，2018年上半年漓江出版社发行码洋同比2017年上半年增长了38%。

2018下半年发行计划书

根据渠道销售特点调整活动形式

常青（四川少年儿童出版社社长）：回款工作是贯穿下半年的工作重点，在保证货款回收的基础上，还要对接集团的货款分年考核指标，保障出资方资金安全。延续上半年“米小圈”系列图书促销活动的思路，下半年四川少儿社分别对网店和实体渠道做调整，按各自渠道不同阶段的销售特点，对调活动形式，进一步持续深入推进新版“米小圈”的销售，带动其他产品全面开花。

扩大线下渠道营销覆盖面

王秋玲（人民文学出版社副社长）：下半年，一是保持线下线上发行的同步增长，继续重点关注地面店，加大营销覆盖面；二是抓住社会热点事件和重点图书，发酵助力图书营销；三是将现有重点产品线做足做实，下半年将继续加大对“教育部统编《语文》推荐阅读丛书”“名著名译”等系列图书的推广力度。目前已经和多省的机构合作开展培训推广活动，包括书店和教育机构，希望通过教师，把更多好书推荐给学生，下半年还将继续。

线上寻找增量 线下稳固阵地

沈伟忠（浙江少年儿童出版社副社长）：下半年，浙少社侧重从天猫、当当、京东等线上渠道寻找增量，同时夯实实体店阵地。今年暑期，浙少社将在全国100多家实体书店开展浙少金牌作家联展活动和儿童文学名著促销活动，目前都在进行当中。“浙少故事总动员”活动在上半年开展效果较好，下半年也将继续开展。7月和8月，从江苏书展到淮海书展、从黄山书市到上海书展，出版社都将安排“浙少故事总动员”环节。这个活动的意义在于抓住在实体店和读者近距离接触的机会，而不仅在于销售。下半年，这一活动还将强化，在全国择地固定开展。

逐步壮大“头部产品”数量

马克刚（青岛出版社有限公司副总经理）：上半年青岛出版社的增长和集团要求的发行专业化调整有关，网络渠道、少儿板块都有专门团队负责。下半年，一是针对大型展会开展发行工作，比如书博会，主打零售主题；二是推动“名家校园行”，针对暑期阅读市场开展更多活动；三是推动编发进一步互动。线上渠道，将针对“双11”和“双12”等重要节点进行策划，目前已经开始着手，扩大“头部产品”规模。

加大畅销新书上市推广力度

张明辉（四川人民出版社产品总监）：下半年出版社将会加大畅销新书的上市推广力度，如与国内知名作文品牌图书公司共同打造，由著名儿童文学作家汤素兰主编的“小学生作文”系列丛书；与深圳金版文化共同策划的“全彩美图插画”系列等心理励志类图书；由党史专家撰写的“红色经典”系列图书等。同时，全力做好网络渠道“双11”和“双12”促销活动，实体渠道做深做实“暑期学生节”“新学年开学季”等重要营销活动。

强化线下渠道的品牌地位

詹玮玮（安徽少年儿童出版社市场营销部主任）：下半年乃至未来一段时期，安少社会抓好实体渠道，不仅包括新华书店，也包括民营书店，而且要走向多种类型实体店，比如商超店、机场店等；加强维护和沟通，强化我社在实体经销商中的品牌地位，打造更多有潜力的好产品。线上渠道是目前最符合读者购书习惯的渠道，所以也需要加强管理，通过把渠道划分清楚，减少相互间的影响。

围绕重点产品线做好暑期促销

朱 丹（华东理工大学出版社市场部主任）：下半年的发行工作，在实体书店将围绕重点产品线，配合新华书店做好暑期促销工作。此外，通过出版迪士尼同步上映的电影同名图书，带动相关产品线图书的销售，积极做好新书在实体店的上架工作。在网络书店渠道，做好9月日语能力考试图书销售高峰的前期备货、促销工作等；做好9月“开学季”“双11”网络渠道促销的各项申报工作。出版社策划出版的《米老鼠黑白漫画》将于8月在上海书展首发，下半年也将围绕此套书积极开展营销工作。

深耕细作 延长产品销售周期

刘明哲（朝华出版社营销推广中心主任）：下半年将迎来全年重要的促销节点，面对全年任务的最终压力，朝华出版社立足本社实力，针对线上与线下的购买习惯、价格敏感度、阅读体验度不同，将产品进行深耕细作，延长产品的销售周期。

作者：王少波

编辑：陈   麟

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