揭秘：什么“大神”童书半年销售5000万码洋？

《汉声中国童话》由天地出版社于2017年11月推出，这套码洋高达936元的大部头童书一上市便收获了漂亮的销量与良好的口碑。上市半年，《汉声中国童话》净发货码洋达5000万。继汪汪队系列图书火爆童书圈之后，此套童话是天地出版社少儿分社（其专属童书品牌“新天地童书”）又一重磅力作。如果说汪汪队的成功无可否认的具有IP大热的优势，那么，《汉声中国童话》的面市则充分证明了天地出版社这支团队在运作超大项目方面所具备的扎实的专业素养与全面的综合能力。童书出版没有什么运气可言，拼的只有实力，如选品眼光，专业素质和项目运作能力等等。

文 / 戴迪玲（天地出版社少儿分社社长 ）

报价不靠砸钱，如何取胜？

拼专业度

一份近两万字的策划案，让我们从众多竞争对手中脱颖而出——比起报价，授权商更看中的是合作者的专业度，对图书价值的深刻认识。

2016年下半年，得知汉声《中国童话》简体版在大陆的版权即将到期，我们向汉声递交了一份精心准备的策划案。据汉声后来透露，我们的报价不是他们收到的报价中最高的，甚至在报价上不具备太多的竞争优势，然而汉声最终却选择了我们，那么，我们凭什么赢得汉声的青睐？这份策划案里又藏着什么样的秘密呢？我想，就是两个字——专业！

这份策划案是我亲手写就，为了准备策划案，在动笔前我做了大量的市场调研及资料核查，最终一气呵成形成了一篇近两万字的文案。从事童书出版十几年来，我始终认为图书策划案的关键部分是对图书价值的分析，能否深刻地剖析产品特性、把握产品的核心价值是能否做好童书的关键所在，同时也是考验编辑团队的专业水准和职业素养最重要的因素，而产品形态、推广方式、渠道策略固然也非常重要，但这些都基于对图书价值的准确把握，否则一切无从谈起。基于此，我用了一大半的篇幅来分析这套书的出版价值，包括文化价值、艺术价值、实用价值等，从多方面多维度去深刻理解汉声当初策划出版这套文学著作时美好的初衷与伟大的愿景，以及这套书在当下所具备的时代意义。

此外，我也认为，对于汉声这样一个有着非常强大的专业素养的编辑团队而言，我相信他们对于出版方对他们这套看家书的图书价值，是否与其具有十分接近的高度认同感这一点上，应该是有着强烈诉求的，后来事实也证明这点是他们选择合作伙伴的首要考虑因素。

除了图书价值的分析，我们的策划案还用了相当一部分篇幅来分析原简体版的不足以及我们的整体改版方案。我们在产品的整体策划、产品形态、营销推广、渠道策略等等方面，都提出了更加符合目前童书市场运作规律及读者生态的建议和意见。后来汉声总策划黄永松先生曾对我说，我们提到的所有问题，正是他们对原简体版介怀之处，而我们所提出的解决方案，也正是他们所希望得到的解决办法。可见，对于像汉声这样专业的授权者而言，不够专业的出版者是无法入其法眼的。所幸，我们用我们的专业，获得了前辈的高度认可。

一天销售一万册，如何营销？

 拼渠道实力

精准的渠道策略，创下一天销售一万册的惊人业绩——比起短期内爆发式的销量增长，授权商更看中的是合作者在渠道上立体而长远的布局。

拿下授权后，我们团队经过一年的精心打磨，于2017年11月底正式推出《汉声中国童话》精装版。在渠道策略上，我们采取的是社群首发模式，选取了国内最具影响力的10家社群，进行联合首发。图书一上线，便形成了一股强烈的汉声童话大潮，良好口碑急剧上升，影响力持续扩张，在非常短的时间内就在业界产生了强烈的反响，各大媒体争相报道。图书销量也十分乐观，单本定价高达78元的精装书，创下了一天销售一万册的业绩，这让业内人士也为之咋舌。

该套书在社群渠道封闭销售两个月后，才在当当、京东等网店同时上线销售，由于之前在社群积累了相当高的人气，各网店上线后便荣登畅销书榜。目前这套书在各网店的销售非常稳定，长期占据各大畅销榜单。

值得一提的是，这套精装版仅供线上渠道销售，地面店并没有发货，这是我们精准的渠道策略之一。因为在2018年底，我们将推出《汉声中国童话·平装版》，专供地面店销售。

能否为图书产品制定恰当而精准的渠道策略，是考验出版者实力非常重要的一环。中国的童书市场非常巨大，存在着消费心理和消费习惯截然不同的读者群，如何为不同的读者群提供合适的产品，是出版者需要深度思考的问题；同时，童书的销售渠道近年来也越来越趋于多元化发展，除了传统的地面店、网店等渠道外，新兴的社群渠道、大客户定制、特色书店等等渠道的影响力均不容小觑，如何根据不同渠道的特点和需求提供合适的产品，更是出版者需要理性对待的问题。试图用一种产品形式去满足不同消费群体和不同渠道的需求的做法，都是有失偏颇的。

正是考虑到以上这些因素，我们在做策划案的时候，就制定了详细而精准的产品方案与渠道策略：精装版以线上渠道为主，以及一线城市的大书城等高端书店等，主要面向消费能力较高的中高端读者；平装版以地面渠道为主，尤其是二三四线城市的实体书店，面向消费能力较低的中低端读者。两个不同版本在产品形态、定价、用纸等方面形成明显的差异化，在各自的目标市场都力争成为最具竞争力的产品，形成市场最大化。

《汉声中国童话》精装版经过线上渠道一年的运营，目前无论是在销量还是口碑上，都为平装版的面市打下了坚实的基础，全国各实体书店的经销商对平装版的上市翘首以盼。相信凭借新华文轩中盘事业部多年来搭建的强大的渠道渗透能力，《汉声中国童话》平装版也将在地面渠道华丽亮相。

如此一来，我们通过两个版本，基本覆盖了童书市场的所有渠道，最大程度地将这套书呈现在不同消费层次的读者面前，“让汉声《中国童话》成为十几亿中国人的故事”，这是汉声杂志社对简体版的出版所寄予的超高厚望，我们正在让其一步一步变为现实。

拼推广能力

全方位的立体营销模式，在最大范围内向广大读者传递图书价值，赢得好口碑——比起作秀式的宣传推广，授权商者更看中的是其图书品牌的建立。

在内容营销方面，我们邀请了高洪波、郝广才、林世仁、余治莹等儿童文学作家，海飞、林丹等专业阅读推广人以及故宫博物院副院长李文儒、清华附小校长窦桂梅等多领域专家，分别从文学内涵、出版价值、亲子共读、小学教育等方面撰写深度赏析文章。《汉声中国童话》这套书得到了各位专家的一致好评，被认为是“传递民族薪火最温暖的力量”！仅邀请专家撰文还不足以体现这套书的“匠人匠心”，所以我们对《汉声中国童话》总策划黄永松先生进行了深度采访，将这套书的创作背景、创作过程以及37年前出版的一系列故事也整理出来以飨读者。我们将以上这些专家导读，集结成一册《赏析读本》随书附赠，以便让读者更加了解这套书的出版意义。书面市后，很多读者家长反馈，这一本提纲契领、多视野多维度的赏析读本为他们深入全面地了解这套巨著起了非常大的作用。

在品牌宣传方面，从去年11月出版至今，我们在各大展会期间，都有《汉声中国童话》的重点展示和品牌推广活动。《汉声中国童话》作为我社的重点品已经参加了2017年上海国际童书展、2018年1月全国图书订货会、2018年5月天津春季书展、2018年5月深圳文博会等全国性的重要展会；同时在2018年4月大V店“故事大巴”全国巡讲、2018年4月天津高兴书局世界读书日活动、2018年5月天津春季书展中举办了多场“汉声中国童话主题”故事会，通过多场主题活动，汉声中国童话的品牌已在终端读者中逐渐建立。在即将举办的2018年BIBF国际书展中，《汉声中国童话》也将持续举办丰富多彩的主题活动。

在线上营销方面，我们将公号文章推送、社群电子日历传播、线上阅读课程直播等多种形式相结合。其中新天地童书自有公号以及当当童书公号共计推送了30余篇不同角度的软文，为了凸显《汉声中国童话》的气质，我们从立春至夏至连续推出了十篇节气文章，提升了文章的阅读量和传播率。同时，自去年至今，每逢重要节日和节气我们都会推出“汉声中国童话电子日历”，并根据当当、京东、中盘等不同销售渠道需求设计定制版电子日历，满足读者扫码一键购买的需求。另外，自图书上市以来，我们举办了多场线上直播讲座，目前已覆盖近200个微信阅读群、14个QQ阅读群，覆盖人群近10万人。

在线下活动方面，我们将主题活动和图书阅读接龙活动相结合。我们已经在全国招募了近100位喜欢传统文化、愿意传播传统文化、有一定阅读基础和组织能力的“汉声故事妈妈/爸爸”，走进全国社区、图书馆、幼儿园、小学等地，持续举办《汉声中国童话》主题活动，以建立图书口碑，让“汉声”这个品牌更加深入人心。此外，我们联合多家阅读推广机构，在北京、上海、深圳、青岛、长沙等15个城市进行了图书阅读接龙，从6月份开始至今《汉声中国童话》已经走进了近500个家庭。为了配合漂流活动我们还进行了“汉声最美读者”线上评选活动，影响更多读者自发推广图书。

经过大半年全方位立体化的营销推广，《汉声中国童话》的品牌知名度提升非常明显，已入选2018-2019年广东省中小学幼儿园图书馆（室）馆藏推荐基础书目。我们将延续之前的推广策略，持续多维度的品牌推广，结合《汉声中国童话·平装版》的出版以及新华文轩的渠道优势，接下来《汉声中国童话》的推广重点一方面将加大进校园主题活动推广力度，另一方面将加大各省市学校阅读书目及馆配书目推荐，力争将《汉声中国童话》更大力度地推广到小学校园。

 “汉声绵绵，天地悠悠；天地悠悠，汉声绵绵。”《汉声中国童话》出版不过半年余，便取得了漂亮的业绩和良好的口碑，向业界充分证明了我们的实力。这不仅仅得益于专业的编辑团队，更得益于新华文轩在实施振兴四川出版战略以来，各级领导对各社重大项目的支持，以及文轩立体多元的渠道体系和产业链竞争优势。天地出版社向来非常重视“精准出版、精细出版、精品出版”的理念，少儿分社将一直秉持这个出版方向，坚持精细出版，充分利用新华文轩的产业链优势，力推精品力作，我们将与如汉声这样的更多合作伙伴一起，精诚携手，为中国的小读者提供优质而全面的精神食粮，为中国优秀的原创图书出版贡献力量。

本文封面图片来源于网络

推荐阅读