采访了这么多书店负责人，我们挖到了实体门店经营者掘金非书品秘籍

近年来，随着转型升级的进一步推进，各地实体书店非书品经营日臻成熟。一些书店还积极建设非书品销售体系，推进业务拓展与市场销售，实现了非书品经营的有效增长。

今年5月，本报联合广东新华发行集团在广州举办了2018全国书业教装文创多元展订研讨会，颁发了2017~2018年度全国书业非书品经营“年度优秀经理人”等奖项，引发行业热议与关注。此次，本报记者对部分获评的一线门店“年度优秀经理人”进行了专访，推出“全国书业非书品经营“年度优秀经理人访谈”专题，一窥书店非书品经营之道。

非书品经营要符合需求 融合体验

实体书店的实力往往体现在“选品”的功力和水准上。非书品的选择同样如此。非书品不仅要与图书主业相搭配、互补及赋能，还要在卖场中进行特色分类以及有效展示。

选品符合市场需求。前言后记安徽安庆劝业场店店长詹石音表示，书店在选品上要基本符合市场需求，对潮流动向能够快速反应并积极落实，同时引进的产品应能填补当地市场空白。

中国书店在多元文创品的日常经营管理中，不断分析各书店周边环境，随时关注市场动向，严把进货关，及时调整商品库存结构，确保商品动销状态良好。2018年以来，中国书店古籍店从以旅游工艺商品经营为主，转变为以专业书画用品经营为主，取得了较好的转型效果。中国书店北京新街口书店经理赵喜增表示，2013年5月开始，结合市场情况，书店增添了新文房四宝品种、碑帖及连环画，其中，由中国书店北京新街口店监制的毛笔成为一大亮点，销售业绩可观。

近年来，书店内的图书经营面临瓶颈，赵喜增反复研究读者心理和非书品如何与古旧书经营相结合。凭借多年对市场的判断及大量调研，书店确立了以“怀旧老物件”为主要经营项目的多元经营定位，“怀旧老物件接地气，很多都是市民们耳熟能详的东西，与文化生活息息相关，既能让读者耳目一新，又能怀旧共鸣、引起购买欲望，达到引导消费的目的。”

要与书店体验感互促共融。在青岛书城总经理韩朝辉看来，书城既是一个文化平台，也是一种生活方式，从读者角度来说，主要体现在体验式和沉浸式的业态上。为提升书店体验，韩朝辉在2016年主持青岛书城工作后，主抓多元产品经营，对多元商品及供应商进行了梳理，以顾客满意度和坪效为依据，与符合市场需求的供应商续签合同，并引入多个国际知名品牌。2017年初，书城又专门设立了市场拓展部，全面推进非书品经营体系建设、山东省内业务拓展与市场销售，将多元工作提升到与图书工作同等高度。

沈阳马路湾书店以“书店+咖啡+文创产品+文化沙龙”为经营模式，非书品经营类别包括电子产品类、文化用品类、创意生活类、咖啡饮品类、益智玩具类以及教育装备。沈阳市新华书店马路湾书店经理丛海燕介绍，“俏姐儿DIY手作成衣材料包系列商品”是沈阳市新华书店2017年推出的文创品牌，“首次推出的产品包括裙装、亲子装及长辈休闲装等，让顾客既可以选到自己心仪的衣物，又能同时体验并享受到手作成衣时亲力亲为的快乐感和满足感，更将这饱含温度的深厚心意传达给收到成衣后的家人、爱人以及友人。俏姐儿DIY 手工成衣集原创性、时尚性等元素于一体，让读者在感受文化浸润的同时，体验家庭互动的幸福感及手作的满足感，增强体验。”

连锁化与平台化形成产业优势

以往，非书品经营表现为“单打独斗”，仅仅是个别品种在书店内开展经营。但随着非书品经营在书店中的比重越来越大，不少书店着力将非书品经营向品牌化、连锁化和平台化方向迈进。

扩大自营产品比例，品牌打造连锁经营。2017年，北京图书大厦大力发展多元经营，北京图书大厦4层销售部经理刘丽表示，4层销售部是北京图书大厦第一个自主进货销售非书品的销售部门。结合多元经营发展需要，刘丽对适合书店经营的产品从品牌、品类、定位等方面进行了细致调研，通过网络查询，参加行业展会，调研行业内、外市场，厂家实地考察等方式，挖掘合作资源，率先引进了7个品牌玩具进行销售，建立自营玩具专区“欢乐岛”，有效提升了经营业绩。刘丽说：“逐步扩大自营产品比例是书店非书品经营的亮点之一。”此外，北京图书大厦还将自营咖啡厅“新华时间”引入了图书卖场，并进行品牌打造、连锁经营。

同样进行品牌打造的还有吉林省新华书店集团新华文化图书城。该店在图书经营的基础上，引进文体用品、生活日用品、数码家电产品，家居绿植等，以及咖啡简餐、各类培训中心等。同时实现“以点带面”的跨区域连锁经营，在当地多个区域开设连锁店，极大满足了消费者的需求。吉林省新华书店集团新华文化图书城总经理董娟表示，非书经营的特点是文商兼容、以点带面、全面发展。目前，新华文化图书城已融合文化型商业、生态业态、轻咖啡业态，集民族文化、家居文化、匠人文化、禅茶文化等的文化综合体，2017年非书品实现销售447万元。

打造书城为主体的综合文创平台。在刘丽看来，非书品已成为助推实体书店转型升级的重要力量和新经济增长点，“非书品经营是书店不可或缺的经营业态，内核与延伸也越来越广泛”。刘丽表示，北京图书大厦所处的地理位置及影响力决定了其经营目标一定是争取社会效益与经济效益的双丰收，二者缺一不可，只要选对产品且进行合理布局及经营，二者可相互促进。“好的非书品一定是既有文化内涵又有盈利空间的”，因此，她认为非书品经营要遵循循序渐进的原则，从读者角度出发，增强读者体验感。此外，北京图书大厦正在尝试将非书经营项目打造成平台，提升利润空间。

新华文轩零售事业部西南书城经理沈敏认为，就经营本身而言，卖场人气及销售是经营目标的主要组成部分，非书经营也不例外。同时，非书经营也需达成销售高占比、品类与卖场定位高融合等目标。在此基础上，书店可从客户群体的实际需求出发，引入新业态，不断满足读者的阅读、体验需求。

2018年，青岛书城的非书品经营主要目标是打造以书城为主体的综合文创平台。韩朝辉表示，“未来，书城将以此为基础，构建完善的文创产品平台，打造符合书城经营理念的多元产品经营模式，以方便书城在推广的同时开展复制、推广工作。”

丛海燕认为，沈阳马路湾书店非书品经营的目标是多业态大融合，通过经营业态的融合，开辟互动、多元、兼容、创新之路，逐渐实现从“经营产品”向“经营客户”转变。“读者的体验感成为书店最为关注的基本点”，丛海燕强调道。

书店经营者更看重非书品哪些气质？

说到非书经营，其品种和数量可谓巨大。那么，在这个巨大的产品库中，哪些产品进入卖场能够达到最佳效果？消费者对品质的追求越来越高，如何抓住痛点，寻找到合适产品？中国出版传媒商报记者在采访中发现，“符合书店文化气质”“与图书主业能够搭配互补”，是经理人最看中的非书品卖点。

具备文化气质的产品受青睐。丛海燕表示，书店需要与文化相关的非书品。“沈阳市新华书店马路湾书店因为非书经营面积有限，因此更多尝试走出书店，开展跨界合作，如研学、教装产品、为企业定制书友会或读书活动的学习服务套餐、原创文创产品等。”自成立来，吉林新华文化图书城秉承以图书为主业，以文化为核心多元化经营理念，不断扩大多元化经营品类，从文体用品、电教产品扩展到生活日用品、家纺产品、儿童玩具、家电产品、禅茶等，经过多年运作，取得较好发展。董娟表示：“目前书店需要的是与其经营理念相契合的非书品，既要符合书店特点，又能全面满足消费者工作学习、休闲娱乐、家居生活。”

能与图书完美互补赋能。沈敏认为，就目前市场环境的总体变化来看，卖场需要的非书产品应具备3大特点。一是符合现代书店及卖场自身的经营定位，并能与卖场经营形成有效互动及类别补充，如轻食简餐、生活家居等；二是符合家庭及学生群体的实际需求，如早教及素质成长培训机构等；三是自带符合市场消费的项目，如绘本馆、亲子乐园等。

同样看中与图书主业能够搭配、互补及赋能的还有北京图书大厦。刘丽认为，非书品品种多样，关键点是要选取内容以文化为核心，打造与图书相融合的格局，将文化内涵注入不同的业态和空间，让阅读融入生活。因此，需要选择能与图书主业相搭配、互补及赋能的非书品。如餐饮、特色文创产品、儿童剧场及娱乐空间、影院、互动馆（随时调整主题）、停车场、专业教育培训等。

所有与图书相关的文化衍生品和优质活动项目均可以看作是非书经营。在韩朝辉看来，非书品很大程度上代表着一种生活方式，其重要意义是在图书的基础上，丰富读者的购物选择，同时可以与图书结合，产生良好的化学反应，增强书店的环境氛围。“书店在选择非书品时，会优先考虑产品与图书的结合是否紧密，其次考虑产品是否适合书店整体环境，总体而言，非书品是与文化、生活、时尚相关，具有科技感、体验感和仪式感的产品。”

书店非书品经营的“难”与“痛”

对书店来说，虽然多年的图书经营让其有着丰厚的读者资源，但近年来兴起的非书品经营，书店其实是“门外汉”。在非书品经营中，书店难免遇到经营的弯路和瓶颈。如何解决？各书店经理人可谓“八仙过海，各显神通”。

沈敏：在目前书店的非书品经营中，传统非书品因为同质化严重、产品更新速度慢及产品自身不自带市场消费流量等，销售呈整体下滑趋势。目前，书店亟待解决的问题是优化同质类产品、引进符合市场需求的非书品。

丛海燕：非书品经营存在的主要问题有两点，一是随着非书品经营的日渐深入，图书管理系统越来越难适应这种变化，需为非书品提供专门的业务管理系统，或在现有系统基础上增加非书品功能。二是书店缺少专门的非书产品销售人员，当前书店的员工更愿意从事图书销售工作。因此，书店需加大对非书人才的引进，并转变“重图书轻非书”的传统观念，让更多年轻员工参与到非书品的销售中，并对非书品销售人员不定期进行专业的培训和交流学习。

董娟：主要是非书品的定位、选项、运作资金以及销售人员的培养等问题，亟待解决的是销售人员不够专业的问题。由于非书品和图书在终端促销、门店运营、品牌宣传等方面存在较大差异，书店受限于行业发展前景、薪酬激励机制等因素，面临着难以招聘到合适人选，或聘用后流动性较大难以建立稳固团队的困境。这对书店经营管理提出了全新要求，“用专业的人做专业的事”，才能实现非书经营效益的最大化。

刘丽：书店非书品经营面临诸多挑战。如对产品选择困难，该引入何种经营项目存在疑惑；缺乏专业团队进行专业的运作；随着实体书店转型升级，在书店的经营中，图书与非书品如何进行更好的搭配和互动？目前亟待解决的问题是应进行读者调查并进行数据分析已确定引进项目，增加联营项目及管理人员。

韩朝辉：目前来说，适合书店的非书经营项目和产品很多，但是分析判断和洽谈引进的难度不小。传统书店对非书品的经营经验和图书经营经验相比相对缺乏，同时，相关人才的储备需要时间来完善，相关培训机制及推广渠道相对闭塞，但就目前情况来说，总体发展趋势良好。

詹石音：本地招商相对困难，区域局限性大，凭单店的力量难以形成好的合作。目前需要解决的是加快本地非书品的设计及上架，同时引进专业人才，在选品和陈列上有所提升，同时整合资源、扩大影响力。

作者：蔡雷

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