路线！课程！招募！收费！书店如何解决研学痛点？

7、8月份的暑假，对于书店来说，热闹非凡。随着近几年实体书店转型升级为城市文化地标，书店成为更多人心目中的文化圣地，特别是对于暑期喜欢“驻扎”书店汲取阅读营养的小读者来说，书店成为他们的另一方快乐领地。不少书店利用自身在文化、阅读、教育等方面优势与旅行相结合，让暑期插上研学的翅膀，多彩的夏令营增长了小读者的见识和知识。据中国旅游研究院发布的《中国研学旅行发展报告》显示，未来3～5年内研学旅行市场总体规模将超千亿元。乘着研学这股热风，各地书店都有哪些做法和经验？面临哪些痛点？又该如何解决？

难题1：路线规划、课程设置如何做？

对于80后、90后的读者，夏令营是一个再熟悉不过的词语，他们从小就接触了旅行团式的假期旅游。对此，以研学为主题的夏令营，书店如何打破“走马观花”式的旅游模式，让夏令营更有营养和趣味性？目前来看，路线、课程以及互动环节设计，成为书店策划该类活动的关键。当前，市面上旅游产品众多，含有教育意义的阅读、文化之旅则成为家长的重点选择。

“文化之旅”成为研学夏令营的重点招牌。南京市新华书店在今年暑期策划了2期“诗游南京”传统文化夏令营活动，分别是7月16日~7月21日、8月6日~8月11日。该研学夏令营将书城、南京博物院、南京十朝历史文化展览馆进行路线联合，参观展览与书店课程相结合，策划举行了为期6天的历史文化学习。山东临沂书城开设了“曲阜孔子文化之旅”“沂南红色教育之旅”，体验孔子儒学文化和红色电影拍摄，开展爱国主义教育。山西长治市新华书店依据长治地区的优秀历史文化和大量的文物、博物馆等，策划“多彩文化研学行”夏令营活动。据山西省新华书店集团长治有限公司总经理王建国介绍：“该夏令营活动包括‘长治古城公益研学’‘博物馆综合实践研学课堂’‘探究晋东南之奇妙博物馆’‘国保大课堂’‘多彩长治非物质文化遗产精品研学’以及‘致敬八一红色文化公益研学’等活动。”

伴随着非遗热和国学热，山东枣庄鲁南书城策划了首期“小小非遗传承人”暑期夏令营活动，为期11天，带给小读者不同的非遗文化体验。据了解，鲁南书城深度挖掘枣庄非遗文化，开设陶艺、皮影戏、剪纸、布艺、鲁班、戏曲6个非遗项目课程，邀请当地非遗传承人亲自授课，让小读者创作属于自己的作品，培养他们的艺术文化素养。据山东新华书店集团有限公司枣庄分公司总经理助理、鲁南书城经理曲晓静介绍：“此次研学夏令营还走进枣庄当地非遗项目基地——滕州，参观鲁班纪念馆、汉化石像馆、王学仲艺术馆，体验王楼木板年画、圣匠鲁班文化。”山东京广传媒以“国学”为主题，开设了7期，包括“儿童礼仪训练”“茶艺与茶席礼仪”“名师解读百家姓”“我的家族姓氏卡制作”“中华家庭传统礼仪”“中华孝道文化”“古代发明与实践——活字印刷术”“古诗绘本创编”“我的第一本原创作品”“朗诵及技巧与艺术”等课程。

除了学习历史，感受非遗，以“阅读”为主题的夏令营活动有哪些创新？山西图书大厦在今年暑期开展营地阅读实践夏令营活动，设置了“阅读训练”“丛林探险”“小溪摸鱼”“自制风筝”“名著电影赏析”等课程内容。据山西图书大厦总经理刘杰介绍：“结合‘阅读’主题，书店同步配套夏令营活动，每周组织3场阅读活动，山西图书大厦此次研学夏令营专注阅读，不搞过多形式，针对精准读者群开展，目前取得了不错的效果。”

文轩BOOKS暑期夏令营活动现场

多内容搭载，让研学夏令营更有趣。文轩BOOKS今年的暑期档，开展了店内店外联动的“文轩BOOKS暑期夏令营”。据了解，书店内的课程为周一到周日全周开班，设置每节40分钟左右的课程，包含“野外生存训练”“亲子绘本课”“音乐绘本课”“头脑体操智力开发课”“我是小画师”等活动。店外则结合中信出版集团出版的《国家宝藏》图书，策划了以“国家宝藏”为主题的研学活动，读者购买活动套餐，即可参加三星堆或西安兵马俑之旅。文轩BOOKS企划部经理张馨月告诉记者：“为了使活动更加吸引人，我们设计‘文轩BOOKS入学手册’，小朋友每上完一节课后，工作人员会在入学手册相应位置盖上奖章，等夏令营结束时，由工作人员统一收集，并按照集章的数量进行颁奖。”

苏州初见书房针对不同年龄段的青少年，设置了不同的夏令营研学项目。例如针对12~18岁的青少年，设置“世界遗产种子计划”之苏州园林的意义研学旅行，形式包括线上课程预习和作业、实景教学文化导师授课分享、沉浸式场景活化体验以及多样式主题互动分享等。“苏州小孩懂园林”“苏州小孩爱古城”研学旅行的课程是为年龄段7~12岁青少年设计。每一期带小读者前往不同的园林、古城墙、历史街区参观，根据地点设置相应的游戏与知识竞答，配合时令节气和非物质文化体验让小读者了解并喜爱苏州这座城市。

除此之外，“高校游”也是不少书店策划的热门路线，例如青岛书城策划了“走进百年老校中国海洋大学”夏令营活动，每周2期，共举办了16期，让小读者在名校中接受文化气息的熏陶。

难题2：招募营员、收费难题如何解决？

要想研学夏令营取得最终成功，招募成员、收费设置成为实施过程中的关键性步骤。如何精准招募到夏令营合适的成员，如何快速达到开团人数，收费标准如何定制，怎么收费才能让家长普遍接受？看看这些书店是如何操作的吧。

与学校合作，扩大研学夏令营影响力。在采访中，发现不少书店和学校进行合作，通过学校渠道招募成员，从而顺利开营。重庆沙坪坝书城今年开展了2期研学活动，均与当地学校开展合作，每期招收30人。临沂书城由新华书店书香研学统一组织，采用进校宣传的方式，对目标对象进行研学夏令营的活动流程介绍、进行课程体验等相关内容，每期人数控制在40~300人之间。据山东新华书店集团有限公司临沂分公司综合经营公司经理郝丽华介绍：“前期临沂书城和合作学校有过多次的交流合作，暑期夏令营的课程是在校内学习课程的基础上制定的外出研学计划，目前已形成了一整套的研学旅行课程体系。”

线上线下多渠道招募。在招募夏令营成员时，不少书店借助互联网流量平台，例如微信、QQ等发布活动内容。例如初见书房联合苏州旅游微信公众号、苏州市民卡微信公众号进行同步报名招募；青岛书城利用线上公共平台进行报名。同时记者发现，不少书店线上线下齐发力，开启多渠道招生，例如长治新华书店线上利用微信公众平台、社交平台、微信群等，线下包括海报宣传、电话预约报名和书店现场报名等方式招募成员。山东京广传媒一方面在京广书友会公众号平台、店内微信群进行招募，同时与媒体、合作渠道进行合作宣传。

收费与公益性，研学夏令营收费标准如何定？在采访中发现，大部分书店采取收费项目带给读者更好的夏令营体验，也有一些书店刚刚开始尝试该项目，苦于不知道如何打开收费市场，有不少的困惑。例如沙坪坝书城今年的夏令营活动以公益性为主，没有进行收费项目设定。长治新华书店开展的长治古城公益研学项目也不收取任何费用。

从目前部分的收费研学夏令营来看，定价普遍不高。文轩BOOKS采用阶梯收费标准，根据每天不同的课程和人数，从免费到100元之间不等，目的是提高小读者的参与性。山东京广传媒在前期对会员进行了消费调查，1期1人的价格为999元。山西图书大厦举办的阅读营地活动，一共6天，每期20~25人，收费3000元左右。南京新华书店“传统文化夏令营”的收费标准采用了优惠促销手段，为期6天，费用为2380元，并且赠送价值200元的书店购书卡。江苏凤凰新华书店集团有限公司南京分公司市场运营部宣传策划主管谢婕介绍：“这个价格包含学习用品，餐费、车费、保险等夏令营所需的一切费用。我们还进行了一些优惠打折活动，例如分享夏令营推广微信，转发10天可抵50元，超过10天最多可抵100元；2人同行，价格9.5折优惠，3人起团，价格9折优惠，并可与购书卡优惠同享。”

研学夏令营策划实施过程遇到哪些问题？

刘杰（山西图书大厦总经理）：在研学夏令营的策划和操作中我们主要面临的问题是经验不足、资源不足、课程开发能力有限以及与教育部门沟通不到位，这些问题需要不断在学习和锻炼中总结，从而形成书店的主力产品线和服务线。

王建国（山西新华书店集团长治有限公司总经理）：因为开拓研学资源需要依靠市场力量，但研学管理则需要政府发挥主导作用，强化监督管理。研学体系建设需要教育、旅游、文化、财政、公安、交通、食品药品监管等多部门的密切合作和协调配合，相关部门要共同制定研学基地的认证标准、研学机构的准入门槛、退出机制和评价体系等。同时研学旅行还需要学校、师生、家庭、家长的支持和配合，需要动员和依靠社会力量，发挥民办基地等方式，为研学旅行创造条件，确保研学旅行的顺利开展。所以研学基地的选定、课程的研发能否得到相关政府部门的支持是我们目前遇到的最大困难。

张馨月（文轩BOOKS企划部经理）：夏令营刚开始策划实施时，因为涉及到与其他机构的合作，在沟通和配合默契度上产生了一些问题，但经过1~2周的磨合，大家相对比较熟悉，工作开展也更加顺利了。另外，夏令营的课程较多，让书店员工都能了解并主动推广，相对有些困难。

郝丽华（山东新华书店集团有限公司临沂分公司综合经营公司经理）：研学旅行正处于初级阶段，市场门槛较低，很多民营机构纷纷参与，市场的竞争压力会越来越大。

孙熙庆（青岛书城书城企划部副经理）：青岛书城是纯图书卖场，面向一般大众读者，目前开展的研学夏令营工作中发现招生难度较大，因为没有太多经验可参考，自己在摸索过程发现项目成本较高。

张海峰（山东京广传媒股份有限公司营销企划部）：第一，竞品的竞争激烈。书店、旅行社、教育机构等不同行业在暑期都存在着一定的竞争。由于消费者选择的多向性，价格、价值、产品的定位都会影响他们的最终判断，可能因为价格提高了100元，所面对的竞品就多了很多。所以，书店需要对市场的信息有更好的敏感度，进行日常信息的收集、分析，建立顾客消费行为习惯模型。第二，活动中的各种突发状况需要书店管理者和员工进行新知识的储备和设置应急措施。食品安全问题、学员健康问题，都牵扯了许多未接触的领域，对人员的素养提出更高的要求。目前书店主要依靠合作单位提供相应保障，书店自身对产品进行品质把控，保障提供给顾客最优质的服务。

王颖 （初见书房知旅部副总监）：面对市场上同类的研学旅行课程，初见书房研学旅行课程的初衷是在做出适合青少年学习成长的产品同时，做出品牌特色，因此策划课程设置的过程中需要反复推敲，常常推翻重来，每次新产品上线，我们的心情都非常忐忑，希望获得大家的认可。

作者：王霖

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