通过两性二元对立叙事，男性将“好女孩”这一标准强加给女性，使她陷入永远的自我怀疑中——一面是“我做得够好吗”，一面是“我是否做得过头了”。“好女孩”必须懂得如何取悦男性，确保自己时时被男性看到。在《第二性》中，波伏娃讽刺说：“将这个世界以其本来面貌呈现，是男人要做的事，他们从自身的视角来描述这个世界，他们混淆了自己的观点和绝对真理。”
福特汽车在印度推出的平面广告，表示其后备箱足够大，绑架三个美女都能装下，该广告令印度百姓愤怒，引来大量投诉，据说该广告出自印度设计师之手，没经过正常的审查和监督程序，便匆匆发布了。
“每一位职场妈妈，都欠孩子一句对不起。”在半盒田咖啡的包装文案上，赫然出现这句奇语，引起网友不满，客服解释称：“希望周六周日妈妈可以多陪陪小孩子。”为什么不是职场爸爸欠孩子一句对不起？周六周日，爸爸不该多陪小孩子？貌似共情，实为性别歧视，咖啡外包装上的这句文案让许多网友愤怒。该文案体现了一种不负责任的态度，即：不想改变环境，只想改变女性。难怪有网友指出：“不是职场妈妈欠孩子一个对不起，而是社会欠职场妈妈们一个对不起。”“那每一个职场爸爸都欠孩子一个下跪谢罪了。”
伪装出善意、体贴、抒情的背后，隐藏着刻板印象：男主外，女主内，女性天然属于家庭，否则就是不道德的。令人震惊的是，这种野蛮观念仍有市场，以至商家竟以为能用它催泪，捞上一票。男性总与豪迈、英雄、高科技挂钩，女性则规定为被动、性感、取悦男性、家庭中心等：由此形成僵化的叙事模式：女性犹如空洞的花瓶，等待男性用教训填满。滔滔不绝的男性或身穿白大褂，或西服革履，或着超人服，基本语法是：（女性）遇到困难——（男性）超人显现——问题迎刃而解——（女性，有时携家属）在草地等美好场所欢呼雀跃。
《广告中的性别歧视》，作者：（英）简·坎宁安、菲莉帕·罗伯茨，翻译：柴卓佳，格致出版社、上海人民出版社，2022年7月出版。本书被学者阿曼达·蒙特尔赞为：“在我们推翻父权制对资本主义的控制的路上，这样的书是很重要的。是时候揭露并纠正那些鬼话连篇的伪女性主义营销了，其名义上是为女性赋权，实质上却在阻碍女性的发展。本书正是为此而来。”
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在电视广告中，男性以科技工作者形象出现的比率是女性的2倍（实际情况是1.21:1）；男性以领导形象出现的比率是女性的3600倍（实际情况是7.7:1）；女性以家务劳动者形象出现的比率是男性的5.06倍（实际情况1:2.27）……显然，广告呈现的是广告人脑海中的男女关系，而非真实的男女关系。让人不解的是：传播性别歧视无直接收益，为什么广告人还要积极参与？两性平等不断进步的当下，为什么广告人反而滞后……英国学者简·坎宁安、菲莉帕·罗伯茨的这本《广告中的性别歧视》（格致出版社、上海人民出版社，2022年7月出版）一一给出解答。全书内容建立在15年调查、共4000小时访谈的基础上，言之有据，立论扎实。且两位作者本是广告精英，颇知实战，有强烈的解决方案意识，不仅能指出问题，且提出应对之道。本书两位作者简·坎宁安（左）和菲莉帕·罗伯茨（右），二人曾在奥美等著名企业工作，后一起创业，目的是帮助营销界更好地了女性受众，她们因此被称为“面向女性的营销先驱”。
全书令人印象最深刻的部分，是作者们指出：在女性主义浪潮中，广告业改变的只是说教策略，未能根除“男性凝视”，这使广告成了性别歧视的重灾区。▌性别平等是无意义、不可能实现的吗
第一部分，我们怎样一路走来。介绍了性别歧视在传统广告中的历史、地位、基本形式、产生机制等。第二部分，我们的现状。在女性主义推动下，广告业做出了哪些改变，这些改变为什么是“换汤不换药”。第三部分，我们下一步如何做。作者们提出解决方案，包括如何捕捉女性真实想法，以及如何在推广中加以利用等。2015年，主营儿童玩具的Mothercare公司推出的广告引起公众愤怒，广告将未成年女孩打扮成家庭主妇，传播关于女性的刻板印象。在今天，家庭主妇已非西方女性的“典型形象”。
许多男性借口“男女生理原本不同，不可能实现平等”，此说经不起推敲，因同性之间生理也存在巨大差异。姚明身高2.26米，比普通人高出半米，但这并不意味着他可享受特权。在基本权利层面，姚明与普通人完全平等。平等的意义在于：从实用角度看，社会越平等，效率越高，人人都会从中受益；从价值角度看，平等是现代人的底线，人人不仅要为自己争平等，也要为他人争平等，容忍不平等，意味着人格堕落。不应夸大“男女生理原本不同”，不少人认为，女性胆怯、犹豫、兴奋慢、缺乏冒险精神等，是生理决定的，但行为经济学家观察印度的母系社会，发现其中女性成员胆大、爱冒险，男性反而胆怯、犹豫、不敢冒险。具体研究方法是：日常测试受试者百米跑速，再组织比赛并测速。在男性为主导的社会中，男生比赛成绩明显高于日常测试，女生则相差不大，说明在竞争中，男性易兴奋，女生则兴奋度不够。可在母系社会中，情况正好相反，女生比赛成绩明显高于日常测试，男生则相差不大。可见，进取心、奋斗精神、激情、气魄等与社会形态相关，与生理无关。2010年法国的反吸烟广告，本意是讽刺吸烟者成了烟草的奴隶，因涉嫌性别歧视，引起公众强烈不满。
其二，性别歧视是双向的，不仅伤害女性，也伤害男性。歧视女性的文化也会给男性带来巨大的心理压力，他们生怕自己显得“像女人”，努力扮酷，主动参与竞争，而不是参与以情感为中心的游戏。因情感得不到充分滋养，许多男性成了精神上的残疾人，丧失了爱、共情的能力。他们进入中年后会产生强烈的孤独感，许多人因此自杀。2019年6月发表的一项研究发现，在美国18—24岁的男性中，有22%的人发生过因追求肌肉发达而导致的进食障碍；据另一项研究估计，在英国的健身房中，有10%的男性感到深受折磨，但是他们不承认自己有问题，更不会对外承认这一点。此外，在过去的6年中，因进食障碍而被送人医院的成年男子的数量增长了70%。坚持性别歧视，其实是在为父辈的错误埋单，只是当人沉浸在角色扮演中时，很难意识到自己被绑架了，他已不再是他。▌通过“好女孩”，男性掌控了女性
性别歧视曾广泛存在，体现在：脚手架上建筑工人大喊脏话；老男人赞美年轻女孩，说一些让她感到很疹人的话；在工作场合中，刻意忽略女性员工提出的意见……如今，这些显性的行为已罕见，但性别歧视仍在，它以“看不见的手”的方式，默默在发挥着作用，体现为“男性凝视”。英国学者丹尼·卡拉瓦罗在《文化理论关键词》中，这样解释“凝视”：凝视的概念描述了一种与眼晴和视觉有关的权力形式。当我们凝视某人或某事时，我们并不是简单地“在看”。它同时也是在探查和控制。它洞察并将身体客体化。2007年诺贝尔文学奖获得者多丽丝·莱辛曾用小说呈现了“凝视”的可怕：女主人想掌控丈夫，接受了闺蜜建议，不和他说话，只是瞪着他。刚开始，丈夫以为妻子在生闷气，试图沟通，或逗乐她，可几天后，妻子依然如故。备感压力的丈夫开始酗酒，并承认自己曾出轨的经历，进而整天不回家。到后来，面对目光炯炯的妻子，丈夫精神彻底崩溃，不仅打了她，还哀嚎道：你为什么这么残忍，为什么这么对我……著名英国作家多丽丝·莱辛，被誉为继伍尔芙之后最伟大的女性作家，她的代表作《金色笔记》被称为“女权主义的教科书”。
个体“凝视”便可掌控一个人，则集体“凝视”更可怕。2000年的媒体监测发现，全球新闻中，女性主题仅占18%，男性则占据82%。当年250部票房最佳电影中，89%的导演、86%的作家、98%的摄影师、81%的编剧和76%的制片人是男性，他们共同创造着“男性凝视”。著名哲学家福柯曾说：“全景敞视系统比精神病院和医院更具有典范性，它设置了一种单向凝视，其结果是生产了内心自我监管的主体：权力的有效性，它的控制力，从某种意义上说转移到了另一边，转移到了它的实施的表面。处在可被看见的场域中的人，了解这一点的人就承担了权力控制的责任；他使权力控制自动地施加于自己身上，他将自己刻写在权力关系之中。在这个权力关系中，他同时扮演两个角色，他成为他自己臣服的根源。”“好女孩”性感、美丽、年轻且纯洁，只为取悦男性而存在，“好女孩”的归宿是“完美母亲”，无条件地以家庭为中心，她将培养出下一代“好女孩”。当她50岁以上时，她将被广告、媒体所屏蔽，成了“看不见的人”。通过两性二元对立叙事，男性将“好女孩”这一标准强加给女性，使她陷入永远的自我怀疑中——一面是“我做得够好吗”，一面是“我是否做得过头了”。“好女孩”必须知道如何取悦男性，确保自己时时被男性看到。在《第二性》中，波伏娃讽刺说：“将这个世界以其本来面貌呈现，是男人要做的事，他们从自身的视角来描述这个世界，他们混淆了自己的观点和绝对真理。”意大利公司 Sisley 于 2007 年由 Zoo Advertising 发起名为“时尚迷”的时尚活动。 广告中两名女性做出吸毒状，共同“享用”一件纯白色的连衣裙，暗示女性购物成瘾，引起舆论大喧，却意外提高了该品牌的知名度。
“好女孩”是人为建构出来的完美理想，在现实中不可能实现。可一旦设为尺度，“好女孩”便成持续怀疑并压榨个体的工具。“好女孩”的模糊性特别适合商业需要，因为可持续制造热点、强化刺激，于是，“好女孩”成了广告中不变的主题。广告中的“好女孩”，是“头屑去无踪，头发更出众”，是“让你洗碗的手和脸一样柔软”，是“比男人抽的烟更精细”，是“因为你值得拥有”，是“减的不仅是体重，减的是烦恼”……“好女孩”们专注家庭、生活精致、为丈夫挣脸、天天减肥，更重要的是，她们知道自己缺乏独立判断能力，随时准备接受“专家”（男性）指导。广告业戴上有色眼镜看女性，因为这是一个高度男性化的行业。俄罗斯网球明星安娜·库尔尼科娃当年的广告，广告商通过双关语，传达出挑逗的含义，带有明显的性别歧视色彩。
在广告业中，女性员工占从业人员总数的46%，但女性平均收入只有男性的82%。2000年，英国广告从业者协会在本国做了一项关于“广告行业中的女性”的特别研究，发现只有17%的广告文案是女性，美术指导中女性只占14%。71%的创意总监——最具创意控制力的角色——是男性。在广告公司文化中，女性扮演着“好女孩”式的配角——她们照料（通常是男性）客户，她们处理广告片制作时所有的行政琐事、麻烦事，只能担任次要职位——高级管理人员中，只有9%是女性。在广告界的成功女性中，40%的人表示曾遭遇过骚扰，超过50%的广告界女性表示她们的性别让她们在工作中处于弱势。虽然在实际消费中，80%是女性推动完成的。广告业是性别不平等最严重的行业之一，借用“好女孩”，企业肆意盘剥女性。2001年时，女模特平均体重比健康体重低20%，在医学上已属“厌食症”。“1983年时，30%的广告描绘女性的方式带有性爱色彩，而到2003年时，这个数字达到78%”。极致代表是“维密女郎”，每天饿得头昏眼花，奖赏是背起天使翅膀，穿上婚礼内衣，走上T台。雷斯顿是巴西模特，也是阿玛尼和迪奥等时装公司的主要模特。她每天的饮食只有西红柿和苹果。体重仅88磅，身高1.77米。她在 22 岁时去世。“好女孩”将女性永远置于被批判的地位，皮肤松弛、发型凌乱、化妆不好、仪态不佳……都成了缺点和耻辱，这让男性可以坦然操持起说教的把戏——统计显示，绝大多数广告的画外音是男性，他们将女性视为傻瓜或小孩，必须被动接受“专业帮助”，他们拿出各种“科学秘方”，其中42%是伪科学。于是，品牌变成漫长的、持续的、对女性的说教，它围绕7大原则展开：男性应“帮”女性做什么，因为男性是力量、权威、有行动力的，女性是被动的。▌时代在进步，广告却没进步
随着“女性主义”四次高潮，“男性凝视”创造的“好女孩”遭广泛质疑。第二次浪潮是女性解放运动，始于20世纪60年代，女性争取法律平等。第三次浪潮在1992年前后，促使社会承认女性的个性和多样性。第四次浪潮从2012年开始，通过社交媒体打击性骚扰和暴力。研究发现，女性在还没完全接受“好女孩”观念前（12岁之前），她们还想在世界上自由穿梭，无忧无虑地生活，可12岁后，她们的自信开始崩溃，到青少年时期，心理压力陡升，到16岁时，52%的女孩彻底丧失自信。在这个年龄段的45%的女孩承认，她们开始不满意自己的外貌。保健品供应商Protein World于2015年在伦敦和纽约街头推出的广告牌，口号是：“你准备好去海滩秀身材了吗？”广告呈现了一个身材健美的、穿比基尼的女孩照片，通过引发女性对身材的焦虑，贩卖健身药品，带有鲜明的性别歧视色彩。
《时代》杂志在2017年所做的一项名为“女神的迷思”的研究中，70%的新手妈妈表示，她们对养育小孩感到压力重重，大多数母亲对现实生活表示失望或羞愧。在35岁至44岁这个年龄段，女性的压力值到达顶峰，她们要履行“好女孩”的任务，包括照料父母、孩子、家务和工作——在这个年龄段的女性中，有81%的受访者表示，她们在过去的一年中感到疲于应付（相比之下，只有67%的男性这么觉得）。不论是在哪种环境或行业中，女性都表达出持续不断的、贯穿一生的焦虑，这种焦虑在某种程度上导致她们为了符合“好女孩”的理想型和期望而深受桎梏：我是个糟糕的母亲；我是个糟糕的女儿；我太差劲了，我节食失败了；我为他担心；我为她烦恼；我要怎么做才能面面俱到，兼顾“所有”；我是不是说得太多了；我或许做得还不够。当人们指责女性在工作中不够专注，较少参与科研工作，不易成为高管时，不要忘了，女性除了要面对“玻璃天花板”（即各种歧视对她成长的限制），还要面对“太黏的地板”（遭遇“粘地板”的职员多是秘书、护士或服务员等“粉领”，仅1/6的男性从事相关职业，却有近一半女性从事相关职业），她们被各种具体的焦虑拖累，难以起飞。本书两位作者通过15年研究，证明：“好女孩”对女性有极大的限制性和毁坏性，“这个世界通过约束和贬低女性，而给女性带来的挫败感已持续了很多年”。而广告扮演了非常不光彩的角色：大部分女性（63%）表示她们进食障碍的部分原因来自广告，1/3的人表示她们无法获得渴望的体型，94%的人表示用女性作为一种性标志具有伤害性，91%的人感觉广告中出现的女性形象对女孩们的自尊心有直接影响。据统计，年轻女性每天会收到大约1万条来自品牌的信息，这些信息一遍又一遍地说着同样的事：变瘦、变金发、变女人味、没毛、变白……这对人的影响是惊人的。那么，为什么女性主义的四次高潮没能从根本上改变广告中的性别歧视？2019 年，本书作者简·坎宁安和菲莉帕·罗伯茨受邀参加广告行业的一次会议，议题是《营销行业为何让女性失望》，她们即将上台时，行业中一位大佬喋喋不休地表示，两性之间的不平等已结束，他说：“这太荒谬了。我认为现在对女性进行营销没有任何问题。”当两位作者试图解释时，他却扬长而去。这一年，英国广告标准局禁止了性别刻板印象的广告——不允许只有女性擦地板，或男性对尿不湿目瞪口呆的广告。这可能让男性广告人感到紧张，他们生怕出台更多新规，断送自己的职业生涯，所以他们闭上眼睛，咬定广告业已无“性别歧视”。德国护肤品牌妮维雅以生产止汗剂、面霜和其他化妆品而闻名，为宣传一种新型隐形止汗剂，妮维雅在社交媒体活动中使用“白色是纯洁”的标语。在广告中，一位身穿白色上衣的女士望着窗外。该广告不仅涉嫌种族歧视，也涉嫌性别歧视，在早期“好女孩”的刻板印象中，白色、纯洁是标配。
这是经常出现的场景：许多“资深”“专业”的男性根本没做调查，也不看别人的调查报告，想当然地认为自己非常了解女性，将反性别歧视看成“没事找事”“制造矛盾”，他觉得自己在工作中能小心应对女性用户的批评，已做得“足够好”，可他们从不知道，女性究竟要什么。在专业广告公司中，如今已不太可能出现“每一位职场妈妈，都欠孩子一句对不起”式的蠢话，但性别歧视的蠢思维仍在，观念并没改变，改变的只是语言。比如减肥药广告，已不再直接挖苦女性肥胖，而是变成“帮助你成功”“关爱自我”“净化生活”，用“你可以对自己更好一点”“你可以拥有”“像个女生”“向前一步”之类，看上去很积极、很阳光，甚至带有女性主义色彩，可核心仍是教训女性，应接受品牌引导，努力成为“好女孩”。德芙公司的“选择美丽”广告，一侧是一扇标有“美丽”的门，另一侧是标有“一般”的门。在大多数女性选择通过“一般”之门后，她们实际上可以“选择美丽”。有物化女性之嫌。女性形象依然被封锁在家庭、生活、时尚领域中，在汽车广告中，女性只占28%的时长；金融广告中，女性只占38%；工业广告中，女性只占21%；消费品中，女性则占了将近一半。只有10%的广告中出现了50岁以上的女性形象。在女性主义广告煽动性的标题和夺人眼球的画面之下，事实上仍存在着大量经典的、因循守旧的品牌说教：品牌仍然在呈现讨好男性的理想形象；它们仍然在用一种“我最懂／我知道更多”的权威声音说话；它们仍然把女性视为空洞、愚蠢和只会接受一切的人；它们仍然在对女性说教，告诉她们应该成为怎样的人，应该如何表现。在广告中，女性依然被描绘成无比幸福的样子，在女性广告中，20%以上在哈哈傻笑，只有3%体现了女性的风趣。风趣呈现的是智商，广告公司们认为那是男人的擅场。在广告中，“完美母亲”依然在温柔地微笑、温奶、做晚餐、收拾屋子、干家务，而“风趣的父亲”只负责把孩子抛起来玩。没人关注女性怎么想。事实上，66%的女性不认同她们在广告中看到的东西，60%的女性认为，广告中表现的女性是过时的。巴西模特经纪公司Star Models发布的公益广告，提醒公众重视厌食症，图片一边是美丽的模特，一边是因厌食症而变得丑陋的女性，传递了“女性应该美丽”的刻板印象，被认为是性别歧视，但也有不少人喜欢这个广告。
2019 年，Geena Davis媒体性别研究所发现，戛纳国际广告节的获奖作品中，男性角色的工作场景是女性的两倍，工作场景中，男性角色的数量超女性角色一倍。另一项研究发现，在2016年播出的广告中，只有4%的广告显示女性担任领导职务。在面向男性的广告中，表达的是舒适感、自由、放松，面向女性广告表达的则是规范、必须和限制。本书两位作者认为：反性别歧视只是在名义上取得了进步，在具体操作层面，其实是“换汤不换药”。1994年，42%的高中男生认为最好的家庭模式是男人工作、女人在家，如今这个数字反而上升到58%。
《性别与传媒》
作者：罗萨林.吉尔
出版社：四川大学出版社 出版时间：2016-12-01
▌更有女人气的男人，未来会成功
该广告的标语是：“这不是一个女孩的形状。”“梨形身材”经常被用来嘲笑身材不佳的女孩。
在本书最后部分，面对广告业未来的发展，两位作者提出了10大原则，核心是真正了解女性想法。性别不是原罪，每个人都有权获得相同的尊重，只有真正认识女性、接纳女性，而不是坚守“男性凝视”，只会消极地防“挑刺”，广告业才会发生脱胎换骨的变化。原则1：接受女性取悦自己的现实。与其努力描绘适合男性的理想女性，不如致力于描绘女性真实的模样，在今天，她们不再靠取悦男性获得满足而愉悦的生活。特别是在学校，女性表现明显优于男性，越来越多的高学历女性已不需要（或不想要）一个男人，她们不用再做“完美母亲”，也不用每天沉浸在家务劳动中。许多超50岁的女性是“婴儿潮一代”，她们事业有成、个性强，不肯过被忽视、被掩盖的生活，她们有消费能力，只是广告无法让她们满意。很多人误以为，超50岁女性的生活是倒退、平静和衰减，可她们自己却觉得是“盛开”“绽放”“获得属于我自己的东西”“找到我自己”，在此阶段，“我可以做我自己，不用去取悦任何人或成为其他人”。百事可乐公司推出的“活在当下”系列广告，由肯德尔·詹纳（卡戴珊的妹妹，又称肯豆）主演。百事可乐尝试将政治激进主义与臭名昭著的、不关心政治的卡戴珊姐妹结合起来，使该广告在互联网大火。可肯德尔·詹纳与防暴警察分享百事可乐的场景太做作，且传递了关于两性的刻板印象，引起部分网友不满。
原则2：把曾经的例外作为规则。随着社交媒体兴起，女性表达平台空前广阔，在传统媒体环境中，女性声音常被压制、编辑，困于次要地位。原则3：终结“大男子主义”经济。持续增长式的经济片面鼓励消费，造成惊人浪费，已难以为继，“多就是好”的原则正在松动，生产应依据需求进行，而不是根据比上一年数字增加多少。这意味着，未来商业规则应围绕“不迷恋增长”的女性模式展开，在《甜甜圈经济学》中，女经济学家凯特·拉沃斯描绘了均衡增长的前景——整个经济体均衡发展，平滑如甜甜圈。原则4：跟上专家的脚步。在传统商业中，人们跟着品牌走，听从品牌教导，随着社交媒体迅猛发展，各路专家在网上给消费者提出建议，他们的建议远比品牌的声音真实、合理、中立，越来越多的女性根据专家的意见采购，摆脱了品牌对她们的束缚。法国时装屋 Marithé 和 François Gribaud 设计的《最后的晚餐》广告，用女模特重现达·芬奇的名画《最后的晚餐》。因涉嫌玷污原作，被意大利禁止，进而在法国也被禁，该广告还涉嫌歧视女性。
原则5：为每个人拾遗补缺。绝大多数男性只是假装有“男子汉气概”，他们对它也不太熟悉，毕竟很少会用到，所谓“男子汉气概”，不过是对大佬崇拜、使用攻击性语言之类，随着越来越多的男性在家工作，工作场与家庭的区别越来越小，两性会更有机地合作，有毒的“男子汉气概”将消解。原则6：女性制造的品牌将占首要地位。目前大多数品牌是男性创造的，可网红却以女性为主，她们是新的广告渠道。目前89%的带话题标签的广告帖是女性发布的，在Instagram上，68%的帖子是女性发布的，她们将制造出未来的品牌。原则7：停止审视——开始学习。女性将通过自我学习，挑战男性漠视。原则8：忘记理想型——展示一种有根据且细致的理解。品牌一直通过男性视角来看女性，它取悦的是男性理想，随着女性消费能力提升，企业将不得不学习，如何才能满足女性理想。一家钻戒公司想出了一条广告语：“给你自己买那该死的钻石。”本书作者认为，这体现出对女性心理的准确把握。战争期间，美国政府征女性参与工厂劳动的海报，应征女性将承担原本由男性承担的工作，但海报中女性挥臂动作引起人们不适，认为有丑化女性之嫌。许多女性在战后被解雇，她们的工作被交给返回的军人。批评者称，当和平回归时，很少有女性回到她们的战时职位，而是恢复了家庭职业，或转移到文书和服务工作等职业。
原则9：要有建设性，不要批判性。品牌一直用批评女性相貌等方式，推销化妆品，在今天，女性仍对美妆感兴趣，但已不再是对自己相貌感到自卑，而是沉迷于化妆术的创造性。她们将相关产品视为表达自己的一种方式。她们不想掩盖自己的缺点，或者听别人告诉她“什么是对的”。在调查中，本书作者发现，如今78%的女性认为“现在女性的直接和大胆更容易让人接受”，可惜几乎所有自称为女性设计的品牌，都不知道女性是怎么想的。原则10：承认性别歧视是双向的。本书作者们建议，不能只向女性播放“女性主义广告”，书中引用了澳大利亚喜剧演员汉娜·盖茨比的建议：让我们来一场思想实验：如果你，一个男人，考察传统的女性气质的特征，并且将它融入到你的男性气质中去，会怎样？女人们总是被鼓励在她们的女性特质中融入男性特征。我们被告知要“更大胆”“在会议中发言”“夸大你的技能”，所有这些“向前一步”的鬼话。所以可能现在是时候，让你们这些男人变得更像女人了。你们不妨先减少点自信试试？试试看，不要在什么情况下都采取行动，怎么样？要是你们努力克制，不分享自己的观点或采纳别人的想法，会怎么样？给对面过来的人让行，怎么样？或者甚至只是尝试去看看他们？作者认为，未来男性将勇于挑战传统男性气质，更能兼容女性特征，他们将彻底改变广告中的性别歧视色彩，并因此赢得未来。
参考资料
《当代女性身体广告的审美批判》，作者：李玉晓，兰州大学2007年文艺理论硕士论文。《“凝视”理论研究》，作者：朱晓兰，南京大学2011年西方文论与文化研究博士论文。《多模态批评话语视阈下的性别歧视研究——以一则商业广告的图像构建为例》，作者：舒月、黄乐平，《话语研究论丛》第八辑（2020年12月），第104页—第119页。《现代花瓶或贤妻良母——当代中国电视广告中的女性形象综述》，作者：丁怡，《中国广告》2009年7月。《女性主义视角下广告语言中的性别歧视研究》，作者：高秀雪，《山东女子学院学报》2018年第6期，总第142期（2018年11月），第73页—第77页。《油烟机广告中女性形象变迁：2012—2022年》，作者：袁婧，《经济研究导刊》2022年第19期，第83页—第84页。
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