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为什么Burberry、卡地亚的奢侈品宁愿销毁也不打折?

沪江商务英语 沪江商务英语 2023-12-05

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Burberry、卡地亚等奢侈品品牌经常销毁一些它们销售不掉的库存。

据Burberry2017年的年报,在这一年共销毁了3680万美元的箱包。根据《卫报》的报道,卡地亚、万宝龙的母公司——瑞士利峰集团也在2017、2018两年内销毁了价值2.03亿欧元的手表。
3680万美元的箱包居然就这么销毁了,这也太草率了!难道不能降价打折处理,这些被销毁的奢侈品就不考虑回收成本吗?
谁说不打折?打折呀,不过确定打折后,就买的起吗?亲


新款奢侈品在流行季结束后,会采取一定比例的折扣、降价销售,小编曾在帝都大商场就看见降价处理的奢侈品——1件9.5折。


额….这个好像跟自己想的不一样。1件3万元的大衣,9.5折后是2.85万元......


Excuse me?!这也算打折?我缺的是那500元吗?不….不….我缺的是那2.8万元。


 


等待新品上市后,这些卖不出的过季打折商品就变成为了库存。成为库存之前,需要员工清点,需要打包成箱,还需要租仓库堆放,这些都是费用。


所以,直接销毁听起来也是一个不错的选项。






为什么不打折?



爱动脑筋的小伙伴一定会问,3680万美元箱包的成本应该也不少吧,那为啥不能采用更亲民的折扣力度呢,把损失降低一些难道不好吗?
This is a good question! 这个问题要从两方面来看。


01左中括号沉没成本左中括号


一方面,奢侈品的主要成本是原材料、设计和广告。


原材料只占一小部分,设计和广告才是占主要部分,按照经济学原理分析,而设计和广告是一种沉没成本(指已经付出且不能回收的成本)


所以,3680万美元箱包只是销售价格,不是实际成本,沉没成本是降价销售时不应该再考虑进去的


当这些奢侈品已经成为库存,意味着不能够带来任何利润,堆放这些库存还会不断地产生费用,销毁方法显得更加经济一些。


02左中括号重视稀缺性左中括号


另一方面,奢侈品的营销理念主要是利用品牌效应和产品稀缺性定价策略。


奢侈品牌会建构出一个观念,即奢侈品是高端成功人士的首选,是一种成功人士身份的象征,以此来吸引人们购买。


产品稀缺性定价策略利用人们心里“物以稀为贵”的想法,提高产品的价格,保证产品的稀缺性,吸引人们来购买。


综上两点,为了保持品牌形象,为了保证产品的稀缺性,奢侈品是不太可能采用亲民的降价折扣。






为什么不捐赠?



销毁这些奢侈品是一种浪费,有些非洲贫穷人民都穿不上衣服呢,这些奢侈品公司就不能做点好事,何不把这些卖不出的库存商品直接捐赠给非洲人民?
呵呵,捐赠库存商品这事是两厢都不情愿。


01左中括号破坏稀缺性左中括号


对于奢侈品牌公司,保证产品的稀缺性是非常重要的,把库存的箱包衣服捐给非洲人民,稀缺性就受到严重打击。


试想一下,一个非洲吃不饱饭的人民穿着和你花3万元买来一模一样的衣服,你心里是不是一万只草泥马咆哮而过的感觉?


02左中括号附加成本高左中括号


其次,捐赠虽然是一次性慈善行为,但需要做大量的工作。


例如,前期的沟通联系,中期的物流运输,后期被捐赠国家的接受等等,而且产生的费用由谁来承担?空运海运的运费由谁支付、货物运输中丢失怎么处理?


总不能让奢侈品牌公司又出钱,又出力。


03左中括号价值感不匹配左中括号


对于非洲政府,也不是很愿意接受这种捐赠,为啥?白给的还不乐意,这是太豪横了吧!


当然不是,因为非洲政府更关心的是粮食供给、饮用水清洁、卫生医疗或者国际援助、低息贷款等事情,至于穿衣服是否高端大气上档次,这个不在他们主要考虑的范围中。


06左中括号保护非洲本地服装业左中括号


另外,非洲基础产业薄弱,特别是服装业,大型服装生产厂比较少,个人服装小作坊的更多一些,这些外来的商品会让小作坊主失业,阻碍本国服装业的发展,影响当地经济发展。


这些库存奢侈品如果一定要销毁,那能不能让小编体验一次,烧毁3000多万美元奢侈品,那感觉应该很好。



相关英语


1奢侈品 luxury

Silk sheets are the ultimate luxury.

丝绸床单乃是极度的奢侈品。


2品牌效应 Brand Effect

There has been a growing awareness among company owners in the importance of brand effect.

企业家越来越意识到品牌效应的重要性。


3沉没成本 sunk cost

Managing problematic clients is an art that requires practice. It’s also something that requires a reasonable understanding of trade-offs and sunk cost.

管理有问题的客户是一门需要实践的艺术,也需要对权衡和沉没成本有合理的理解。


4原材料 Raw Materials

We import raw materials and energy and export mainly industrial products.

我们进口原材料和能源,主要出口工业产品。




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封面图:视觉中国;编辑:商英君



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