“目前最关注复购率、ROI和获客成本。”
当“云撸猫”成公共娱乐活动时，国内宠物经济玩家们，已准备好“大干一场”。中国的宠物市场正以每年8%-10%的速度增长，宠物已经成为不少年轻人重要的家庭成员，而这后面是宠物经济带来的一系列新机会，包括拉动宠物粮食、宠物医院和宠物服务等行业的发展。毛星球FurFur Land 正式成立于2019年，是一家聚焦宠物鲜粮和零食的DTC品牌。据《财经涂鸦》获悉，近期，毛星球已完成了近千万的天使轮融资，由拙朴投资领投，上海宝樽宠物用品有限公司跟投。毛星球产品从2019年8月正式上线销售至今，每月保持50%左右的增长，月度销售相较去年已增长了15倍，2020年销售额近千万，预计在2021年能保持8-10倍的增长。2019年3月，毛星球曾获得150万元启动资金，由创始团队出资。同年12月获得One Piece孵化器和Uphonest Capital（威诚资本）投资的种子轮资金。上海拙朴投资的创始合伙人邵楠表示，宠物作为年增速达到30%的细分行业，若干年后必将证明拙朴无比正确的选择。毛星球创始团队表示，这次能得到两个专注宠物行业的机构支持，对整体业务会有极大帮助。拙朴资本已在宠物行业部署了多个标的，并会继续深挖宠物行业，而宝樽则是国内最资深的宠物企业之一，具有极强的国际视野和完善的生产供应渠道。《财经涂鸦》近期对毛星球创始人徐寅进行了访谈。访谈中，徐寅表示，目前公司主要关注复购率、获客成本和ROI 三个指标。目前毛星球综合复购率超过40%，月销售额超过100万元。徐寅认为，宠物和婴儿生意本质上都是复购的生意，好的消费品品牌不应只有消费者，而是粉丝，毛星球希望有更多粉丝。宠物品牌的壁垒在于信任，在运营上，他更专注于如何通过线上线下运营增加用户信任感，新营销方式和新平台也缩短了品牌搭建的周期，这是当下新品牌能快速崛起的有利条件。A：毛星球目前以宠物食品为核心，主要包括主粮和零食两大品类。毛星球的宠物主粮以湿粮为核心，卖点为食材清晰可见，产品颗粒感明显，能明显可见产品的形态——如胡萝卜、西兰花和鸡肉等，目前有3款猫的口味和3款狗的口味。零食主要为纯肉冻干和趣味零食，也均以能完整看到食物形态为目标。零食的购买频次和意愿都比主粮更强，因主粮有更换频次和习惯问题，而零食会希望更多样化。目前主粮和零食（产品）占比分别为40%和60%，未来理想占比是主粮和零食各占50%。目前产品SKU 约为27个，下半年还会继续推出7-8个新品，以猫的产品为主。鲜粮本身比较特殊，有一定的粘性，当猫猫或狗狗体验过更好口味的食品后，相对吃回常规干粮的意愿会降低——这是说服用户不断回购产品的逻辑，明确的回购链路和逻辑也是产品力的体现。鲜粮目前线上通过订阅模式销售，向用户每月寄15盒，一盒两袋，小体型的宠物每天一袋，一盒两天。在主粮上，目前国内宠物主粮以膨化粮（干粮）为主，有超过5000个干粮品牌，产品同质化严重。而欧美宠物食品的干粮和湿粮各占一半，干粮主打便捷和性价比，湿粮主打美味和健康。A：毛星球鲜粮主要面向中小型犬和普通体型猫，即拆即食，一盒两包、每包70g，定价26-28元，对于中小体型的猫狗一餐一袋，冻干零食有36元/50-60g，和8元/6-10g两种规格，趣味肉干是平均29元左右100-120g。这种定价在我们内部戏被称为“腰斩奢华”，即把高品质产品以略高于国产传统品牌的价格但远低于进口品牌的价格区间出售。价格比进口品牌低30-50%，但比传统的国产品牌略贵10-25%，这样的价格带既能跟现有国产品牌区分，让消费者直观的了解买到的产品品质是超过传统国产品牌，同时也不会给用户造成价格上的挑战。A：主粮和零食平均净利润约40%。目前还未做大规模的市场推广，因而净利润较高。随着大规模推广，净利润会被压低。但消费品本身的盈利性非常重要。一定要有足够的盈利空间才能在营销和推广上留有更多的空间。A：目前主要关注复购率、获客成本和ROI （投资回报率）三个数据。毛星球综合复购率为40%，因为前期基本没有做太多的推广，所以获客成本几乎可以忽略不计，还基本是自然流量和社群口耳相传为主。长期来看，宠物食品生意和母婴生意一样，本质是复购的生意。无复购率，流量再多也无沉淀价值，ROI低即代表产品无市场价值。目前年轻宠物主普遍养一只狗或一只猫，月花费500-600元，65%花在宠物食品上。简单计算，一年食品花费约4000元，若一个喜欢毛星球产品和品牌的宠物主能毛星球上年花费1000元——假设能早期全国范围内积累10万个这样的品牌粉丝，销售额就可以达到1亿元。有了这个基础之后再通过更多的sku，更有创意的营销方式，或者更趣味的产品组合把年消费额从1000元/年推倒1500元/年，同时通过更多的品牌宣传推广，把粉丝数从10万人拓展到变成20万人，这样就可以达到3亿的销售额，螺旋式增长消费者的人数和消费粘性——而生意的核心就是复购和留存。好的消费品只有两种赚钱模式，一种赚自金字塔最顶端的用户的钱，一种依靠高复购。而影响复购的因素在于需求量和竞争力，需求量在于做好用户教育，竞争力则需持续出新以吸引用户复购。A：美国市场宠物保有率达70%-80%，2018年中国宠物的保有率为8%，中国人口为美国4倍，但中国宠物保有率为美国的1/10，若中国能到美国的保有率，其市场空间将为美国的20多倍。宠物食品国内整体体量约2000多亿，每年保持8%-12%的增长速度，年均增长在200多亿-300多亿，3-5年内会变成4000亿-5000亿的市场。在几千亿的市场中，只要占到5%-10%就已是个大生意。随着国内少子化，孤独经济和老龄化趋势，宠物还会持续增长，市场天花板也会逐渐提高。目前20%的年轻人已养宠物，更多用户在云养。现有宠物主中也不断从养一只到养两只，养宠物边际成本低，而这也将有力提升宠物保有率。A：宠物市场目前是共同做大的市场，鲜粮形态并未定型，谁教育好市场就能取得定形态的话语权。在品类上，毛星球希望成为鲜粮的代名词，用户主要以年轻人为主。在品牌的差异化上，毛星球希望不仅只是售卖宠物食品，更是个有趣的品牌。好的消费品牌，不应只拥有消费者，更应该有粉丝，毛星球希望有大量的粉丝而不是单纯的消费者。（实体上的）产品只占到1/3，其他的更多是文化和品牌等内容，这才是毛星球的核心。Q：对于一个新品牌来说，毛星球如何在新人群中建立认知？A：对于新人群，构建认知形象的确更重要。宠物食品是极端的消费者和使用者分离的品类，其关键点在于如何构建说服消费者的方式。毛星球在设计、食材上下功夫，力求食材新鲜、颗粒清晰，本质上都是构建消费者（决策者）的认知。新人群也带来了新关系变化。宠物和主人关系更亲密，比如，90后介绍自家宠物，都称宠物是自己“儿子”、“女儿”，这也意味着主人和宠物的关系由以前的玩伴转变为“类亲人”。不同代际用户需求的不同、年轻消费群消费能力提升和流量平台的变化导致了新品牌的崛起，也缩短了新品牌的成长周期。以往需要10年-20年做品牌，现在只需要三五年，新营销方式和新平台缩短了整个品牌搭建的周期。Q：毛星球为何要强调自己是D2C（Direct to Consumer）品牌？A：我们认为相比较进口品牌来说，信任是目前国产宠物食品最大的挑战，信任是需要大量的积累，但同时也宠物品牌最好的壁垒。中国完善的供应链，对品牌来说既能保证快速出品也意味着产品被复制的可能性很强，所以最核心的消费品壁垒是认知度和信任感。产品、体验和品牌与用户的关系都是形成品牌信任感的维度，D2C是较为容易在用户和品牌之间建立粘性的方式，并且建立一个更紧密的关系。以往宠物粮品牌和消费者之间除了买卖关系外几乎无任何互动，而毛星球作为年轻态的新品牌希望可以直接跟用户建立沟通的渠道。D2C核心在于建立强关系，让品牌有生命力，能亲近用户。希望毛星期能做成一个有温度的品牌。D2C也比分销渠道有更高利润空间，也能将用户消费行为数据全部沉淀在渠道内，帮公司分析用户需求。A：毛星球目前加到私人微信的客户已经有接近1万个。同时还有多个超过300人的VIP的社群，每个VIP群都邀请一位专业宠物医生和训练师，为用户提供产品以外的宠物健康和行为的咨询。品牌的私域一定要提供消费者更多价值，而不是单纯的促销或者售卖产品。让消费者有意愿加入品牌的私域，甚至愿意邀请朋友共同加入。同时进入到私域的客户一定要和他们产生更多的互动，提升社群的活跃度。进一步促进用户复购的方式就是提供新内容、价值和新品刺激用户不断回来。私域流量用户多来自公域渠道如淘宝，和现有客户口耳相传，目前约80%客户愿意加个人微信变成私域用户。我们也在利用新营销工具，学习诸如完美日记和babycare等品牌如何快速打造自身私域生态，后续也会将围绕私域和社群开发微信小程序。A：线上直营渠道主要为淘系和京东，目前也正在开发微信小程序来进一步转化私域流量，同时后续会建立抖音和小红书等社交平台电商，线下主要是宠物门店的分销渠道。宠物店分销推荐转化率高，是有效获客方式，目前毛星球已覆盖了20个城市，至少2500家线下店。A：鲜粮作为新品类，需一定的市场教育时间；其次是生产成本比干粮高，对用户形成价格挑战，而成本降低有赖于整体产量的提高，非单个品牌可以做到。欧美市场干粮和湿粮的比例是各占50%，在国内比例约为9:1，湿粮若能成长到20%，市场亦能翻倍增长。同时还有整体的宠物行业目前竞争还是比较激烈的。我们也是希望能找到更多的产品和品牌层面的差异化，让更多的年轻宠物主人能了解和选择毛星球。
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