三部门出手！进一步规范网络直播，涉及主播打赏、带货、纳税......

李雁争上海证券报 2022-04-05

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继网络主播黄薇（薇娅）涉嫌偷逃税事件曝光后，相关制度建设提上日程。

国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局近日印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》（简称《意见》）。

《意见》要求，进一步规范网络直播营利行为、促进行业健康发展。

网络直播平台应更好落实管理主体责任

近年来，网络直播在促进灵活就业、服务经济发展等方面发挥了重要作用。但同时，网络直播营利行为也存在网络直播平台管理责任不到位、商业营销行为不规范、偷逃缴纳税款等问题，制约行业健康发展，损害社会公平正义。

为此，《意见》要求，网络直播平台更好落实管理主体责任，应当严格按照有关法律法规规定及“后台实名、前台自愿”的原则，对网络直播发布者进行基于身份证件信息、统一社会信用代码等的认证登记，开展动态巡查核验，确保认证信息真实可信。网络直播平台应当每半年向所在地省级网信部门、主管税务机关报送存在网络直播营利行为的网络直播发布者个人身份、直播账号、网络昵称、取酬账户、收入类型及营利情况等信息。

根据一位税务部门的专家介绍，相关措施有助于规范直播行业的税收管理工作。

“一直以来，主播的直播收入来源包括直播平台薪资、用户打赏、广告收入、电商销售业绩分成等多种形式。不同的直播平台对各类收入及分配比例规定不统一，应税信息不公开。以上因素加大了税收管理的难度，需要直播平台的配合。”该税务专家表示。

东兴证券认为，从短期来看，涉及税务问题的头部主播集中在淘宝，或进一步加强近两年淘宝系平台被其他平台分流的趋势；从长期看，凭借营销与销售双重功能，直播间已经成为很多国内外品牌的重要销售渠道，直播电商市场规模还会持续扩大。

根据艾瑞咨询数据，2020年我国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，行业内主播从业人数飙升123.4万人，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

不得通过“公会”转嫁代扣代缴义务

《意见》还要求，网络直播平台、网络直播服务机构应当明确区分和界定网络直播发布者各类收入来源及性质，并依法履行个人所得税代扣代缴义务，不得通过成立网络直播发布者“公会”、借助第三方企业或者与网络直播发布者签订不履行个人所得税代扣代缴义务的免责协议等方式，转嫁或者逃避个人所得税代扣代缴义务；不得策划、帮助网络直播发布者实施逃避税。

什么是“公会”？公会是为主播提供内容策划制作、宣传推广、粉丝管理、签约代理等服务的各类机构总称。

“目前有一些公会以‘避税’等好处吸纳主播，分成是其主要的盈利模式。”国内一家直播行业的负责人向记者介绍说。

一些直播平台也通过公会规避风险。平台通常不与主播直接签约，而是与公会签约。如果某名网络主播因为直播触犯法律，责任的承担方是该主播和该主播的公会，责任追究到公会这一环节便停止了，不会再追究到直播平台。

业内人士认为，《意见》提出不得通过“公会”转嫁或者逃避个人所得税代扣代缴义务，进一步压实了直播平台的管理责任，有助于高效税收征管。

《意见》还要求，依法查处偷逃税等涉税违法犯罪行为，对情节严重、性质恶劣、社会反映强烈的典型案件进行公开曝光。对为网络直播发布者违法违规策划、帮助实施偷逃税行为的中介机构及相关人员依法严肃处理和公开曝光。

产品力强的头部企业将获得主动权

《意见》还要求，规范网络直播营销行为，维护市场秩序。

网络直播平台和网络直播发布者不得对商品生产经营主体以及商品的性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质、销售状况、交易信息、经营数据、用户评价等进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众，不得帮助其他经营者实施上述行为。

网络直播平台和网络直播发布者不得利用服务协议、交易规则以及技术手段，对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用。

东兴证券认为，随着网络直播营利行为进一步规范，品牌方或将更多发挥主播在营销宣传方面的作用，而将定价权与销售渠道抓在自己手中，未来品牌自播将在销售方面发挥更大的作用。

国泰君安分析师认为，接下来直播带货行业进入严查整合阶段，未来企业对于线上流量的争夺预计进入较为缓和的阶段，可能将更多使用企业自身的直播团队，销售费用投入将会得到一定缩减，同时企业间的竞争也将逐步回归至产品力层面。自身营销团队建设成熟、产品力强的头部企业将更具竞争优势。

编辑：林坚责编：张晓光