敢信吗？许鞍华、贾樟柯竟然输给了小猪佩奇
在史上最挤春节档来临之前，1月贺岁档显得相当冷清，最近反倒是让几部广告短片抢了不少风头。
先是《小猪佩奇过大年》的宣传片《啥是佩奇》一夜爆红，两大电影导演许鞍华和贾樟柯也相继推出短片《七里地》和《一个桶》。
不过，它们在网络上的声量和刷屏程度却远远不及这头“硬核小猪”。
苹果公司邀请国内电影导演拍摄新春短片已经成为这几年的营销惯例。
2015年与许鞍华合作《老唱片》；2016年，关锦鹏执导，李宗盛出镜演出《过年歌》；陈可辛导演的《三分钟》也曾在去年春节引发广泛讨论。
2017年陈可辛执导的《三分钟》引起极大关注
这回，苹果邀来贾导使用iPhone XS拍摄影片，对比当时《三分钟》的传播热度，《一个桶》收获的关注量还真低。
即便在苹果的官方微信公众号上很快达到了10万+，也没有引起什么特别大的骚动。
为什么？
1月21日，影片先发布三张海报，提前吆喝也卖了个关子。片名《一个桶》，海报上是一个男人带着一个桶，桶里装了什么成为预留给观众的最大悬念。
1月25日，正片上线，原来讲述的是男主角过完年，带着母亲给的一个桶离开重庆乡下老家，回到家里打开一看，里面装的竟是一桶沙子和一堆生鸡蛋，鸡蛋上有母亲写下的日期和笑脸。
先来看看《一个桶》的视频吧
答案一经揭晓，不少网友就耐不住吐槽了。
首先是不符合现实逻辑。一般情况下，如果老家父母要让孩子带东西回去，一定会先告诉是什么，而不是刻意作梗。
国内的物流行业如何发达，比起跋山涉水提着一桶鸡蛋回去，用快递寄送才是更多人的选择方式。
其次有网友指出，桶装鸡蛋更普遍的做法是装米糠、大米或棉花，而不是装那么重的沙子。一方面是更加轻便，另一方面用大米装可以起保鲜作用。
还有人建议，与其用乳胶漆桶装不如用金龙鱼油桶装会更方便一些。
另外，影片的拍摄地在贵州和四川的交界处，母亲没有和儿子说当地方言，着实欠缺了一些真实性。
作为一支仅有6分多钟的广告片，《一个桶》的创作关键在伏笔和揭晓两个环节。
片尾解谜后，母亲桶装鸡蛋的行为多少失了真，打开桶后试图制造的惊喜和余留的感动就在以上的困惑里逐渐减损了共情的力量。
贾樟柯形容短片是功夫里的“短打”，他在《贾想II》里写道：
“每当我想拍短片的时候，我都会跟同事说：走，我们去做一次短打。长片犹如延绵的长拳，而短片则更有爆发力。灵感到来的那一刹那，犹如火箭腾空的触点。”
显然，《一个桶》并没有迸发出他理想中的爆发力，反倒温吞得不似他一贯的风格。
贾樟柯擅长公路片的叙事架构，短片的中间部分就是随着男主角在摩托车、客船、大巴和火车上接连展现大山大河的风光景色。
在《三峡好人》《江湖儿女》这些长片里，还能有充分时间腾转挪移，编写出人与景的绵绵情思，但在这几分钟的短片时间里，一切只能沦为过渡的景片。
没有赵涛，没有飞碟，没有流行金曲，没有社会热点，没有这些招牌手笔，反而是通俗配乐溢满全片，微笑鸡蛋后立马剪接上一段PPT照片。
不得不说，科长这次真的有失水准。
许鞍华为支付宝拍摄的新春五福短片《七里地》同样褒贬不一，豆瓣目前只有5.1分。
再看看《七里地》的视频吧
以孙女从海外回家过年牵引出三代人、七十年的家族历史，我们既能窥见《客途秋恨》的家国身影，也能看到许鞍华描写家长里短烟火气的细微笔触，而1947年这个时间背景，也暗藏着她的小心思（许鞍华在这一年于东北辽宁鞍山出生）。
可是，许导还是在用长片思维拍短片。如此宏大的主题和故事体量进入不到10分钟的短片里，变得泛泛而谈，没有力度。
以小见大才是许鞍华的真本事。
短片剧本来自网剧《白夜追凶》的编剧顾小白，背后资方是阿里。影片植入广告的方式很简陋，拿出手机直接扫描福字，主题曲演唱者陈粒的歌声也与影片气质有些违和…
种种迹象看来，许鞍华更像是这个甲方项目的乙方执行者，而不是全面掌控的创作者。
不过，令人联想更多的倒是戏外的事：许鞍华的下一部电影是《第一炉香》，出品方和和影业与阿里有战略投资的合作关系，接下这部短片或许是为了新片?
许鞍华将开拍《第一炉香》
话说回来，许鞍华和贾樟柯作为文艺片导演，用文艺片的创作方法拍短小精悍的广告片，难免束手束脚，施展不开。
面对庞大的商业资本压力，他们既要兼顾作者风格，又有难以逃避的妥协之举。
电影是绵延的，广告是瞬时的。
从创作角度看，出其不意的概念创意、打破常规的叙事逻辑和紧抓眼球的细节信息才是这些故事性广告成功的关键。
什么是佩奇对于大多数人来说不是问题，但对年长的农村老人就成了问题。《啥是佩奇》以此作笑料，也以此作煽情的导火索，绝对新鲜。
《啥是佩奇》当然也不能错过
快速转场和剪辑制造了有节奏的亢奋感，每一幕都有新的信息点，最后又有意想不到的剧情反转，成为大众爆款不是没有缘由。
导演张大鹏新上线的短片《活地图老爸》同样再度引起网友的普遍赞誉。和陈可辛的《三分钟》一样，他们都用最接地气的现实真人素材，以设置悬念或不平铺直叙的方式传达最直白又有瞬间感染力的亲情主题。
在这个碎片化、快餐式的短视频时代，我们不得不承认一个事实：
直接的兴奋与直接的煽情比起文艺片里那种犹抱琵琶半遮面的暧昧与留白要来得有效果，有流量。
而从营销角度看，《一个桶》和《七里地》没有形成《啥是佩奇》那种病毒式的裂变传播还与自身的宣传产品、发布时间和传播链分发等有很大关系。
以《一个桶》来说，苹果手机的销售热度正在消退，年后返城的故事选择在年前上线，观众认同感与参与感降低，传播效果大打折扣。
用iPhone拍电影也不再成为技术上的噱头，毕竟大家都知道藏在手机背后的还有外接镜头、稳定器等各种复杂设备，《橘色》《失心病狂》等手机电影近年来也屡见不鲜。
长片电影《橘色》由iPhone拍摄完成
回到创作领域，贾樟柯和许鞍华这次的失利，倒不能说明电影大导演跨界拍广告短片就拍不好了。
比如王家卫，他独特的影像风格和制造瞬间情绪的能力就极为适合拍摄广告。他为迪奥香水拍的《午夜蓝毒》，为苏格兰威士忌品牌芝华士拍摄的《心灵之境》是很好的案例。
王家卫为Dior拍摄的广告短片
侯孝贤拍起广告就没了标志性的长镜头，为台湾某房屋中介拍的广告短片极具他电影里惯有的真实生活气息，为法国航空拍摄的湖畔篇广告即便没有鲜明的个人色彩，也非常精妙，富有灵气。
侯孝贤导演拍摄的广告短片
更值得推荐的还属国外这几位电影导演执导的作品。
《她》的导演斯派克·琼斯曾为Apple HomePod 拍摄短片《欢迎回家》。年轻女孩听着HomePod传出的音乐在屋内起舞，房间也超现实般的随之变化，在多维转动中变得五彩斑斓，视觉吸引力很强。
Nike的两支经典广告《练就下一个辉煌》和《书写未来》是由盖·里奇、亚利桑德罗·冈萨雷斯·伊纳里图分别打造。
他们都以足球赛为主要表现场景，一个全程采取范佩西的POV视角，一个让各路球坛明星陆续登场，同样使用短镜头快速组接制造一波又一波高潮，兴奋感爆棚。
韦斯·安德森为H&M拍摄的圣诞短片《聚会》不拘泥于宣传服装品牌，不被资方绑架，他还是在构图、色彩、运镜的个人极致美学里雕刻着旧作《布达佩斯大饭店》和《穿越大吉岭》的影子。H&M反倒成为贴片式广告，另有宣传效果。
马丁·斯科塞斯拍摄的《陈酿的关键》既植入香槟品牌，又以戏中戏的形式，从故事到拍摄手法全方位向偶像希区柯克致敬，夹带私货又创意十足。
马丁·斯科塞斯拍摄的《陈酿的关键》
总而言之，不论是反响平平的《七里地》《一个桶》，还是热门爆款《啥是佩奇》和以上各类电影大导的广告片，它们无不提醒着广告人常说的那句话：
“打动人心的，不应只是说什么，更应是怎么说。”
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