电影《第一炉香》里有句台词，“有些店家为了卖自己的东西，总是想一些鬼点子。”用这个句式来讲电影市场，大抵就是，“有些宣传方为了让电影更卖座，总是想一些鬼点子”。《第一炉香》正是如此。
导演许鞍华的电影向来不是市场上卖座的商业电影，最高票房还是2012年上映，由刘德华主演的电影《桃姐》，当时获得7000多万的票房成绩。《第一炉香》上映至今，票房不过3000万，不少平台对此预测最终5000余万，远不如同档上映的《不速来客》。而口碑更是一言难尽，豆瓣仅有5.6分，成为了许鞍华从影以来，第一部评分不及格的长片作品，猫眼和淘票票更是不用过多言语。
要知道，当时《明月几时有》和《黄金时代》上映同样被不少人诟病，但至少在差评声中，还能听到一些对导演的力挺。这次几乎没有。一方面是从前期就争议不断的选角问题，另一方面则是电影前期的“土味”宣传。最终所谓“爱而不得”，也变成了电影片方的“努力而不得票房”。这种“不得”，《第一炉香》并不是首例，它只是文艺片宣传的一种窥探。
宣传对应票房的表现，有好，也有坏，那条基准线在哪里呢？前一周的《兰心大剧院》，以及本周要上映的《乌海》，都是这些商业属性较弱的文艺电影会面对的关键问题。电影《第一炉香》首次出圈是2018年底，演员马思纯在微博上引用伪张爱玲语录，发了对原作《第一炉香》的读后感，很快就被社交平台上，张爱玲粉丝“张迷客厅”回怼，更是被人挖出，当时许鞍华导演《第一炉香》中的“葛薇龙”已经归属马思纯。
彼时，网络上的各种嘲讽和诟病层出不穷，但演员角度并没有收手，反而进行了短暂的骂战。从宣传角度来看，当艺人和片方签署了相应的合作意向之后，艺人对于这部作品的言语，必然会成为未来宣传的伏笔。很显然，当时片方并没有很快做出相应的公关危机。这波互动最终只是成为了如今《第一炉香》被群嘲的起点。2019年5月，电影《第一炉香》开机。如传闻所言，葛薇龙正是由马思纯出演，而原作里的“混血儿”则交给了健硕的彭于晏。关于选角的讨论和吐槽，络绎不绝，此次已不再做过多赘述。
仔细研究可以发现，此时片方几乎没有过多去讨论演员阵容，从开机到杀青，都是不断强调电影背后超前的创作阵容。或许，片方想用王安忆、坂本龙一、杜可风、和田惠美等人组成幕后阵容，似乎告诉大家，有这群神仙班底加持，一切都还能救。
同年，马思纯和许鞍华登上综艺节目《我就是演员之巅峰对决》，首轮环节就选择挑战《半生缘》片段。当时许鞍华导演还不断反问，“你确定吗？”马思纯袒露，“我没有把事情想那么复杂，这是我喜欢的一个角色、一个人物，我想演每一个不同的人物。曼桢是一个人物，葛薇龙是一个人物，无论是张爱玲也好，无论是谁也好，我都愿意去尝试，哪怕演得不好，我可以再努力。”似乎是对出演《第一炉香》的回应。
而在舞台上，谈论到对角色的理解时，马思纯又说，“希望她再勇敢一些吧。”很显然，原本有机会出圈证明的机会，艺人方并没有真正把握到，反而又一次成为后续演员宣传方面的“黑料”。后续在威尼斯国际电影节的发布会环节，当导演面对选角争议的时候，她的回应也只是，“他们都很擅长演绎爱情故事。”
参与过某部电影宣传工作的小马告诉我们，通常一部电影的选角定下来之后，艺人所有的话术，以及导演选角依据，必然会成为后续媒体讨论的重点，甚至会直接和间接地影响口碑发酵。尤其是有原著作品支撑的电影，原著党心中必然有自己的“白月光”，若演员过于反其道，后续又无法用演技说服观众，这种口碑在后续只会走入极端。同样是由马思纯出演的电影《七月与安生》，在官宣初期，便有不少原著粉对两位主演的选角有所争议，但后续陈可辛频繁在各种场合提及选角初衷，以及两位演员的精湛演技，反而为口碑起到了“锦上添花”的效果。
再看电影《兰心大剧院》宣传期间，主演巩俐在谈及内容的时候，从始至终就强调了两点，“百年难遇的角色”，以及“纯粹的电影”，几句话就为电影定了调。
如果说选角的失败只是开始，那么电影上映前期的“土味宣传”，直接拉垮了电影《第一炉香》的本质。电影《第一炉香》几乎放弃了故事本身的厚重感，朝着纯爱进击。
在第一次定档的时候，官微文案写着，“趁花盛开，趁我还爱，趁还有期待，第一炉香，夏天见”。非常糊弄的官宣，甚至没有任何档期可言。而整串文案不像是“张爱玲风格”，更像是青春疼痛文学。
夏天未见，秋天来。《第一炉香》定档，档期是10月22日，宣传整了很难理解的谐音梗，给出了奇怪的档期语，“给爱而不得一个纪念日”。
很显然，这种架势想复制《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”去营造宣发上的“仪式感”。可这种“仪式感”真的合适吗？《地球最后的夜晚》借着12月31日的噱头，并结合片名中“最后的夜晚”实现了这种迷惑。但很显然，这种迷惑虽然实现了单日2亿票房的成功，也直接导致了电影最后口碑上的失败。
回到《第一炉香》。10月22日本身并没有仪式感可言，同时影片不同于《地球最后的夜晚》的原创剧本，张爱玲本身就有着足够的知名度，这种打破作品本身气质的行为，从一开始就没有让这个仪式形成悬念，更是无法“骗”观众进场。在抖音上，电影官方账号发布了多大170条的视频，所配文案均是“爱有所求，却不问答案”“在利益面前，爱情就这么微不足道”“当你真正爱上一个人的时候，你还会想值不值得”等等，甚至影片发起了“《第一炉香》里的意难平”“在《第一炉香》里看到自己”等话题。
熟悉电影市场的观众都能明白，这个套路试图在复制《前任3：再见前任》，又或者是《喜宝》的成功。但结果呢？目前《第一炉香》在抖音上的热度仅次于《入殓师》，高过同期的其他电影。但尴尬的是，这种热度并没有真正带来票房收益，相反，这种行为还被原著粉疯狂吐槽。
小马告诉我们，通常宣传应该先满足电影的基础受众，再去考虑增量用户。而《第一炉香》几乎放弃了基础受众，我们也发现该片的想看人数中，本科及以上教育程度占比更大，这意味着《第一炉香》很难像《喜宝》那样，真正实现下沉，毕竟它的受众仍是原著粉丝。
两者某种程度上的类似，却很难放在市场同一纬度进行比较。《喜宝》从正式宣传到上映，几乎没有过多在主流平台，以及媒体上强化阵容，而是直接主打了情爱故事，甚至把亦舒的概念直接抛开。而《第一炉香》则不同，正如上文提及，前期各种突出高品质的幕后团队，后期的宣传方面，除了海报物料保证了一定的品质，其他方面则朝着“越土越high”的方向努力。
这种情况似乎在即将于本周上映的《乌海》中也略有呈现。在电影官方抖音置顶的一条内容，“道出中年男人的真实家庭处境”，看似非常《故事会》的情节内容，但实际是直指了电影本身探讨的核心——中年男性的情感危机。
而《兰心大剧院》则在宣传前期，则从电影本身开始扩散，从演员的身份和角色穿搭外围入手，一方面弱化了电影的文艺性，同时也进一步强化了电影在服化道上的考究。
套用今年比较火的网络用语来说，“电影宣传可以接地气，但不能接地府”。《前任3》的破圈宣传，并不一定能被所有电影复制，它自带的爱情商业属性，就很难让张爱玲属性更强的《第一炉香》沾上“便宜”。至于《地球最后的夜晚》那种不计后果的“仪式感”，最终也是捡了芝麻，丢了西瓜。未来毕赣再有电影上映的时候，观众的第一反应又会是什么呢？
并不然，至少《何以为家》和《冈仁波齐》的成功，是证明了合理的宣传，找准主线内容，并对此外围进行合理的扩散，是有机会实现多维度的翻身。或许宣传方在看完电影之后，在紧抓电影本质内容，再去进行下沉思考。
而《第一炉香》这种脱离内容本身的营销，或许从方案定板时，就已经注定了失败。