寡头林立的红海市场，乐纯酸奶靠什么赢？

快消品，众所周知，消费频率高，使用时限短，消费群体巨大，可谓人人都是消费者。这就意味着快消行业是一块巨大的蛋糕，拥有非常巨大的市场。

但是蛋糕大，分的人也多，要想从中分得自己的一块蛋糕，并非易事。

快消品由于单价低，消耗的快，对于消费者来说，属于冲动购买型产品，大多数都是凭自己的喜好，品牌忠诚度低。且快消品技术含量低，进入门槛低，产品之间技术差异和功能差异并不是很大。因此产品的外包装，广告宣传，价格，门店距离等成为大多数消费者是否购买的决定因素。

在快消品传统的商业模式中，要在红海竞争中占据有利的地位，企业通常采取的策略是：

1. 不断增加网点，增加铺货率，让消费者能更方便的买到商品

2. 优化分销模式，优化渠道控制和管理模式

3. 增加广告营销费用，让消费者熟悉自己的品牌，产品。

4. 提高生产效率，降低成本

很明显，按照传统的竞争方式，快消品的竞争更多的是企业资源以及资源配置能力的竞争。大企业拥有更雄厚的资金，更专业的团队，更加丰富的资源配置经验。就会造成大者恒大的局面，小企业很难从中分一杯羹。如果是作为后来者，按照这种传统的竞争方式要进入快消品市场，变得异常艰难。

那么作为一个后来者，要进入快消品市场，分得这里的一块蛋糕，到底该怎么做呢？

酸奶届的网红--乐纯酸奶给这个问题交上了一份完美的答卷。

乐纯酸奶进入酸奶市场时 ，酸奶市场寡头林立，几个大品牌占据主要市场，已然一片红海。可是乐纯从2014年底成立，花了三年时间，在售价是现在市场上大多数酸奶售价两倍甚至三倍价格的前提下，每个月仍然能够卖出百万盒以上的酸奶，拥有百万级别的忠实用户。

乐纯酸奶是怎么能在这片红海之战中杀出一条血路来的呢？

在我看来，关键就两个字：创新。

具体的说是：商业模式的创新。

传统的快消品比拼的是渠道，是资源。乐纯酸奶另辟蹊径，利用互联网，直接与用户打交道，将传统酸奶行业的“资源驱动”的商业模式变为了“用户驱动”的商业模式。

资源驱动的本质是以产品和渠道为中心，通常的做法是根据调研及企业积累的经验研发出一一款产品，通过自己强大的渠道能力投向市场，等待反馈结果，不断优化产品。

用户驱动的本质是以用户为核心，先积累一批核心忠实用户，研发产品，进行产品初期内容建设，然后通过初期积累的这部分用户自发传播，形成影响力。

用户驱动，乐纯具体是怎么做的呢？

1.公司组织架构的改变

传统的快消品行业，一般是分五大模块：

（1）产品研发 

（2）品牌建设 

（3）推广传播 

（4）供应链 

（5）产品迭代和持续优化

乐纯以用户驱动的理念，创造了对应的五大模块：

（1）产品运营  

（2）内容运营 

（3）用户增长  

（4）用户运营  

（5）用户体验

传统快消品的组织架构就决定了他们是以降低成本，提高效率为主要目标的，用户是很被动的去接收产品。

乐纯采用的用户驱动的组织架构，是以用户为核心，靠着过硬的产品品质吸引核心用户，前期运营好核心的用户群，这部分用户群就会形成自发传播力，吸引更多的用户。这种组织架构更能保证生产出来的产品是用户满意的，用户愿意接受的，用户的品牌忠诚度，留存率也会远远高于传统快消品。

2.用户驱动的方式做产品研发

无论是传统的快消品还是以乐纯为代表的互联网快消品。最最最核心的还是产品。

传统的快消品一般都是根据市调数据自行研发产品，然后投入市场检验，再迭代优化。乐纯酸奶另辟蹊径，让用户参与产品研发。

乐纯酸奶在正式投入市场之前，试产了3000盒酸奶，每天生产100盒，邀请粉丝来试吃，根据粉丝给出的反馈意见再生产第二天的100盒。最后选定几款粉丝最爱的酸奶口味。通过这样的方式就能保证投向市场的产品肯定会是大多数用户喜欢的产品。

不仅是酸奶，乐纯再即将推出的“吃不胖的零食”也采取了这样的策略，先招募一批粉丝试吃，粉丝试吃合格之后，再推向市场。

这样的方式有两个好处：

一是保证推出的产品是能满足用户需求的产品，

二是先前试吃过的那批粉丝，因为是自己挑选出来的产品，就会更加愿意自发为产品做宣传。在快消品行业，用户自发的宣传的效果，比花巨额的广告费请明星，做电视广告好的多。

3.用户驱动的方式做推广宣传

产品做好之后，下一步就是宣传打响知名度。传统快消品一般的策略是：巨额的广告费去投广告。乐纯靠的是不花钱的粉丝自发传播。

乐纯正式打响战役第一枪是靠CEO奶牛denny的一篇文章《三里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司》，这篇没有付任何推广费用的软文，24小时之内引发了超过了100万的阅读量，吸引了一大批用户。

之后奶牛denny在回忆的时候也说，这篇文章之所以能有这么大的传播量，完全是靠这起初的3000粉丝推波助澜的作用。

用户驱动的核心就是先培养一批忠实的粉丝用户，用至上的产品体验打动这批初始的粉丝用户，之后靠起初培养起来的最初的粉丝用户引爆传播。相比于传统的商业模式，这样的方式不仅能达到令人震惊的效果，还能省下一笔不小的推广费用。

4.与用户建立信任关系，培养用户忠诚度

乐纯酸奶的六字诀是：公开，透明，参与。乐纯酸奶将自己酸奶的配方完全公开，在三里屯的实体店甚至全部开放给用户，让用户清晰可见乐纯酸奶的整个生产流程。

通过这样的方式，让用户不再是被动的接受产品，创造一种全新的用户体验，用户也更愿意买单。

5.用户驱动的方式做供应链

传统的快消品都是采用分销模式，企业是不直接接触消费者的。这样就会产生两个问题：

1）层层分销，层层压榨，导致产品价格高，利润空间小

2）层层分销之后，生产企业很难拿到第一手的消费者数据，不能形成良好的反馈，产品迭代周期长。

乐纯采用线上线下直销的模式，直接与用户接触，不仅能保证用户能以更实惠的价格买到更好的产品，还能拿到用户第一手反馈，在较短的时间内就能完成产品的迭代。

乐纯运用用户驱动的理念，始终以用户为核心，优化企业组织架构，产品研发，推广宣传，渠道的模式。在竞争激烈的酸奶市场，分到了自己的一杯羹，还是不小的一杯羹。

作为还在快消品行业挣扎的企业，或许可以借鉴乐纯的这种模式，摈弃以往传统的恶性同质化竞争。以用户为核心，从生产出用户接受的差异化产品开始，不断用用户驱动的思维，优化推广宣传和渠道策略。从而逃出困境。

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