沉迷抖音365天，研究海底捞、答案茶等爆红案例后，我总结了抖音营销成功的7条秘籍

来源 | 新消费内参（ID:cychuangye） 作者 | 燃猫

最近朋友圈满世界都是抖音的文章和段子，自从抖音召开了自己的2018年营销峰会之后，除了微博、微信，就是大家都在讲如何利用抖音做营销，传统企业也是越来越焦虑，所以，不断有企业主在跟龙猫君咨询。

在这个新的社交媒体出现的时代，传统企业到底该如何抓住抖音营销这一波红利，所以，今天就系统地跟大家聊聊我所理解的“抖音+品牌”营销的基本法则，今天的文章内容分为以下几部分：

1、抖音适合于哪一类企业的营销，企业为什么要抓住抖音这波红利？

2、抖音的有效营销策略有哪些？

目前还不认识任何抖音高管，所以内容也没有为抖音带节奏的可能性，尽量以我的观察和思考给大家带来一些有效的启发。

一、抖音适合哪一类企业做营销？

我曾经经常出去见传统企业，给他们讲如何利用新媒体去做营销，因此接触了大量的传统企业主，这中间大概分为几个类别：

第一大类：盲目抗拒新的流量和趋势型。这一类传统企业主总是认为自己老老实实认真做生意就好，对于他人提供的任何新的思维和思考都表示拒绝，因此被很多新的玩法所抛弃，从而让企业错失了很多本来应该享受的发展红利。

实际上公众号、微博对很多企业而言都是一个能够给企业赋能的非常好的工具，甚至是再造企业新品牌的全新机会。

第二大类：有一定认知，但是急功近利，不能持续积累的类型。其实任何新的社交媒体出来之后，大家都是处于新旧知识转换的阶段，谁都不是一下子测试出用户喜好和流量偏好的。

但是大部分“经验不太足”的传统品牌，以为社交媒体只是找个小孩，不需要系统研究，不要反复测试就可以跑出来的机会，所以在战略上认识不清、在战术上又寻求速战速决，是导致大多数企业在社会化媒体上错失良机的原因。

第三大类：有认知，有恐慌，但是没有足够的信息输入和认知理解这件事。一方面是由于缺乏系统有效的学习，比如学习成功的营销案例，另一方面是缺乏“网感”，与前两类相比较，这一类是可以通过快速学习来达成自己的目标的。

但是第三类很容易发展成“互联网恐慌症”，就是认为唯有互联网才能拯救自己的生意，这也是容易有失偏颇了。

所以，从企业的创始人认知角度来看，大家往往会对新的工具、新的技术有这三种理解。龙猫君下面以抖音的显性特征来分析一下，哪一类企业可能是抖音这波巨大红利期有机会冲出来的企业。

我们看任何一个新的“流量中心”，都要以平台运营机制-内容生产关系-内容消费方式三个维度去解构一个新的产品，只有从这本质的内容生产关系角度我们才可以窥视一些内容运行和流量转换的逻辑。

一个企业只有理解了流量底层关系和内容生产逻辑，才能知道自己在其中的参与角色到底是什么，如果搞反了参与关系，你是很难获得流量红利的。下面我以问答的形式一步步来拆解这几个重要的问题：

1、抖音平台有几层生产-消费关系？

在整个大生态体系中，一般会分为三个最基础生态关系，分别是内容生产层、内容消费层、平台运营层这三个层级分别对应着内容生产关系、内容消费方式、平台运营机制。而在每个生态关系之内又形成若干的细分分层，而这三个层级之间又以某种微妙的关系共生共同构成了不同的角色世界，形成庞大的内容生态。

首先说说内容生产层。又因为贡献内容角色不同分别被分为企业营销内容贡献者、机构内容贡献者、明星与网红内容贡献者、个人草根大V贡献者、底层无意识的长尾碎片流内容贡献者，由于流量的中心化分配机制，流量最终都会通过算法和推荐，将头部内容逐渐沉淀在首页，实际上我们看不到的虚拟世界中，还有大量个人无热度的内容被大量潜藏在水底。

对于所有内容生产者而言，产生营销和品牌的巨大商业价值，首先需要通过个人的奋斗以及优质的内容生产能力脱离长尾碎片流量区间，进入到真正的头部流量位置。这个时候，我们会给与这一类人一个新的称号，我们中文名字叫做网红或者明星，而用洋气的英文我们则叫它IP。

再说内容消费层，内容消费层其实和内容生产层之间并没有严格的界限，位于内容消费层的人群如果有一天完成了内容生产和进化的能力，也是可以流通到进入内容生产层通道的。内容生产者和内容消费者中间是一定交集的，你是内容生产层，但是你也可能消费他人生态的内容，但是这部分的交集重合度不会太高。

如果这是一个正向流量生态，理论上来说，消费者数量应该大于内容生产中的，如果颠倒过来了，平台运营层就不得不采取平台宏观调控策略来解决消费与生产不平衡的关系了。比如用一定手段限制内容生产者生产内容数量，或者是通过大量的外部流量广告采买引入新的需求来持续激活内容生产的动力机制。

在内容消费层中，用户也是分类的，一部分是用户和内容生产者双层身份的，另外一类需要关注的是内容消费层+文字评论内容生产者。

在这中间有一层非常有意思的关系，这里面的文字评论者既是内容消费者也是同时是内容生产者，只是内容的生产者不是生产的主流视频内容，而是所谓最右的神评论，所以，这个时候它其实也变成了一种边缘式的内容生产者。

再说说，就是平台运营层。也就是平台规则的制定者，这一层是维持正在生态运转的规则制定者，这一层不细说。

其实在这三层关系之外，还有一层叫做规则破坏者，比如在流量生态中负责诸如公众号刷阅读量、点赞角色的规则破坏者，这一层都是游离在整个大生态体系外的破坏力量，是平台需要重点打击的对象。

这几层关系中。消费者和生产层是依靠形成欣赏与被欣赏的关系形成情感的连接，也就是形成所谓情感的羁绊。只有形成了欣赏与被欣赏的关系，才会产生商业付费的价值点和机会。

2、企业端应该扮演什么角色？

理解了这几层关系后，对于企业端而言，在中间承担的角色就非常明显了，核心就是做内容生产者应该是营销者的根本使命。

3、什么样的企业适合抖音这种形态的营销？

所以在中间，大家先得分辨一个问题，什么样的企业适合在抖音上进行营销。前面分析了这么多的内容生产形态，抖音本质上还是一个以女性年轻用户为主题的娱乐内容生产平台，所以从现有的用户客群出发，龙猫君认为以下几种类型的企业适合在抖音上进行营销：

A、消费品牌是最适合在抖音平台进行品牌传播的。2B的生意由于客户周期性长以及服务链条复杂，并不适合在这种具有娱乐属性的平台进行内容的传播。所以食品、服装等快速轻决策的产品适合在抖音流量平台带货。

B、过去因为用户信任不够，展示链条价值过长的长周期决策型产品在抖音的立体媒介中迎来了新的展示空间，能够展示决策链条和环节的内容对于获得用户信任感越来越重要。抖音在家居这种需要立体给用户的展示领域里迎来了新的发展机会。

C、过去拥有良好用户体系及口碑IP价值的品牌，迎来了新的与用户面对面互动的巨大机会。比如抖音中联想这样的品牌和支付宝这样的品牌都在使用人格化的方式进行品牌的营销。

D、本身消费过程和体验式消费服务品牌适合在抖音进行营销。所谓的体验式消费内容本身就是媒体中的内容的一种，体验的过程就是内容。比如美发、餐饮（如海底捞）在消费过程中就会天然产生内容，很多服务型的品牌也是具有重新构建自己品牌的机会。

二、品牌在抖音生态营销中的7个秘诀

之前已经有非常多的文章分析抖音中非常火的内容的类型了，龙猫君给大家梳理了7条对于消费品品牌一定能用得上的抖音营销的秘诀：

1、娱乐至死在抖音营销中体现地淋漓尽致。

抖音的第一大内容就是娱乐，娱乐的本质无非就是“情趣”二字，也就是品牌的营销首先需要把握有情、有趣。

抖音曾经有很多视频都是关于夫妻之间恩爱，丈夫给妻子准备得晚餐。虽然这些原生态的内容可能很多人会忽略，但是确实是传播简单而有效的。

又比如一个人在一个城市，觉得很惨，很孤独，让大家点赞支持。这种类型视频在抖音能获得大量转发，其实都是调动了人性中最重要的情绪。

除了有情这一部分，有趣的内容也很重要，你怎么在这么短的时间环境内可以体现出有趣就很有意思的，爆红的咆哮哥就是因为视频时间短反而形成了一种非常意想不到的娱乐效果。

2、形成人群的参与感与模仿效益，制造多元化内容都普遍适用的场景和游戏化场景。

比如流行的俄舞就是一个人人可以模仿参与，但又因为不同人群参与不同形成不同内容的产品。在设计抖音营销的时候考虑到游戏化设计环节非常的重要。

游戏是人人都爱的内容，一个好的游戏一定是入门门槛低，起手容易。在抖音中想办法制造游戏化内容，如果你没有想到，就把类似于曾经红过的冰桶挑战做一些变种再植入到内容中来。

3、品牌可以用人格化内容+品牌道具完成企业的营销。

抖音作为一款娱乐化内容平台，并不是知识和严肃内容，参考过去变形金刚娱乐营销，把产品作为内容道具，再依靠人格化的品牌形成与用户的互动和情感共鸣。

从这一点来看，社交媒体营销都是有很多共同点的，杜蕾斯可谓是把这条策略运用到极致的一个品牌。杜蕾斯总是会将自己的品牌融入到内容体系之中，把产品融入到具体的场景中。

4、用好场景和剧本，构造连续性的内容营销。

抖音是一个适合持续不断以情景剧去演绎内容的平台，这是由于短视频内容的天性决定的，而连续性的内容更有助于养成有价值的人格品牌。

比如一个决策周期性比较长的产品品牌，可以使用连续性的剧本场景，上下集的模型把产品品牌模型决策的环节都不知不觉融合在内容输出的过程中。

5、深度挖掘品牌过程与参与感的内容，激发用户自我参与度。

海底捞就是一个不断激发用户自我参与度的和参与感的火锅公司，在用户吃火锅的过程中，不断挖掘各种组合产品和黑暗料理产品，并且主动投身和参与到用户对自己家产品的改造过程之中。

从用户中挖掘有价值的内容，并且利用运营的手段去助推，也是一种有效的内容运营营销策略。

6、把用户当做真正的一个有情感的人来看待。

这是我朋友圈里的一位小朋友总结出来很重要的一个秘诀。她说很多时候，认真做内容是所有秘密里最重要的秘密。

很多企业主，自说自话，自己让自己乐，但是从来不真正的关心和关注用户的核心需求是什么，你不真正关心用户需求的时候，用户也不会搭理你和你真正的有互动。

这个时代新渠道肯定会层出不穷，但把一个用户当做一个有七情六欲有生命力个体觉察的不多。

7、真实是营销的第一性原理 。

在抖音的生态和世界中，真正红的都是表露真实性一面的人，对于商家而言，怎么敢于表达真实的情感和认真内容是第一位的。

有很多时候，如果太过于刻意的内容反而不太容易红，而真实的抒发想法，表达个性在社交媒体中正变得越来越重要。