咖啡界“一哥”星巴克开始裁员，透露出什么信号？

近日，星巴克首席执行官Kevin Johnson宣布，星巴克将做出重大改变，调整公司组织架构，以及从高层开始裁员。这是星巴克为了扭转整体销售持续疲软、股价停滞不前的局面和重新激发投资者兴趣做出的努力。

业内人士表示，星巴克的业绩下滑，主要有两方面的原因。其一是由于类似的竞争者不断出现，其二是星巴克原有的定位和模式面临对消费者吸引力下降的问题。

根据星巴克CEO Kevin Johnson给出的信息，星巴克的上述重大改变将从本周开始，并将持续到11月份，包括“领导层的改变”和部分岗位调整。

公开资料显示，星巴克最近几个月已经发生了重大高层人事变动。今年6月，担任CEO和董事长近40年的时间的传奇人物霍华德·舒尔茨已经正式告别公司。

中国地区业绩下滑是星巴克业绩不振的主因

业绩数据显示，过去几个季度以来，星巴克一直挣扎在销售疲软的颓靡状态中。今年第二季度，星巴克的可比销售额仅微增1%，远低于以往的增长速度。其中，中国市场更是下滑明显，出现了9年来的首次业绩下滑。在中国/亚太地区，星巴克的营运利润率已经从26.6%下降到了19%，中国区门店同店销售也同比下降了2%。

星巴克公司今年7月公布的季报显示，该季度星巴克合并净收入同比上涨11％，至63亿美元，新增门店511家，较去年同期下降11%。然而，一直被视为救命稻草的中国市场这一季度的表现令星巴克失望。

从直观的感受来看，近期，笔者也明显感觉到，星巴克门店内的顾客数量有着明显的下降。在以往，午后在闹市区的星巴克购买咖啡，从排队购买到制作完成，往往要等上半小时左右。而如今，一般都能够随到随买，从进门到取完咖啡出门，一般不超过15分钟。就连被称为“全宇宙最大星巴克门店”的星巴克精选烘焙，在开业不到一年后也面临着客流大幅减少的压力。

这家坐落于上海南京西路的门店，在去年底开业后的头几个月里，顾客通常需要排队半小时以上才能进店，甚至曾创下一天营业额达40万元人民币、超过美国门店两周营业额的惊人业绩。然而如今，这家门店往日的辉煌或许再难重现。

竞争激烈是业绩下滑主因

近两年，星巴克在中国迅速扩张，门店数量快速增长，同时也在布局高端市场，以巩固自身在中国市场的头部地位。然而，由于市场竞争的愈发激烈，一些新兴咖啡品牌开始挤占星巴克的市场份额，使得星巴克的经营面临劲敌。尤其是在近期，随着互联网和消费的深度结合，一些基于互联网的新型咖啡店的走红，使得一大批都市白领迅速转向了这些新兴品牌。连咖啡、瑞幸等品牌，也迅速成为白领们的新宠。

对很多白领们来说，买咖啡的社交属性已经远远超过了其饮料属性本身——请同事们喝咖啡更多是为了和同事们分享下午茶的轻松时刻，而非喝一杯咖啡而已。因此，更符合白领们社交需求的新型咖啡店迅速崛起，抢占了星巴克的市场份额。

转型才能扭转颓势

星巴克业绩的下滑，并非源于中国市场消费力的降低。相反，中国消费市场依然在强劲地增长。

数据显示，2007年我国约有15906家咖啡厅。到2012年，快速增长到31794家，预计2018年中国咖啡厅数量将突破14万家。

同时，在消费方面，2014-2018年中国咖啡市场消费量也实现了稳定增长。2014年咖啡消费总量为2077.14万吨，同比增长34%；2017年消费总量为3480.95万吨，同比增长29%。

在快速增长的消费市场面前，星巴克的业绩却出现了逆势下滑，这是星巴克需要反思的。这家因高端洋气而曾经广受消费者喜爱的咖啡巨头，面临着中国消费者的文化觉醒以及本土品牌的不断崛起，似乎对竞争已经越来越力不从心了。

重组和裁员或许能解决星巴克短期的成本压力，但如何转型以适应中国消费者不断提升的消费需求（包括物质需求和心理需求），才是这家美国企业需要思考的问题。

文：深思

来源：财经网、经济参考报、中商产业研究院