为什么被嘲讽的椰汁，却值得90%的品牌学习？

作者 | 林川（品牌头版主笔）

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

可能很多消费者还没发现，在引发了巨大的争议后，椰汁悄悄的上线了一只新广告。

对“从小喝到大”这句广告词的进行了重新的解读。

其实，尽管我们总是嘲讽椰汁，甚至说它很土。但不能否认的是，如果站在营销的角度上说，这个年销售额40亿元的国民品牌，依然值得90%的品牌学习。

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不违法广告法！

堪称一场免费的营销活动

今年2月份的时候，椰树牌椰汁因为更换了新包装，引发了舆论的强烈关注，还因为涉嫌虚假宣传遭到了工商部门的调查。

甚至数次登上了热搜榜！

不过，如今再回过头看这件事，反而觉得这是椰树集团一次蓄意谋划的营销活动。

为何？

首先，椰汁并未大规模的更换新包装。

一方面，绝大多数商场超市的货柜上，摆放的都是老款包装。也就是说，露骨的新款包装并未真正大规模摆在消费者面前；另一方面，新包装尽管在网络上引起了惊涛骇浪，但并未对品牌造成伤害，相当于免费打了一次广告。

众所周知，品牌之所以称之为品牌，关键就在于消费者的持续偏爱。而要想维持这种偏爱，就必须保持舆论和市场的热度。

换句话说，要隔三差五“搞事情”！

再次，椰树集团的公关做得滴水不漏。

在椰汁卷入舆论的漩涡大概一周后，椰树集团的官微发布了这样一条声明：

“从小喝到大”这句广告词不违法广告法，且已经得到了中国广告协会的批准，以及工商部门的认可。”

除此之外，椰树集团还在声明中顺带提到，自己才是正宗“椰树”发明人，而且还获得过“国际巴拿马特等金奖”，享受与茅台同等的荣光。

我相信看到这里，很多暗暗窃喜椰树总算玩砸了的同行们，感觉自己被当头一棒。

紧接着，椰树集团还放了两个让外界意想不到的“大招”。

一方面，迅速制作了一支新广告，并且将广告中的大胸美女全部更换成了“小学、中学、大学的女同学和母亲辈的女性”；另一方面，椰汁的代言人徐冬冬也站出来发声，从代言人的角度回顾“从小喝到大”这句广告词的由来。

很明显，这么大段的文字一定是经过精心准备的。

从结果上看，椰树集团既没有因为犯法得罪监管者，也没有因为产品和包装，真正引起消费者的反感。尽管在网上引发了强烈的吐槽，但是吐槽归吐槽，谁又会因此真正的拒绝椰汁呢？

也就是说，此次事件相当于给椰汁节省了数千万的广告费用，而且宣传的效果还不错。

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椰树的“土”

其实隐藏着诸多原因

之所以椰树饱受质疑，一个很重要的原因是，在很多人看来它真的土掉渣了。但是，为什么椰汁不愿意抛弃这种“土”呢？

不妨回顾过去的食品饮料品牌，或许可以得出答案。那些从辉煌走向没落的品牌，大致可以归纳为以下几点：

第一、漠视品质，拿产品玩火。

第二、被“时尚”和“认知”玩死。比如，各种乱七八糟的奇葩饮料，表面上很起来很酷，但实际上根本不符合消费者的需求。

第三、因健康需求、新产品工艺、产品研发实力跟不上，导致陷入困境。

第四、因扩张而死的品牌。

椰树集团尽管尝试过推出很多的产品，但是新产品的失败并没有拖垮椰汁这款主要产品，也可以说是一个不错的胜利。

第五、被外资收购后雪藏。

在国产品牌中，很多都遭受过这样待遇，比如我们现在熟知的啤酒品牌，也包括南孚电池等。不过，他们相对于那些真正被雪藏的品牌来说，又是幸运的。

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椰树的战略决策，

哪些值得品牌学习？

在三十多年的时间里，椰树牌椰汁到底是如何保持长盛不衰的？在我看来，椰树其实做对了这么几件事。

首先，甩开“特产”的标签，布局全国市场。

在消费者心中，“特产”往往代表着当地的特色，一般出差或者旅游都会捎上一点。但是，这也就意味着凡是被贴上了“特产”标签的，都很难在其他地区打开市场。

犹如一把双刃剑！

椰汁从一开始的定位就是，尽管它产自海南，但是不属于“特产”。在这样的战略下，椰汁没有走机场和景区的销售渠道，而是上架到商场超市和餐饮店，与普通饮料相竞争。

这才有了“北有露露，南有椰汁”的谚语。

其次，满足消费者的功能需求，构建品牌的差异化属性。

客观的说，就功能属性来说，椰汁属于典型的弱需求弱价值型产品。但即便如此，椰汁也找到了一个清晰的定位，那就是“好喝”加“健康”。

什么意思呢？

就像在新包装风波中网友评论的那样，“你们清醒一点，椰汁卖得好的真正原因是因为好喝”。可以说是一语中的。

实际上，“好喝”就是椰汁的本质特征，也是消费者最为关心的价值焦点。也正因为此，椰汁才能和雪碧、可口可乐这样的饮料摆放在一起，成为餐馆的必备之一。

再次，包装就是广告牌，就是推销员。

无论你说椰汁有多土，但不能否认的是，狗皮癣式的黑粗字体可以让产品立刻脱引而出。

什么包装？

包装就是消费需求与产品价值的对话。简单的说，就是告诉消费者“我是谁，我凭什么让你买我？”

所以，美观和时尚不是第一要务。

那么可能有人会问，如今消费者的审美要求越来越高了，为什么不能换一个包装呢？

原因在于，“丑”已经成为了消费者识别椰汁的标签符号。从这个角度说，“丑”是品牌的一项核心资产，而这种资产，是其他品牌很难学会的。

最后，品牌即是品类。

尽管我们不得而知“椰树牌椰汁”当初是如何敲定的，但要说的是，椰树集团就此占领了整个椰汁整个产品品类。

提到椰汁，大家潜意识想到的就是“椰树牌椰汁”。

为此，无论是广告宣传还是产品包装，椰树都会刻意加上“正宗”、“零添加”、“纯正”等字眼，目的就是让消费者认可自己的唯一属性。

尽管随着竞争越来越充分，一个品牌即等于一个品类的情况越来越少。但是，这并不代表就没有借鉴意义。

除此之外，椰汁对产品研发的重视程度，对品牌、品质的保护，对富有时代气息的话题制造，对如何让越来越年轻化的消费者接受椰汁上，都值得其他品牌认真思考和学习。