星巴克出口红了，只赠不卖？

作者 | 杜少君（广告洞察主笔）

来源 | 广告洞察（ID:admen888） 

 今年2月份

星巴克的“猫爪杯”引发了一场“圣杯”大战

线上黄牛将价格炒到了上千元

线下有人为了一个杯子大打出手

网红地位可见一斑

近三个月过去了

“猫爪杯”已经过气，很少再被提及

不过星巴克在制造周边产品上一向乐此不疲

这不，最近星巴克又搞事情——

“进军”美妆界，出口红了！

1

联名Kylie Cosmetics

星巴克再次收割少女心

前几天，星巴克官方宣布，为了庆祝经典单品“S'mores星冰乐”的回归，将会为数名幸运粉丝送出品牌专属“S'mores Sip Kit”星冰乐唇彩系列。

如何赢得女性消费者的喜爱，星巴克真是深谙其道。猫爪杯是因为萌萌哒的猫爪造型和粉嫩的颜色，让人少女心泛滥。这次的“S'mores Sip Kit”星冰乐唇彩系列，同样因其高颜值让女性疯狂尖叫。

据了解，该系列的四款唇彩，都是以星巴克经典口味单品“S'mores星冰乐”命名：Chocolicious Bliss、Marshmallow Glow、Graham Glam 以及 Campfire Spark。除了“Chocolicious Bliss”色号为暗哑褐色外，其它三款都是闪烁着迷人光泽的高光唇彩，绝对的少女心收割机。

值得一提的是，星巴克此次并不是单打独斗，而是采取了和大IP“Kylie Cosmetics”联名的营销模式。对于市场竞争激烈的美妆界，采用“抱大腿”的方式，星巴克显然是用了更捷径的方式来赢得更多的关注。

说到Kylie Cosmetics，其品牌创始人凯莉·詹娜（Kylie Jenner）就是一位传奇女性。凯莉·詹娜是美国卡戴珊家族最小的妹妹，2018年，年仅21岁的金小妹登上了《福布斯》美国“白手起家”女富豪榜单，简直是女性中的楷模和典范。单凭她的传奇事迹，就足以令女性消费者为其品牌倾心。

更重要的是，金小妹对女性的商业洞察力，也让人钦佩。2015年，19岁的凯莉·詹娜首度推出了她的签名唇膏系列Kylie Lip Kits，短短三个月，包含全部6款色号的系列套装就卖出了50万套，随后凯莉·詹娜将每一款色号单独推出，销量也都在短期内突破了30万套。

星巴克此次合作的，就是这一卖爆款的Lip Kits系列。选择和传奇女性以及明星产品合作，利用其双重知名度为自己的周边产品造势，星巴克这一波动作，既为自己踏入美妆界打开了知名度，也借机又一次赢得了女性消费者的疯狂种草，简直是一箭双雕的精明之举。

2

只赠不卖

另类玩转粉丝经济

在“她经济”的迅猛发展下，品牌越来越重视女性消费者的需求，而“口红”是让女性主动掏出钱包的突破口。可口可乐、肯德基、周黑鸭、ZARA、Supreme、麦当劳、王者荣耀……品牌跨界出口红，已经是司空见惯的营销套路。

故宫口红

王者荣耀口红

周黑鸭口红

可口可乐口红

此次，星巴克出口红虽然并没有什么稀奇，但在营销上，却玩出了不一样的模式——只赠不卖。

据悉，截至目前，“S'mores Sip Kit”星冰乐唇彩系列并没有在门店或官网公开出售，只有在相关活动中被选中的幸运粉丝才能获得。相比其他被疯抢的口红联名产品，这种“只赠不卖”的形式，很符合星巴克一直以来对品牌粉丝的经营模式。

星巴克的会员营销一直是教科书级别的，这不仅源于一整套严密的会员升级体系，也在于其通过周边产品建立的品牌与年轻消费者间的沟通方式。无论是樱花杯、星空杯、美人鱼杯，还是猪猪杯、猫爪杯，每一次周边产品的热抢，都反映出星巴克粉丝对于自身身份的认可，对品牌的绝对忠诚。

而此次的口红系列，可以看作是星巴克对粉丝的一次回馈互动。一方面，“只能凭借幸运获得、钱都买不到”的周边，更能体现粉丝身份的尊贵感。这种专属的“宠爱”，对于一向狂热的星巴克粉丝，尤其是女性粉丝来说，显然具有更强大的吸引力。

另一方面，“只赠不卖”这样不同于以往的独特玩法，也更加符合追求新奇的年轻人心理，赢得更多的关注度。通过这种方式，星巴克与年轻人建立了全新的互动符号，对于吸引新粉丝，增强用户黏性，都有极大帮助。

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