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健力宝新品“爱运动”：运动饮料如何打出“年轻牌”？
1984年第23届洛杉矶奥运会，健力宝伴随中国奥运代表团实现金牌“零的突破”，被誉为“中国魔水”，并作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，率先为国人引入运动饮料的概念。今年4月，35岁的健力宝“运动基因”再次发力，推出新品“爱运动”运动饮料。
欧睿数据显示，功能饮料（运动饮料、能量饮料）2017年市场零售规模达到约600亿元，过去5年复合增速达15%，其中运动饮料约100亿元。
健力宝再次加码运动饮料市场，一方面是因为运动饮料市场增长迅速，另一方面是因为年轻消费者展现出强大的消费力和新的消费倾向，需要一款满足差异化需求的饮料。
那么，运动饮料市场究竟呈现怎样的增长态势？年轻人对运动饮料有着哪些需求？35岁的健力宝又如何针对性地打出“年轻牌”？本文将一一为您解答。
运动饮料的新增长：中国4.3亿人将经常参与运动
随着健康大趋势的日益发展，中国进入了“全民健身”时代。2016年，国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》，对发展群众体育活动、倡导全民健身新时尚、推进健康中国建设做出了明确部署。国家体育总局预计，中国经常参加体育锻炼的人数在2020年将达到4.3亿人。
在运动过程中，对水分的补给是最基本的生理需求，这种刚需确定了运动功能性饮料将占据运动营业产业的重要市场份额：每天正常运动需要约为2000ml运动饮料补充；在20度以上的环境中运动，温度每升高5度，需要增加1000ml运动饮料补充量。[1]
图片来源：pexels
根据Ipsos的报告，一、二线城市消费者中有34%的人经常跑步，其中51%的人表示跑步时几乎每次/经常会喝运动型功能饮料。
当运动发展为一种生活方式，消费者对运动产品和服务的功能性、刚性需求将转变为以生活方式为核心的柔性需求，并愿意为其支付更高的费用。[2]这也意味着运动饮料巨大的增长空间。
运动饮料是指营养素的成分和含量能适应运动员或参加体育锻炼人群的运动生理特点、特殊营养需要，并能提高运动能力的制品，可分为普通运动饮料和功能性运动饮料。
普通运动饮料主要作用是补充人体在运动中所消耗的能源物质和排汗脱出的水分，市场上的产品如脉动炽能量、尖叫、佳得乐等多为普通运动饮料；功能性运动饮料除了糖、电解质和维生素以外，还添加了一些特殊强化的营养成分，以满足运动员或健身人群的特殊需要，目前市场上的产品较少。
健力宝经典运动饮料
图片来源：健力宝
由此看来，中国运动饮料市场尽管入局者众，但功能较为单一，主要局限于补充电解质、水分和能量，新品多为口味延伸，缺乏差异化创新。作为民族运动饮料代表，健力宝负责人表示：目前主流运动饮料市场在消费升级、专业细分的驱动下，不断迎来增长空间。[3]
在这样一个消费者主导市场发展的环境，品牌更应该围绕中国消费者的需求，思考中国市场有什么样的消费者、不同的消费者需要什么样的饮料，才能有针对性地进行创新。接下来，我们来看看运动健身人群的画像是什么样的？
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运动饮料的新机会：年轻人想要“燃烧卡路里”
MobData研究院的数据显示，运动健身人群中不同年龄段占比最大的是25-34岁（38.8%），其次是18-24岁（26.7%），从职业分布来看，占比最高的是企业白领（43.7%），收入分布主要在每月5-10k。
因此，中国运动健身人群特征可以总结为：年轻、生活节奏快、具有一定的消费能力。这些年轻人，在运动上也表现出多样的特征，为品牌提供了丰富的创新方向。同时他们充满好奇心，愿意为具有差异化功能宣称的创新产品买单。
1、“燃烧我的卡路里”：减肥是第一要义
年轻人关注“减肥”
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马甲线、A4腰、反手摸肚脐、锁骨摆硬币……年轻人对身材愈发关注，大多数人是由于减肥的焦虑而开启运动——被很多人说“胖了”、去年的衣服穿不上了、要拍毕业照或结婚照……都是年轻人最容易立下“减肥”Flag 的时刻。
根据健身APP Keep在2017年发布的8000万用户行为报告，尽管年轻人常把“减肥”挂在嘴上，超过六成的Keep用户认为自己的身材还不错——21.3%认为自己“纤瘦、苗条”，39.6%认为自己“匀称、标准”。可见，减肥的意义已经不再是单纯的减重，更多的是保持健康。
因此运动饮料可以关注年轻消费者的减肥需求，利用健康的原料打造具有促进燃脂的功能。
2、“佛系运动”：对自己好一点，不要太累
“动感单车普拉提，保温杯里泡枸杞！”越来越多的年轻人开始关注养生，但他们的养生并不“正宗”。啤酒里加枸杞、喝完可乐嚼钙片、熬到凌晨敷面膜，年轻人养生很少对自己提出严格的要求，他们认为“人生苦短”，要对自己好一点。
年轻人偏好慢跑、瑜伽等运动
图片来源：pexels
这样“佛系”、“悦己”的生活态度同样也反映在运动健身上。相比欧美人群，中国的年轻人多数不追求大肌肉块，他们倾向于选择轻度的有氧运动以保持体型，如慢跑、瑜伽等。同时年轻人也不愿意为了饮料功能牺牲对口感、颜值的追求。
因此多数年轻人期待能让运动更有效、帮助达到事半功倍效果的“轻”运动饮料。清爽好喝的口味、符合年轻人审美的包装将更加吸引年轻人的注意。
3、“996/997”：时间有限，且行且珍惜
近日引起热议的“997”、“996”工作制反映出多数年轻人的生活状态：处在事业初期，生活节奏快，工作压力大。智联招聘发布的《2019年白领生活状况调研报告》显示，对于8成白领来说，加班是常态。
据2017年《中国城市白领健康状况白皮书》统计，中国主流城市的白领亚健康比例高达76%，处于过劳状态的白领接近六成。
上述数据还仅是对于白领阶层的统计，还有很多打工或创业的年轻人，工作强度与压力可能更大。他们肩负着父母的期待和对未来的憧憬，在竞争愈发激烈的社会中奋力打拼。因此，年轻人的休息时间非常有限，需要尽快缓解运动疲劳。
另一方面，年轻人的运动并不局限于健身场地，64.4%的Keep用户会在家庭、寝室等住宅地运动，13.9%的用户会在公园、操场等户外场地运动，12%的用户会随时随地运动。相应地，运动饮料需要尽可能提升便利性。
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“爱运动”：左旋肉碱、维生素B6、烟酸三大营养素
近两年，运动饮料新品都一直在尝试摆脱产品同质化的困扰，产品定位在向功能化、专业化方向发展，来迎合消费者更多元化的需求。应运而生的“爱运动”则是健力宝对中国年轻消费者的深入洞察。
基于年轻人的运动健身特征，健力宝“爱运动”运动饮料除了补充电解质、水分，还加入了左旋肉碱、维生素B6、烟酸三大营养素，旨在让快节奏生活年轻人的运动更有效。
运动尤其是剧烈运动时，机体氧气供应不足，乳酸生成增多，造成乳酸在体内堆积，使人体感到疲劳。而维生素B6有助于蛋白质的代谢和利用，在蛋白质和氨基酸代谢过程中起调控作用，参与转胺脱氨和脱羧等过程，可以加速肝糖原分解成核糖，有助于能量的产生，让人感觉精力充沛。
烟酸（常以辅酶形式NAD和NADP形式存在）是能量代谢中不可缺少的成分，在细胞生物氧化过程中起着递氢体的作用，参与糖酵解及三羧酸循环，缺乏时会导致能量代谢障碍，能量生成不足。烟酸还是葡萄糖耐量因子（三价铬、烟酸、谷胱甘肽组成的一种复合体）的组成成分，可增加葡萄糖的利用。
作为“爱运动”运动饮料中的差异化成分，左旋肉碱不仅能增强耐力、延缓疲劳，还具有促进燃脂的作用。
《食品营养学》中介绍，左旋肉碱存在于人体骨骼肌、内脏、大脑、血浆等，能够促进促进支链氨基酸的氧化利用，改变线粒体内呼吸酶的活性，从而可以提高机体有氧氧化功能的能力，增强耐力。运动人群摄入充足的左旋肉碱还有助于促进脂肪氧化供能，减少乳酸在肌肉细胞中的堆积，延缓疲劳的发生。
同时，左旋肉碱还是脂肪代谢过程中的关键物质，常常出现在减肥产品中。左旋肉碱具有促进脂肪运输到线粒体进行氧化分解的功能，在运动时可以促进身体内脂肪的燃烧来提供能量。
另外，市场具有类似宣称的还有美国“网红”燃力士运动饮料，含有牛磺酸、绿茶、瓜拿纳、生姜等成分。燃力士官网上标明“运动前15分钟饮用更佳”，运动后一般需要补充蛋白质，而绿茶中的酸类易与蛋白质结合生成不易消化的物质。
而在快节奏生活下，年轻人的“轻运动”追求便捷，因此需要一款适合运动全过程及日常生活饮用的运动饮料。相比之下，“爱运动”运动饮料中的主要成分维生素B6、烟酸、左旋肉碱更适合人体环境，在运动前、中、后段以及日常生活中都可以饮用。
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总结
1984年，健力宝伴随中国体育代表团夺得15枚金牌，同时夺得了一大批中国年轻人的心。35年后，当初那一批年轻人已经步入中老年，但品牌并不会甘于老去。
健力宝推出全新的“爱运动”运动饮料，正是为了实现与新一代年轻人的“再对话”。以年轻人的语言传达年轻的理念，以不断的创新满足他们日益丰富的需求，品牌才能在一代代的浪潮中保持活力，实现常青。
我们期待着健力宝“爱运动”未来在市场上的表现，同时也期待着这个伴随我们走过35年的名字，不断以新的姿态伴随下一代走过更多的35年。
文末彩蛋：
5月19日-5月26日，2019苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛（羽毛球整体水平最重要的世界大赛之一）将在广西南宁举行，健力宝“爱运动”作为此次国际性体育赛事唯一指定饮料，欢迎广大羽毛球爱好者一起见证各路羽林英豪的每一个精彩时刻！
参考来源：
[1]王天啸，《汗水背后的大市场：运动饮料》，2016年6月12日，懒熊体育
[2] 吴晨飘，《新消费如何渗透体育领域？这5个趋势告诉你 | 2017体育产业七日谈》，2017年12月8日，懒熊体育
[3]《让运动更有效，健力宝“爱运动”运动饮料本月上市》，2019年4月4日，中国功能饮料