食品饮料下一个十年，这三种人群最具潜力

作者：虞坚、林峰

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内容来源：FBIF2019食品饮料创新论坛-营销分论坛，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚，凯度TNS高级研究总监林峰进行了以“新零售时代下的品牌增长逻辑”为主题的精彩分享。笔记侠（ID:Notesman）作为FBIF2019独家笔记合作伙伴整理发布。

我今天准备了三个话题，第一个是中国食品饮料市场趋势，第二个是重点关注Z世代人群，第三个是重构品牌增长逻辑。

01

中国食品饮料市场趋势

2018年中国快消品销售额同比增长5.2%，其中食品行业增长4.7%，饮料行业微增1.5%，这个是远远高于CPI数字（消费者物价指数）的。中国的城镇化、城市化还在持续，这是我们增长的重大原因。

我们看到食品价格增长的很快，其中食品行业增长3.5%，饮料行业微增1.8%。

但是购买频次和单次购买量却都出现了下滑。从总体来说，食品饮料增长的疲软对市场有很大的影响力，我们更需要发觉背后的价格驱动和其他购买频次的增长。

这几年都讲电商对于市场的驱动，电商对于非食品驱动很明显。

值得一提的是，2018年网购对食品饮料市场成长的带动作用更加明显，对增长金额的贡献达到73%。

2018年食品类在网购渠道的增速达到41%，饮料类也超过20%，所以，电商市场的增量还有很大期待空间。

最后，基于品类红利及可支配收入的提高，下线城市（指地级市、县级市和县）对市场贡献会逐渐增加，2018年下线城市对食品饮料的金额贡献从50%增至57%。所以，下线城市是一个非常客观的增长引擎。

02

食品饮料市场最有潜力的3种人群

这个接下来是五年、十年更需要关注的三种消费者。

1、银发一族

大家都觉得银发族是很有潜力的，但是没有哪一个品牌真正重视这群人。

我们根据公开统计数据看到，现在中国60岁以上的老人占总人口的17.9%，再过6年会到中国人口的四分之一，这是非常大的数字。

我们看到今天的消费者都在发生非常大的变化：

87.5%的老年人在过去1年参加过体育活动；旅游人数中，老年人占20%，出境游增长超30%；60岁以上城市人口移动通讯设备拥有率达到了86.7%。

从这个角度来看，这为老年人的市场增量爆发奠定了一个非常重要的条件。

从实际消费数字来看，食品饮料的总体增长是3%，而银发一族的消费增长达到6.9%（这里面也包括买东西给孙子吃）。

事实上这些银发一族在高端产品发展远远高于平均数，比如2018年购买高端豆奶的金额增速达到108%，高端成人奶粉增速36%。说明了这些人不仅基数大，对高端产品需求也很大。

我们总说老年人有一个数字鸿沟，他们不太会用手机买东西。但从目前来看，在整体渠道里，这些银发一族的网购比例已经占到了6.9%，网购增长率达到了41.8%，可以看到这些中国老年人在快速拥抱互联网和技术。

在东部和南部老年人网购比较多，整个西部地区来说还是欠发达的，所以我们在东部和南部有非常大的机会。

2、小镇青年

在中国20-35岁的城镇青年人差不多有2.2亿；在这2.2亿人口里，小镇青年家庭占中国城镇青年家庭比重在68%；小镇青年家庭占到下线城市人口比重在43%；小镇青年食品饮料年市场规模有2366亿。

因为电商的推动作用，我们可以看到很多产品品类在高端产品上增长很快，比如红酒、保健品、啤酒、麦片等等。食品饮料线上渠道消费金额占下线城市的7.3%，而在这些小镇青年家庭里达到了9.1%。

中国的小镇青年，不同区域不同的消费特点。比如东部地区注重更西式的消费选择，西部地区更享受契合慢节奏生活调性的品类。

3、Z世代

大家好，我是来自凯度的林峰，接下来我来分享一下关于Z世代的解读。

Z世代代表了95后、00后这群人。我们对他们真的不是那么了解，这里有几个Z世代常用的网络用语。

CDX大家知道什么意思吗？处对象的意思。还有一个心诚则零，他们会去选择一些享受感强但同时有负担的产品，比如冰淇淋，他们会自我排解冰淇淋是凉的因此没有热量，是一种Z世代独特的自我安慰方式。

但在现实生活当中，这些人离我们已经很近了。如果他是95出生的，他已经开始工作了。

所以今天一定要了解Z世代人群的商业意义和消费特点。首先记住这三个数字：

第一，Z世代人群规模非常大。因为中国人口基数比较大，据统计Z世代人群达到了1.49亿，也就是说在中国每10个人当中就有一个Z世代。

第二，我们预测到2020年为止，中国整体消费里每100块就有40块来自Z世代。

第三，整体人群比较活跃，在户外消费增速超过了整体增速的6.6倍，如果将来要影响Z世代的，线下触点布局、渠道布局很重要。

他们买食品饮料，更希望出现户外活跃的地方。所以，整体Z世代消费规模和实力是非常大的。

他们消费能力强，敢赚敢花，该群体每月可支配收入达3501元，杭州的平均收入才2100元，上海是2400元。

换句话说他们的平均消费已经达到了某些在职人员的1.5倍。其中三分之一的Z世代有自己的收入来源，他有能力赚钱，他们有各种各样的收入来源。

我们把95后和95前做了一个比较，很多品类是持平的。在这些女性消费者当中，有7%~8%的人买过奢侈品包包。他们愿意去花钱，愿意犒赏自己的一代。为什么会出现这种情况？

Z世代有自己的消费观，有3个特征。第一，消费是为了社交。第二，消费是为了人设，所有的消费都是表达自己是一个什么样的人。第三，消费为悦己，他们更多是需要享受当下。

① 为社交

在调研当中，65%的Z世代消费者说，我其实是想跟我的朋友有更多的共同语言，为什么他们有这种强烈的需求？

第一，跟Z世代的成长有关，他们不像80后、90后，小时候身边还有一些玩伴儿和兄弟姐妹，他们相对来说比较孤独的，他们生活当中需要跟外界朋友保持联系。

第二，很多Z世代消费者都是学生。如果我们都有AJ的鞋，都去买了一个网红产品，他就有更多社交资本进入某一个阶层。消费其实某种程度上是为了更好融入某一个圈子和圈层。

我们会发现Z世代相对于上一代不是那么热衷于晒食品饮料图片，一方面是因为Z世代有太多其他的东西做社交，比如运动类的、科技类的、服饰类、美妆类等等，这些吸引力会更强一些。

而作为食品饮料企业，推出一些产品的时候，怎么更好面对Z世代，制造话题性，让我的产品卖得更有故事性，更利于传播，这个将是非常大的挑战。

② 为人设

Z世代比上一代有更强的存在感，需要让这个社会表达出“我是一个什么样的人，我想成为谁，我是谁”，他们在逐步形成一个很好的认知。

对于他们来说，消费就是形成自我认知和自我标签的过程。当你推出一些新的产品时，如果要面对Z世代，需要带给他们一些时代标签和属性。

③ 为悦己

为悦己就是活在当下，因为打造人设是一个漫长的过程，但是并不妨碍他们更好的享受当下。其中这有几个原因造成了他们这么做：

第一，他们的父母给他的物质环境比较丰富，整个消费能力比上一代强。

第二，消费兴起来让Z世代在没有购买力时可以购买一些新产品，不管用的是花呗还是其他消费信贷手段。

第三，互联网、社交媒体、网购和物流的发展，让Z世代只要点一下手指，什么东西都可以买到。

从当下的分析来看，Z世代更多的是冲动购买，价格敏感度是比较低的，食品饮料对他们来说不仅仅生活必需品，还是能够带来更好体验的产品。

④ Z世代的饮食特点

我们也分析了一下在饮食中国当中，Z世代消费者他们有什么样的吃喝需求，在这个过程当中发现Z世代有两大需求比较突出：一个是随享欢乐，一个是解压焕活。

Z世代对食品饮料的需求除了愉悦的口感和质地之外，他希望变得更加有趣，更有趣味性。同样，他们也需要减少压力，需要一些典型的包装食品来满足要求。

从我们对Z世代的解读来说，他们在整个消费动机方面反映出为社交、为人设、为悦己不同的需求。对我们有什么启示呢？

第一，为社交。我们需要更多前沿的技术进行一些裂变的社交和营销，用一些创新性的互动营销。

第二，为人设。食品饮料总体时尚性和吸引力是不占优势的，更多需要一些跨界营销思维在里面，Z世代他们更关注的是品类联动。

第三，为悦己。怎么把我们更好的产品植入到社交场合当中，带动一些更多新的营销场景出现，把我们的营销做得更加精准。

⑤ Z世代三大创新洞察

趣味性，Z世代需要更多的趣味性。那么，在未来产品体验当中怎么把趣味性做强？他们这帮人眼界比较开阔，更容易接受一些新事物，他们要的是不一样的东西。

颜值，品牌需要重视Z世代对产品包装的诉求，紧跟时尚潮流，引起他们的购买和分享欲望。

个性化，你的产品属性不用做得面面俱到，但是在某一个点要能符合年轻个性化的标签。

03

寻找增长的原动力

对于Z世代，我们做了一个消费动机解读，下面我还是把话筒给到虞坚。

市场增长也越来越难，我们应该在哪些方面去着力？在这边跟大家分享一下我的观察和启示。

第一，打造差异性的产品力非常关键。市场非差异化或者同质化竞争非常厉害，只有打造差异化，你的产品才有利于传播。

第二，社交娱乐驱动品牌建设。一方面是品牌建设，一方面是购买。我们在社交方面看到很多，娱乐对食品饮料是驱动品牌力建设的重要途径。

第三，新零售赋能购买激活。利用新零售做到线上线下连通，创造新的消费场景。

主办方简介——

食品饮料创新论坛（FBIF）是亚太最具行业影响力的食品行业盛会，致力于通过分享全球最成功的商业案例及最具创新价值的理念与技术，帮助行业决策者洞察未来趋势并推动整个食品行业的发展。

FBIF2019食品饮料创新论坛以“启动开放式创新，重获增长势能“为主题，近日在杭州顺利召开，吸引了4000+行业决策者的参与。

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