快消：2020年食品饮料行业10大热点和商业机会

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文：Zoey Ma

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

年终了，到了盘点和展望的时间。

这一年，国内整体经济形势不容乐观，但“消费新势力的崛起”、“30年一遇的新消费机会已来，所有消费品都值得重做一遍”依然给了消费领域一针强心剂。在这个媒体&渠道日益细分、4.69亿新消费人群愈加崇尚自我需求的今天，除了抓住大趋势，品牌们更需要将关注点聚焦深入到精准人群、细分品类以及那些蓄势待发的新消费场景......

作为专注于食品饮料行业产品&创新10余年的垂直商业媒体，Foodaily每日食品始终着眼C端看B端，并把创新落脚到“产品”上，尤其是从0到1。

2019年，我们研究了国内外上千份权威杂志和行业报告，跟踪并解析包括海内外食品饮料巨头、新锐品牌、创新孵化和加速器在内的品类拓展、新产品上市、投融资动向、产业及商业模式创新等情况，从26,000+ 全球创新产品数据库中探寻规律，并与北美食品健康CEO创新智囊团反复商讨推敲，在此辞旧迎新之际，正式发布2020年食品饮料行业10大热点和商业机会：

01  妆食同源，吃下去的美丽梦想

02  替代蛋白，重新定义未来营养

03  能量2.0，元气状态时刻在线

04  母婴升温，催生儿童宝妈需求爆发

05  疗愈经济驱动，情绪食品成攻心上策

06  “鲜”有道，零食乳品的新增长极

07  高光时刻，咖啡进阶的百变姿态

08  花式气泡，一股不可逆的新潮流

09  懒系生活，高效便捷也有滋有味

10  “他经济”兴起，需求趋专精

同时，针对这10大热点和商业机会，Foodaily将在FBIC2020全球食品饮料创新大会上进行深度分享，带来趋势解读及多维度的全球创新产品体验，Foodaily产品团队也将联合优质产业合作伙伴倾力打造“创新之旅”，带您边走边看边听、解锁未来一年创新方向。

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妆食同源，吃下去的美丽梦想 

长期以来，抗衰老和抗氧化一直是许多化妆品和护肤行业的目标，现在越来越多的消费者希望通过饮食或天然成分帮助，以减少年龄外观或延迟老化过程。

第一财经商业数据中心CBNData联合天猫国际发布的“2019口服美容消费趋势报告”显示，在颜值经济的推动下，口服美容品类在近一年的消费增速远高于各个品类的平均增速；美白、抗老、补水、防脱四大热门功能尤其受到消费者的追捧；女性仍然是主力人群，90后和95后人群数量增长，占比超过 50%。

当口服美容正流行的现在，你的桌上还是只有成堆的护肤品么？其实，“美丽梦想”也能从口入，由内而外也可以给身体和肌肤代谢、修护和调养的时间，为生活注入不竭的年轻活力。

基于这一诉求，FBIC2020将为健康年轻态支招，重点关注那些妆食同源的原料和成分，除了传统的蛋白粉、胶囊、片剂之外，更关注即饮饮料、Shot型、酸奶、营养棒、零食、糖果等丰富多样的产品形式，期望可以从美容护肤行业中获取更多产品灵感：

(1) 从消费者诉求来看，美肌和皮肤护理仍占据主导，但功能更加细分，从肌肤滋润和保湿扩展到增强皮肤弹性、减少皱纹、美白淡斑、抗糖化、抗氧化，甚至到关注毛发和指甲、黑眼圈、浮肿等健康问题；

(2) 同时，也有通过排毒、改善血液循环、调理肠胃等从根本上调整身体状态；还有专门针对运动健身后的美容护理、恢复等激发年轻活力的诉求；

(3) 从功能性原料和成分来看，胶原蛋白肽仍然是皮肤美容管理的重中之重，而且是增长最快的应用成分之一，但其摄入形式更加多样化；

(4) 除此之外，益生菌、透明质酸、胎盘提取物等主流成分依然是人们的心头好；尤其是以乳酸菌、双歧乳酸杆菌为首，酵素、酵母、曲霉类等发酵原料不断增长；氨基葡萄、叶黄素、血红素铁、大豆异黄酮也是女性较为关注的对应年龄增长与美容相关的原料成分；

(5) 并且随着美妆护肤界成分党的崛起，烟酰胺、神经酰胺、玻尿酸、弹性蛋白、N-乙酰氨基葡萄糖等原本生涩的词汇也成为品牌开发产品的关注热点；

(6) 回归天然安全的养生理念，一些天然植物来源的美容成分具有更多优势，如大麦若叶粉、石榴、黑加仑、葡萄籽、裸藻、枸杞、番木瓜Papayas、黑莓blackberries、蓝莓 (欧洲越橘)等。

主要涉及的品类：功能性食品、饮料、乳制品、零食

2

替代蛋白，重新定义未来营养 

无论是从全球整体市场来看，还是不同地区层面，替代蛋白市场的增长和机遇都令人瞩目。Beyond Meat，Impossible Foods，Just Egg等初创品牌迅速崛起，雀巢、达能、联合利华等传统食品巨头企业也不断地通过创新、投资、收购和扩大新产品线等，利用自身的产业优势迎头赶上这股浪潮。

欧睿国际数据显示，全球肉类替代品市场目前估值195亿美元，预计到2025年年复合增长率在6.8%～9.4%；与此同时，全球植物奶的市场规模也已达174.36亿美元，其中亚太地区规模最大、远远超过欧美，中国市场表现极佳；其中植物基酸奶市场规模为9.74亿美元，年复合增长率高达17.8%。

在过去的两年中，替代蛋白可谓赚足了眼球，这一必然性的趋势在未来仍将继续拓展衍变，从植物蛋白替代乳制品，到替代肉制品、海鲜、蛋制品等，从豆类、坚果等植物蛋白，延伸至种籽、昆虫蛋白、藻类蛋白、细胞重组技术等。

深耕替代蛋白领域，下一个高潮会是什么？FBIC2020您将看到：

(1) 在植物基替代乳制品领域：把握高蛋白的市场机遇，提供更丰富的植物蛋白来源，尤其是燕麦、豌豆、种籽、混合坚果和谷物等非常流行；

(2) 瞄准肠道健康，植物基发酵渐成气候，如大豆、椰子、扁桃仁、燕麦等植物基发酵酸奶，开菲尔等；

(3) 突出强调植物基的固有营养价值，并进行营养素强化，如强化维生素、矿物质、钙、铁、蛋白质等，赋予其更多健康益处，提升与传统乳制品的竞争力；

(4) 牛奶+植物蛋白，两全其美的新体验吸引了不少消费者的注意力；

(5) 巧妙定位，错位竞争：通过寻找目标人群来打造差异化，如专门针对乳糖不耐、素食、环保人群等；也可以通过突破现有场景来拓展产品定位；

(6) 在餐饮和零食领域：越来越多的植物基成分，如豆类、蘑菇、菠萝蜜、花椰菜等被用来替代肉类，从口感和质构等方面带来了前所未有的新体验；新兴藻类蛋白和昆虫蛋白的应用也日益增多；除了替代传统的猪肉、牛肉、鸡肉等，替代海鲜和蛋类的植物基产品也愈加丰富。

主要涉及的品类：乳制品、饮料、餐饮、零食

3

能量2.0，元气状态时刻在线 

作为饮料中的热门品类，能量饮料对于市场和消费者来说并不陌生。Mintel报告指出，2014-2019年，中国能量饮料市场保持了两位数的增长，2019年有望达到721亿元；预计未来5年复合年增长率为12.4%，2024年市场总值将达到1,291亿元。随着全民健身运动的普及、健身产业的迅速发展，手游族、熬夜族等生活方式的改变，推动着能量与功能型产品又迎来了新的高潮。

另一方面，整个食品饮料行业都在发生着深刻改变，人们对天然、更有益健康、特定功能性食品的需求意识不断增长，能量饮料领域的这种变革也更为突出。这不仅仅体现在能量来源的更清洁、天然，也体现在能量摄入的方式更多样化、场景细分化，FBIC2020您将看到：

(1) 清洁标签、崇尚天然：消费者对于天然、有机和非过度加工类产品的兴趣正在上升，这种兴趣也适用于能量饮料；强调天然能量来源；或寻找其他的咖啡因替代品或无咖啡因产品，如茶多酚、瓜拉纳、冬青茶等；

(2) 超越能量：除了减轻疲劳和补水之外，增强免疫、益智饮料、情绪饮料、提神饮料和以大脑功能为焦点的产品更受关注，因此能量饮料正朝着一种更全面、更集中、更注重人体精神表现的方向发展；通过在传统能量饮料中引入新成分来丰富选择，不仅可以提升能量供给水平，还有助于一个人的整体健康和精神状态调整；

(3) 满足消费者的多样化需求，能量摄入的方式更丰富，不仅仅是瓶装的能量饮料或罐装、粉剂等形式，而是更多地向零食、即饮、On-the-go等场景延伸，品类模糊可能赢得更多消费者的青睐；

(4) 场景和人群更加细分、配方设计更加严谨：如针对游戏玩家的能量新产品开发空间，提高精神警觉性和注意力的成分等。

主要涉及的品类：饮料、功能性食品、零食、乳制品

4

母婴升温，催生儿童宝妈需求爆发 

毫无疑问，母婴儿童群体处于每个家庭消费升级链的优先序位，而近年来随着人口基数增长和消费升级的推动，母婴市场持续增长。年轻的宝爸宝妈们，从育儿理念、育儿行为、到育儿消费，都展现出与上一代截然不同的姿态，他们对于母婴童产品有着更为多元化、专业化的需求。

打破渠道和品类边界，母婴经济的升温酝酿将会极大地拉动儿童食品饮料的成熟化发展，在这波风口之上，品牌如何能借机上位，FBIC2020您将看到：

(1) 细分品类拓展：除了婴幼儿配方食品之外，营养品、宝宝辅食和零食成为新的增长点，如婴幼儿液态奶、婴童调味品等成新宠；跳出果泥、米糊、米粉、手指饼干等传统形式，专为宝宝设计的膳食餐、健康零食、乳制品等品类展现出潜力；

(2) 满足精细化喂养，功能需求更加细分：纯天然、有机概念持续受宠；科学营养配比，有助于宝宝骨骼健康、大脑和智力发育、提升免疫力、抗过敏等功能宣称越来越被重视；

(3) 场景具像化：探索亲子消费场景，具有寓教于食功能的产品成为趋势；共享玩乐时光；卡通联名款、IP定制款等深得宝宝们的喜爱；

(4) 目标人群的潜力空间：孕产期妈妈更加注重营养摄入，因而催生专业化产品需求的爆发，尤其是DHA、叶酸、益生菌等，而且对于此类营养强化或者食补的产品也更为讲究，除了传统的膳食补充剂，形式丰富的营养滋补品、功能性食品和零食化的产品更受青睐。

主要涉及的品类：乳制品、零食、功能性食品、餐饮

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疗愈经济驱动，情绪食品成攻心上策 

知萌咨询机构发布的“2019中国消费趋势报告“显示，有76.2%的消费者会感觉到焦虑，来自工作、家庭责任、金钱、经济形势和家人健康的压力成为焦虑的5大主要来源。面对压力的加大，都市消费人群亟需身心的解压与慰藉，“疗愈经济”成为了一个新的经济现象，食品饮料也逐渐成为释放压力和情绪的重要载体。

与此同时，越来越多的全球消费者对情绪、压力、焦虑、抑郁等精神和心理健康问题的关注日益强烈，并且开始更多地寻求能促进身心健康的产品和体验，包括身体、心理情感、社交和精神健康在内，希望以一种更好的方式抵御外在压力。

Mintel报告也同样指出，压力和食用零食之间有着密不可分的关系，84%的中国消费者表示吃零食可以让自己感到开心，48％的中国糖果消费者购买巧克力来改善情绪，并且全球范围内带有情绪健康宣称的食品饮料新品数量逐年上升。

这种变化为食品饮料带来了新的机遇，即关注人们的精神健康问题，迎合情绪需求，提供平衡压力和焦虑的解决方案，FBIC2020也将围绕这一话题进行产品案例分享，您将会看到：

(1) 消费者正在寻找更天然的方式来应对生活和工作的压力，具有减轻压力、舒缓焦虑、镇静等宣称的产品或健康成分受到极大关注，如南非醉茄、CBD、镁、适应原草本等；

(2) 提升专注力和注意力，有助于保持最佳精神状态的产品越来越受欢迎：如减少焦虑的镁等；

(3) 优化大脑功能的益智产品：脑力影响人们感受及思考的方式，也正是改善心理健康需要关注的方向之一，一些关键的益智成分如咖啡因和左旋茶氨酸、改善肠脑轴的益生菌或益生元配方、抗抑郁成分等，都会通过积极影响，帮助人们合理应对压力、焦虑和情绪问题；

(4) 可用于缓解睡眠障碍或促进放松的产品：压力与睡眠质量利害相关，反过来人体的修复功能及睡眠也会极大地影响情绪、精神状态和日常表现，因而针对睡眠状况不好或失眠症患者的产品也收到青睐，GABA γ-氨基丁酸、褪黑素、柠檬香薄荷等都是应用较多的功能成分；

(5) 具有情绪提升宣称或作用的产品：主要通过情感传递、寻找慰藉的方式来改善情绪，比如享用后可以使人舒心、快乐、放纵，以愉悦为核心犒赏自己，同时减少不健康因素所带来的负担。

主要涉及的品类：饮料、乳制品、功能性食品、零食、糖果&巧克力

6

“鲜”有道，零食乳品的新增长极 

新零售时代，消费者讲求“新鲜”为王，因此越来越多带有“新鲜、锁鲜、短保、冷藏”等标签和健康光环的食品开始出现在了超市货架或冷藏柜中，如新鲜坚果、即饮汤、冷萃茶、冷藏零食棒等新鲜零食风头正盛。

SPINS统计数据显示，2018年578亿美元的零食市场总销售额中，新鲜健康零食占据68亿，这一数字较上一年增长了8%；其中最具代表的便是冷藏零食和能量棒，过去一年的销售额增长了50%。全食超市也将“随享即用的冷藏零食”列为2020年十大趋势之一，预示着“新鲜”已成为新一代便捷即时零食的新关键词。

无论在中国还是美国，人们都希望能够亲自下厨，在自己家的厨房里作出美味的菜肴，然而在现代的快节奏生活压力之下，许多年轻人难以挤出做饭的时间。冷藏、冷冻的新鲜食品比外卖和在外就餐便宜，又比自己在家做饭方便，不失为一项理想的选择。因此，瞄准新生代年轻消费群体，抢夺外卖与餐饮市场，主打更新鲜风味、更丰富营养的方便食品也备受瞩目。

总的来说，新鲜度作为一个重要卖点，将是未来众多食品企业角逐的新战场，FBIC2020现场您将会看到：

(1) 满足消费者对于便携性、清洁标签、美味口感和高密度营养的多重需求，颇受欢迎的零食棒、蛋白棒、能量棒等产品越来越多地进入冷藏柜中，为消费者带来更新鲜健康的直观感受；

(2) 新鲜食品的精髓—食材本色，尤其是果蔬、坚果类零食，强调使用优质的新鲜原料、精简配料表等，以保证产品的新鲜风味与口感；

(3) 蛋白质依然是健康零食的主要驱动因素，创新包装是提升新鲜度的关键切入点，也为新鲜创造了更多可能；

(4) 最小化加工保留最新鲜营养价值，如采用冻干、冷冻保鲜、低温烘烤、低温萃取等工艺缔造新鲜之力；

(5) 冷链运输及低温保藏在新鲜化运动中有着举足轻重的地位；在乳制品领域，对新鲜的追求更为极致：优质奶源工厂直达，杀菌工艺的优化，包装选择等。

主要涉及的品类：零食、乳制品、饮料、烘焙

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高光时刻，咖啡进阶的百变姿态 

2019年5月，成立仅仅18个月的新零售咖啡瑞幸成功上市，被资本疯狂追捧、一直在聚光灯下狂奔的它，不仅搅动了中国咖啡市场的格局，也推动了人均咖啡消费的提速。

第一财经商业数据中心CBNData的报告指出，中国的咖啡消费模式在不断变迁，随着便利店咖啡、互联网咖啡的兴起，咖啡消费场景愈加丰富，细分品类也更加多元化，进阶之路不断攀升。与此同时，Mintel数据显示，2018年至2023年，全球即饮咖啡零售市场的年均复合增长率约为15.5%，到2023年销售量将增至4.6亿升。

一波咖啡新浪潮正向我们袭来，可口可乐、农夫山泉、伊利、蒙牛、百事等巨头顺势跨界而入，推动着传统速溶咖啡迎来新变革，即饮咖啡进入快速增长期，咖啡品类成为食品饮料品牌商们的新战场。

伴随着中国消费者对咖啡品质追求的进阶，对口味、形式和功能需求的多元化，咖啡品类还有哪些潜力机遇，FBIC2020您将看到：

(1) 提神醒脑之外，含有更多蛋白质、益生菌、益生元、MCT、维生素、适应原或CBD的功能性咖啡成为新焦点；

(2) 伴随着植物基的热潮，以燕麦奶、椰奶、其他豆类和坚果奶等代替传统牛奶的植物基咖啡也开始收到关注；

(3) 咖啡与其他品类的融合，如咖啡+气泡、碳酸饮料、椰子水、康普茶、酒精饮料、零食等；

(4) 形式和种类更多元化，强调便携、独特体验，从冷酿、滤挂到冻干咖啡粉、浓缩液、咖啡零食等。

主要涉及的品类：饮料、零食、功能性食品

8

花式气泡，一股不可逆的新潮流 

为了摆脱高糖碳酸饮料的阴影，过去几年中，许多饮料巨头都开始寻求品类的延伸及跨界，不断向健康领域拓展。在此趋势下，低糖低脂的气泡饮料开始成为一股不可逆的新潮流。曾经气泡感只是饮料中一种独特的口味选择，而如今则代表了一种追求健康天然和新鲜感的生活态度。

据尼尔森全渠道销售数据显示，截至2019年8月，风味气泡水的年零售额为24.5亿美元，虽然它在碳酸软饮料类别 (同期销售额267.4亿美元) 中只占一小部分，但增长势头丝毫不减。随着消费者对气泡的兴趣日增，健康饮料领域迎来狂热浪潮，品牌商们开始寻找新的方式来提高差异度，跳出标准配方，从包装、功能性到品牌溢价等方面进行创新，FBIC2020您将看到：

(1) 减糖大作战：主打无糖、零卡路里的气泡水在中国饮料市场悄然兴起并呈现快速增长态势；全球市场对饮料含糖量也日益关注，新花式减糖大法可以吸引更多选择天然和健康的年轻消费者；

(2) 天然本身就是竞争力，添加其他功能性成分可以更好地提升健康形象，如功能草本、花卉、香料、抗氧化成分、咖啡因等；

(3) 跟随肠道健康的热潮，添加益生菌、益生元，以及其他发酵成分，如开菲尔、苹果醋等的气泡产品异常受欢迎；

(4) 不只是气泡水，茶饮、咖啡、能量和功能饮料、果蔬汁、酒精饮料都可以拥有气泡感；

(5) 新奇口味、新鲜玩法、限量联名刺激消费者冲动购买。

主要涉及的品类：饮料

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懒系生活，高效便捷也有滋有味 

进入移动互联网时代，网购、外卖，以及社区团购、跑腿业务等服务如雨后春笋，持续满足人们足不出户的全方位生活需求，也催生了“懒人经济”的快速发展。伴随着生活节奏的加快，人们对于省时省力、简单便捷的产品需求日趋旺盛。

阿里妈妈发布的四大行业消费趋势-重读消费者报告指出，2019年饮食行业中垂直细分趋势明显，面对细分人群的专属食品类目蓬勃发展，像自热火锅在近年就卖得非常火爆，针对懒人群体的子类目成交额增长了76%。第一财经商业数据中心CBNData的报告同样指出，方便速食有望成为食品行业新增长引擎，消费者渗透率逐年提升。

这种新的经济形式，为行业创造了新商机，但“懒”并不意味着降低需求标准，反而对品牌在产品创造力上提出了更高的要求，高效、便捷、健康和美味缺一不可，如何吃得舒适、有滋有味变得尤为重要。

各大零食和餐饮品牌们都纷纷拓宽品类矩阵，以迎合消费新风向，为行业重新注入新鲜活力，FBIC2020您将会看到：

(1) 坐享其成，花样百出的方便食品、即食餐和冷冻速食餐尤受偏爱；

(2) 速食也讲究：健康低脂，全谷物、杂粮、超级食物等方便食品热度提升；满足饱腹、营养代餐的需求，荤素搭配丰富的轻食或即食餐也很受欢迎；

(3) 工艺和配方升级，强调全面营养和高端品质，同时提供便利性，比如美味又低卡的改良面条；

(4) 懒系青年也热爱下厨：方便制作，轻松“还原”一道大菜，原汁原味如大厨做；

(5) 口味创新，足不出户探索全球美食：主打地道和正宗，具有浓浓地域风味的美食餐迅速走红；

(6) 挖掘细分场景和人群需求，如适合家庭早餐、便利店等的高端预加工食品。

主要涉及的品类：方便食品、冷冻速食、早餐谷物、烘焙、调味品

10

“他经济”兴起，需求趋专精 

伴随着消费升级和中产阶级的崛起，消费者的购物行为发生了巨大的变化，性别平权趋势愈加明显，男性对于自身价值和能力的发现与关注不断被激活，产生了新的需求市场，“他经济”正成为风口，尤其是在美妆、护肤、服装等市场，以迅雷不及掩耳之势拓展。

QuestMobile数据显示，“他”的线上消费能力和消费意愿一点都不比“她”弱，二者正所谓旗鼓相当；并且男性的自我意识增强，开始关注关注个人形象、注重颜值，当然还有健康的身体。

虽然在食品饮料领域，“他经济”尚未形成风气，但伴随着消费者需求越发专精，男性消费的不断演变进化，在饮食生活方面，越来越多的精致型男们不仅仅关注与锻炼健身相关的运动营养需求，也更加注重自己的外形和兴趣喜好，也希望自己看起来年轻有活力，对摄入食物所带来的生理和精神状态的影响也更为关注。

品牌如何跟随变化，抢先一步捕捉男性市场的需求，FBIC2020您将看到：

(1) 基于男性和女性消费者健康营养需求的差异，强掉产品在饱腹感、能量提升、蛋白质补充、体重管理等方面的卖点；

(2) 针对男性特有的健康问题，如较为多见的痛风、中性脂肪过高、脱发等，成为功能性食品的重要发力点；

(3) 场景配IP，触发决策需求：重点关注男性参与较多的场景，如饮酒、电竞游戏等，特别针对场景下的生活与消费习惯进行针对性的产品设计；

(4) 以男性为主的运动营养市场，功效诉求更趋精细化：侧重于挖掘消费者在运动前中后的身体机能变化，专为男性打造更科学、专业、多元化的产品选择；

(5) 包装风格和营销更多地考虑男性审美与需求，传递个性特点。

主要涉及的品类：功能性食品、零食、乳制品、饮料

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