白酒｜为什么是江小白？
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在几千亿的白酒市场中，江小白将会如何发展？
文 | 杨良 编辑 | 冀玉洁
中国经济体制改革研究会副会长王德培曾言：“消费断崖式下跌最厉害的不是手机业，不是汽车业，而是白酒行业”。
国家统计局的数据显示，2018年全年中国白酒销量仅为854万千升，低于2010年的水平。2019年上半年，白酒销量仅为398万千升，同比减少了20.7%。
哪怕是号称号称“白酒之王”的贵州茅台，也陷入了“仅赚股指不赚钱”的怪圈。2020年1月2日，贵州茅台发布的公告显示，经初步核算，2019年贵州茅台的营收和净利同比增长均为15%左右，这与市场预测的18%左右的业绩增速差距不小。
同时，茅台预计2020年营业总收入增速为10%，这一预期更加出人意料。
更有甚者，曾经的央视标王孔府宴酒已沦落到破产拍卖的程度。在这片萎靡不振的白酒江湖中，江小白是为数不多的亮点。
企查查数据显示，重庆江小白酒业有限公司于近日发生投资人变更，新增重庆凯锐来企业管理合伙企业（有限合伙），经层层股权穿透后可得知，其背后的投资方正是红杉资本。这也意味着江小白的投资方已囊括了高瓴资本、红杉资本、IDG资本、天图资本等国内一线基金。
路透社报道，江小白计划在2020年IPO，募集5-10亿美元，不过该消息已被江小白否认。
这家于2012年成立的品牌成长得非常迅速，然而，在几千亿的白酒市场中，江小白的市占率依然微不足道，那如果将时间拉长，江小白将向何处去？
“异军突起”的光瓶酒
日本消费观察家三浦展在《第四消费时代》中，将社会的消费分为四个时代，其中第三消费时代的特点是品牌化、个性化，追求“身份和归属”，第四消费时代回归理性，讲究性价比。
中泰证券分析师范劲松认为：“我国人口基数大，基尼系数偏高，因此我国的第三、第四消费时代将同时并存”。在居民消费中的体现，则是消费升级与消费分级同时存在。
一方面，消费者愿意为品牌和品质支付溢价，随之而来的是高端消费的崛起，另一方面，消费者也更讲求产品的性价比，光瓶酒的崛起就是很好的代表。
顾名思义，光瓶酒就是没有任何包装盒，能直接看到瓶子的酒。作为盒装酒的对应产品，光瓶酒一直以亲民的价格受到广大消费者的青睐。
光瓶酒的发展并非一帆风顺。2001年5月，财政部发布财税〔2001〕84号文件，增加从量税（依据商品的计量单位为标准征收关税的，特点是不因商品价格的涨落而改变税额），2002年起又取消了对白酒上市公司先征后返18%所得税的优惠政策。
至此，知名白酒企业纷纷转型高价盒装酒，发力中高端产品，与此同时，一部分企业也开始专注光瓶酒，老村长等品牌正是在这个阶段开始崛起。
直至2012年，随着八项规定的出台，光瓶酒行业迎来机遇期。高端酒销量遭遇断崖式下跌，知名酒厂瞄准大众消费，光瓶酒迎来快速发展期，江小白等新兴小酒也正是在这个阶段脱颖而出。
渠道价值与全产业链布局
除了时代红利之外，江小白的爆发也与其“内功”有着密切的联系。其营销方式一直为人津津乐道，不过在刷屏文案的背后，江小白的渠道分销和全产业链布局也同样值得关注。
前趋的营销战略
江小白无疑是个营销领域的经典案例，其营销文案和战略定位已有过相当深入的探讨，在这里并不再多做赘述，亿欧想强调的是江小白营销战略的长期规划性。
江小白一开始就认识到对于终端的覆盖肯定不是短期的动作，因此成立之初的江小白仅定位于川渝市场，在营销投入上也只是针对于单个城市，有效控制了营销成本。
很多新兴品牌的营销战略并未准确地适配品牌的发展阶段，而是盲目的图谋全国市场，营销资源的滞后的人才梯队的不完善都让企业陷入尴尬的局面，最终草草收场。
当然，不可否认的是，江小白成功的大部分因素均是来源于创新，但合理的营销配置也至关重要。
深度分销：渠道的魅力
白酒行业有句俗话，“东不入皖，西不入川”，主要是因为这两个地方的白酒行业“高手如云”，新入局者难有胜算，以A股上市的白酒企业为例，四川和安徽各有4家，而其他省份最多也只有2家。
江小白刚刚挤进市场的第一战却正是在四川成都。2012年，江小白选择与雪花啤酒进行渠道合作，彼时的雪花啤酒在成都的市占率超过75%，配送商超过200个。
借助于雪花啤酒的渠道，以及啤酒与白酒的淡旺季互补，初出茅庐的江小白成功打响了第一枪，在成都得以站稳脚跟，打出名气。
随后，江小白选择的战略是深度分销，由总经销商直接铺货给餐饮终端，将餐饮渠道作为突破口，完成大面积的渠道覆盖，同时辅以严格的渠道政策，进而实现销量的大幅提升。
产品的热销也帮助了江小白打造其品牌，正如麦肯锡所言，“绝对的销量产生绝对的品牌”，江小白通过与雪花啤酒和餐饮渠道等的合作，成功打开了市场，也打响了品牌。
无法替代的供应链能力
可能在大多数人的印象中，江小白是一家侧重于营销的轻资产运营公司，不过事实却与之截然相反，江小白是实实在在的重资产模式。当前白酒品牌均在陆续布局全产业链，江小白也是其中走在前列的品牌。
2017年1月，江小白的生产基地江记酒庄二期工程开建，其规划建筑面积为10万平方米，投资规模5亿元。
2018年8月，江小白首次对外公布酒饮消费品的“+号”战略，其品牌创始人陶石泉表示，江小白未来将围绕农庄+、酒庄+、味道+、市场+、品牌+等进行全产业链核心能力布局。
在江小白对外公布的规划中，其高粱产业园将在2020年完工，规划核心面积5000亩，示范种植面积2万亩，带动种植面积10万亩。该项目，与“将在5年内建设完成”的集中产业园涉及投资共计30亿。
通过“江小白+”战略，江小白将着重强化全产业链能力，构建更为强劲的企业核心竞争力，完善全产业链核心布局。
陶石泉对于江小白产业链投入的决心无疑是很大的，他曾经说过，“当大的终端商家拥有了用户，掌握了C端，老一代的品牌就完了。那什么东西会是不变的？未来十年，哪个企业能做出来好东西，有供应链能力，就不会被替代掉了。”
烈火烹油：江小白的隐忧
开年以来，江小白一直处于舆论的风口浪尖，商标案胜诉、疑似获得红杉资本投资、被传上市，一连串的好消息将江小白带到了聚光灯下。
不过，在几千亿的白酒市场中，江小白20亿的收入依然显得微不足道，在成为下一个白酒巨头的路上，江小白仍有不短的征程。
年轻用户的忠诚度不足
对年轻用户的把握是江小白飞速发展的支撑，然而，年轻人这个群体的特性也给江小白的未来带来了一些不确定性。
年轻人一直不是白酒消费的主流人群，而江小白借助于强大的理念输出，试图让年轻人接受一种新的饮酒理念与饮酒文化，这件事本身就相当困难。
曾经有位市场营销专家对我说：“不要试图改变消费者的用户习惯，因为这肯定是件极为费力的事情，而且收效往往并不理想。”
在年轻人的白酒消费中正是如此，随着年纪的增长，绝大多数年轻人依然会接受主流的饮酒理念，也就是以“茅五洋”为代表的白酒产品。
对江小白而言，这就意味着又要对新一批的年轻人进行市场教育，如何保持消费者的忠诚度，这是江小白不得不面临的挑战。
在某互联网公司工作的95后员工小王就说：“我们朋友之前聚餐经常喝江小白，但是现在基本都不喝了。”
“小而美”的品牌定位真的适合吗？
陶石泉说过：“我们从来不以规模大小的指标作为评判江小白经营管理的标准，而且我认为那压根就不是最重要的标准，世界上有那么多的小而美的百年品牌，中国市场今天缺的不是大，而是个性和生命力。”
白酒的消费场景大致可以分为六类，分别是：政务接待；商务接待；公司年会、团建类宴请；家宴；赠送/礼品；休闲饮用。
江小白定位的正是最后一类，但在部分白酒从业者看来，这也是白酒消费最小的市场，相较于“茅五洋”动辄数百亿的营收规模，江小白的销量似乎也佐证了这个判断。
衡水老白干酒总经理王占刚就曾在接受《第一财经日报》采访时表示，区域品牌未来如果不迅速走向全国，做一个泛全国化的品牌，未来生存空间就会受到很大的抑制。
同时，“小而美”的定位和江小白大规模的供应链投入似乎也并不适配，一旦前端市场的赚钱速度跟不上后端建设的花钱速度，这对企业而言无疑是一场灾难。
不过，江小白的崛起也正是近年来我国新兴消费品牌发展的代表，大变革时代下，新商业文明正奔涌而来，我们也期待看到更多类似江小白的消费品创新。
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