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作者 | 杨阳（广告创意主笔）
来源 | 广告创意（ID：idea1408）
难不成宅在家里，真的有借口没机会运动吗？农夫山泉最近就联合小刘鸭表情包IP，拍了一支颇有喜感的运动风广告。先来看看这个贱萌的广告视频，要是没能戳中你的萌点，就算我输！宅家的第N天，是不是只顾着长肉肉了？但还是依旧不想动？突然间，一阵熟悉的广播体操播背景音乐响起，时代在召唤。两只小刘鸭，一个穿着L码，一个穿着XL码，用笨拙的身体，追赶音乐的步伐。灵活地舞动，让人忍俊不禁。 一二三四五六七八，二二三四五六七八 ，魔性又洗脑的节奏，两只小鸭根本停不来。当你跳不动了，就来一只农夫山泉尖叫运动饮料，毕竟宅家也要减肥鸭。广告整体营造萌感的画风，不仅戳中宅家太久不运动变胖的痛点，引起“减肥”的共鸣。与此同时用卖萌的方式，召唤消费者一起动起来，瞬间降低了大众宅家对于运动的抵触，让人忍不住对农夫山泉尖叫产生好感。配合产品的传播，农夫山泉联合小刘鸭在微博上发起#宅家也要运动鸭#话题，鼓励用户晒出运动趣事，就有机会参与抽取尖叫运动饮料一箱。先有饮料产品的消费场景构建，再到奖品转发互动，打造了“品类认知——产品营销”的营销闭环。作为一次IP营销，更值得我们深思的是农夫山泉瞄准小刘鸭IP，展开联合营销背后的动机。有一点相信大家有目共睹，近些年来小刘鸭逐渐走进年轻人的社交场景。从聊天搞笑表情包，到趣味产品周边，变成了无孔不入的搞笑人物，这个流量IP已经变得深入人心。就IP营销而言，流量≠IP，但IP一定有流量。从反哺自身品牌传播来看，谁要能搭载网红流量IP，想必也会产生强大的话题赋能效果。再从小刘鸭的IP形象分析，拥有圆滚滚的躯体，贱萌夸张的表情，看起来蠢萌蠢萌的。作为一个自带萌点、喜感的IP人物，小刘鸭举手投足之间，无不萌态百出，惹人喜爱。这样浑身都是萌点的卡通形象，多数人看了毫无抵抗力。因此从卡通IP人物的打造原则来看，也满足了年轻人“卖萌”的条件。 农夫山泉借助“鸭”与（呀）的谐音，结合农夫山泉尖叫“运动”的品类，打造接地气的沟通slogan“宅家也要运动鸭”，实现一语双关的效果。“微胖”人物设定，匹配应景的slogan，以及接地气的运动场景，让粉丝和IP人物展开沉浸式互动交流，发挥IP内外兼修的传播。正如我们所看到的，当小刘鸭运动起来的时候，与灵活的动作形成反差萌。不仅引发宅家人群的减肥共鸣，还很容易戳中观众的萌点。农夫山泉基于强化尖叫饮料与小刘鸭的强关联，促使消费者对饮料产生功能的认可。让人觉得这波IP借势营销，看似意料之外，其实也在情理之中。如果一味盲目地借势IP，缺乏品牌创新的内容融入，只会让IP借势停留于营销的表层， 而这次农夫山泉显然就做出不错的示范：由内而外地将小刘鸭的IP内涵做透，将IP的营销价值最大化。
借助小刘鸭富有网感人物的赋能，激活农夫山泉尖叫饮料的鲜活形象，增加自身人格化的魅力。在保持广告原生性的内容之余，让品牌与用户展开紧密互动，降低了广告的营销痕迹。
当然这支广告除了给人制造萌点，更重要的是成功造梗，强化产品消费场景，这背后源于农夫山泉对于复古、沙雕营销的洞察。
广告整体看下来，相信让人记忆最深刻的就是——“一二三四五六七八，二二三四五六七八”的背景声音。
无论是此前刷屏的鹅厂周年广告，还是近期备受热议的钉钉蓝翔风广告， 都印证了沙雕广告正当时。一本正经的高大上广告，逐渐让消费者产生审美免疫。
此外你会发现，多数沙雕广告、复古风广告刷屏背后，都源于这些品牌主找到一个大众熟悉的老梗。比如说鹅厂的“公仔”梗，钉钉的“蓝翔招生”梗，说明了无梗不沙雕。
所以说，沙雕营销的关键在于，发掘耳熟能详的魔性梗，并将其融入到营销中。用“梗”撩动受众的记忆，戳中他们的笑点，增强他们看广告的代入感。
回到农夫山泉广告本身， 农夫山泉为尖叫功能饮料，找到的相关运动梗就是广播体操。
第二套全国中小学生广播体操，堪称是80、90后读书时的集体记忆，当熟悉的广播体操音乐在广告中乱入时， 给平淡无奇的饮料短片，更多魔性和沙雕元素。
魔性的口号、洗脑的BGM，熟悉的校园场景，瞬间就将目标受众带入到学生时代；还打通了广播体操和运动场景边界，深化了消费者对于尖叫饮料“运动”消费场景的认知，将营销隐藏于无形。这样的沙雕玩法，加深外界对于“补充电解质的功能饮料”的记忆点，增添广告片的观赏性和趣味性。总而言之，农夫山泉兼顾用户审美喜好和产品信息传达，让用户在笑声中接收品牌。既萌化了大众，又成功安利了产品，完成了一次品牌人格化、产品营销的双重目的。借势IP营销的意义，在于提升品牌的营销效率，增加品牌的亲和力。但这并不意味着，每个品牌都可以盲目跟风IP玩法。
无论是小刘鸭IP，还是小黄人IP，我们都要意识到一个问题，只有将品牌与IP高度融合，才是品牌玩转IP的营销支点。这样的IP借势，才能反哺品牌传播。
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