这个即将达到千亿规模的市场，是收“智商税”的？

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来源：蛋解创业（ID：manjiechuangye）作者：一念

有机构预测，未来几年内，中国的代餐市场将达到千亿规模。

代餐是个啥？

从字面意思就能理解，可以代替正餐的食品。比如黑芝麻糊、燕麦片这类，有人经常用这些代替早餐。

目前的代餐食品的品类也非常丰富，在淘宝上，以“代餐”作为关键词搜索，出现的是代餐粉、代餐饱腹食品、代餐奶昔、代餐饼干、代餐食品等等。

这么多代餐类的产品，到底能不能赚钱呢？现实可能超出你的想象。

代餐行业究竟有多赚钱

即便是2019年的资本寒冬，依然有“王饱饱”、“超级零”等新的代餐品牌获得融资。资本的嗅觉，一向都是比普通人要灵敏很多的。有钱赚，有潜力的市场，才能吸引无利不起早的资本。

最近几年，代餐行业规模的增长，就像是吃了菠菜的大力水手。2017年到2019年，天猫平台上的代餐消费规模增速超过了50%。

阿里巴巴和京东等电商平台的数据显示，2019年3月到2020年2月，近一年的时间，代餐产品的线上交易总额达到36.57亿元。

按照这个规模，这个增速。代餐行业的未来，妥妥的遍地黄金。

杂粮先生的这款售价38.8元的燕麦片，在天猫旗舰店上的月销量突破了15万，月营收达到了582万。

这样一桶燕麦片不到40块钱，确实不贵。但是代餐产品销量这么高，真的只是因为便宜么？

未必。

咚吃这款售价1680元的减肥代餐，如果没接触过代餐这个行业，你可能会被这个价格吓到。但是这么高价格的产品，月销量也超过了5000单，月营收超过840万元。

当然，这两款产品并不能代表整个代餐行业。淘宝上还有大量的代餐产品客单价在200到400左右，月销量只有几千单。

即便如此，代餐行业的整体增长，却是实实在在的。而且也在说明一个事情，这个行业有钱赚。

但是代餐这种类型的产品，其实早就有，为什么这几年突然增长呢？

其实是因为，代餐卖的根本不是吃的，而是商家包装出来的概念。

代餐概念是割韭菜还是收智商税？

代餐这个概念，是最近几年才进入中国的，以前从来没有人把黑芝麻糊叫做代餐。谁也没想到，同样的东西，只是换了个名字，就火了。

不过在美国，代餐概念的历史，可以追溯到上世纪20年代。当时的一些美国人开始发挥骨子里的科幻主义幻想。幻想着着有一种合成药丸，能够代替食物。当然，这种药丸只在卡通作品里出现过，并没有成为现实。

真正意义上的代餐食品，出现在20世纪的60年代，美国航天事业最火热的时候。

宇航员在太空上，也没法自己做饭，所以就出现了一种叫Tang的饮品和一种能量棒。当宇航员把这种食品带上太空，这简直就是最好的广告，食品商家敏锐的捕捉到了机会。

市场上的宣传概念，变成了“科学家在实验室制成的产品”，一夜之间“太空食品”风靡美国。

1986年，一位叫Brian Maxwell的加拿大马拉松运动员研发了一种能量棒，Brian Maxwell最初的想法是，方便运动员在长时间运动中补充能量。

这种能量棒一出来，就被一些商家抓住机会，推向了大众消费市场。针对男性的宣传概念是“健身燃料”，针对女性的宣传概念则是减肥。

所以代餐产品所扮演的，从来就不是“食品”这个角色，而是被商家赋予的概念，真正值钱的也是这些概念。

现在中国市场上的代餐产品，同样有概念。

杂粮先生的这个烘焙坚果水果燕麦片，主打的是早餐速食概念，针对的消费群体是不爱做早餐的“懒人”。消费者是为节省做早餐的时间买单。

当然，代餐食品最多的概念，还是减肥。

如果你没有屏蔽朋友圈里的微商好友，一定能经常看到各种代餐粉、代餐奶昔的广告。声称不用运动、不用节食，只需要吃营养均衡还有饱腹感的代餐，就能月减20斤。

不用累也不用挨饿就能瘦，这种好事当然能吸引一大批想减肥，却管不住嘴，也迈不开腿的消费者。

所以减肥代餐，卖的从来就不是食品，而是一种简单有效、轻松不累的减肥方式。

无数减肥路上的失败者，看到朋友圈里代餐广告的宣传语，再看看那些减肥前后对比照的“成功案例”，一边儿再被那些“减肥成功，人生逆袭”的鸡汤洗脑。作为一个减肥从未成功过的胖子，太理解那种内心的煎熬了，如果不花钱买单，就好像错失了一次坐着电梯直达人生巅峰的机会。

这种鬼迷心窍的状态下，掏出自己的钱包，支付一大摞钞票，就不难理解了。

而且淘宝上那些几百块的代餐粉、能量棒，真的是很良心的价格了。如果是朋友圈的微商，动不动就要数千元。

只是多了一个减肥的概念，价格就比普通食品翻了好几倍，这是割韭菜还是收智商税？

既然打出了减肥的概念，那么只要真的能瘦，好像也并不能算是割韭菜。

前两年认识一位30多岁的女士，还是某上市公司的管理层，也算是社会精英了，花了6000多块钱买了某宝莱的代餐奶昔，喝了两个多月，确实瘦了不少，只不过皮肤都松弛了。

但至少确实达到了产品宣传的功效，真的瘦了。其实，如果你连续两个月，只喝黑芝麻糊，也能瘦。其他很多宣称能减肥的代餐食品，都能瘦。毕竟代餐食品提供的那点儿能量，还不够人体基础代谢消耗的，想不瘦都难。

但问题在于，是否真的像宣传的那样，能保证不饿还营养均衡？这个问题，其实一直就有争议。大部分代餐中，都会含有充分的膳食纤维，一方面不易消化，一方面遇水膨胀，让人觉得不饿，其实是在欺骗自己的胃而已。

而且这种欺骗还不彻底，很多吃过代餐食品的人都反映，根本吃不饱，还得吃饭，结果多补充的能量，全部转化成了增加的体重。

至于代餐食品的营养，也一直有专家和普通用户质疑。2019年2月，23岁女生吃代餐减肥导致肝衰竭的新闻，也引发过全网的热议。

尽管如此，还是无法阻挡那些想瘦，但又不想节食、不想运动的消费者。代餐食品的市场规模，依然在快速增长。不过这一点都不奇怪，毕竟每个时代，都有收智商税的产品，包括你我在内，谁又能保证，从来没有为“智商”买过单呢？

而且代餐产品的创新和固有的行业痛点，也决定了那些纯收智商税的类别，注定会被淘汰。

代餐食品的痛点与创新

传统的代餐食品，包括泡水喝的代餐粉，比如非常著名的魔芋代餐粉。还有代餐奶昔、代餐饼干、代餐棒之类的，但是这些代餐食品，普遍存在一个问题，就是难吃。

单一的口感，让人难以坚持。

微博和知乎上，都有网友曾经表示，代餐太难吃了，难以下咽。这是整个代餐行业的硬伤，如果不解决这个问题，代餐行业的发展也必然会受到限制。

不过代餐食品，说到底还是食品，没有太高的技术壁垒，传统的食品企业要想转型，并不困难。

比如在代餐食品热门榜单高居榜首的咚吃，就推出以轻食为主代餐套装，轻食也是近几年兴起的概念。其实就是正常的食品，经过了科学的营养搭配。花几十块钱买本书，自己也能搭配。

不过咚吃推出的21天减肥代餐套装，尽管客单价高达1680，还是因为品类丰富，圈了一大批粉。毕竟搭配好的早中晚三餐，每天都有不同的美食，只是看着就让人垂涎欲滴。比起那些让人难以下咽的代餐粉、代餐奶昔，不知道好吃多少倍。原本就很可能是吃货的代餐食品消费者，更难抵御这种美食诱惑了。

依靠产品上的创新，咚吃在这片竞争惨烈的红海中脱颖而出。但能不能只依靠产品，守住自己打下的市场，这还是一个疑问。毕竟从产品层面上来看，欠缺强壁垒，就导致了容易复制。

而对于代餐食品企业来说，能不能守住护城河，品牌很重要。而品牌的塑造，除了产品本身，更多的需要营销。

前几年，康宝莱的减肥代餐奶昔，成为火爆朋友圈的网红产品，依靠的就是社交网络上铺天盖地的宣传。

2018年前后，只要是人流密集的地方，不管是购物中心还是地铁，经常能看到漂亮的小姐姐主动找人加微信好友，说自己正在创业，希望可以支持一下。

在她们的朋友圈里，除了励志的心灵鸡汤，就是某某某吃了她们的代餐奶昔，瘦了多少斤。

如果你心动了，也想试试能不能瘦，她们还会试图把你发展成下线，让你跟着她们一起，一边减肥一边创业。而所谓的创业，其实就是到地铁上去加别人好友，然后像她们一样发朋友圈，直到又有人心动，就发展成线下，本质上还是拉人头。

现在很多小的代餐品牌，都在依靠类似康宝莱的这种方式，利用微商体系，收了智商税的同时，顺带割一波韭菜。但是对于品牌的长期发展来说，这种方式并没有什么好处，毕竟参与者不是单纯的消费者，还是想赚钱。如果大量的低层代理商赚不到钱，那这个品牌也就做到头了。

只有真正的用心做好产品和品牌，才是王道。但对于代餐企业来说，一个不得不面对的问题是，代餐行业迟早会成为一个竞争激烈的竞技场。

有钱赚的地方，必然会有斗争。既然代餐产品的技术壁垒不高，而且又有钱赚，那就无法阻挡其他人的进入。到最后拼的就是供应链管理能力、产品创新能力、品牌运营能力。谁能力强，谁才能笑到最后。

至于那些单纯收智商税的企业，把消费者的智商培养高了，也就没有生存空间了。

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