可口可乐与它的中国学徒
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作者：旷世敏，新零售商业评论高级编辑
“营销手段千变万化，但让人们爱上品牌这一原则始终不变。”
好文4635字 | 8分钟阅读
2个月前，可口可乐度过了它的134岁生日。
为表庆祝，它发布了一套叫作“在乎体”的全新中文字体，包含6769个汉字，976个其他字符。任何个人，只要不是商业用途，都可以免费使用。
可口可乐希望在数字时代，为大家提供一种有人情味的字体选择——用在乎体，写在乎的事，给在乎的人。同时也顺带表明了心迹，在中国经营和成长，它“在乎”每一位顾客，也热爱中国文化。
这招情意满满的绝妙好棋，让中国消费者十分受用，话题度满分。
类似这样的营销创意，可口可乐隔三差五就会蹦出一个，令人拍案叫绝。
用了百年时间，可口可乐把自己活成了一个最懂营销的品牌，引得中国企业竞相学习。
那些年，可口可乐教会我们的事
1978年12月13日，北京饭店的会议室被一种紧张的气氛包裹着，可口可乐公司与中粮公司的合作谈判已经进入尾声，最终双方签订了寄售可口可乐的《协议》。
此时，饭店同一层的另一间会议室里，关于中美建交的谈判正在紧张地进行中。仅仅4天之后，中美双方就发表了《中美建交联合公报》。
机会永远眷顾具有战略眼光的公司。
在中美关系破冰之初，可口可乐就已经觉察到了中国市场的巨大机会，嗅觉之敏锐，非一般企业能及，这也让它成为第一家进入中国大陆的外国企业，占尽先机。
1981年4月，可口可乐的中国工厂在北京五里店建成投产。拥有生产能力的喜悦还没维持多久，“残酷的事实”已然降临，人们对这种口味奇特的汽水并不买账。
为了尽快打开市场，可口可乐先出一招。1982年，它在北京策划了中国现代市场上第一次卖场促销活动：买一瓶可乐，送一个气球或一双筷子，赚足了眼球和话题，一些有能力的消费者开始尝试这种比本地汽水贵3倍的“奢侈品”。
1986年10月，可口可乐再下一城。央视想要引进英国广播公司（BBC）的一部纪录片，希望可口可乐能赞助20万美元，开出的条件是在片子前后播放它的广告。
当时，可口可乐在中国市场一年都赚不到这个数，但它还是接受了这一提议——用天价交换一次通过中国权威媒体，在消费者跟前露脸的机会。
当全国18家电视台同时播放可口可乐的广告时，就如同宣告着它在中国的好日子到来了。
这还远远不够，想要更快拓展中国市场的可口可乐，盯上了中国本土饮料品牌。
同样是八十年代，如果你在武汉街头随机找人问“夏天必备的饮品是什么”，十有八九会回答“二厂汽水”。
在二厂的巅峰时刻，每晚8点，骑着三轮车赶来进货的个体户队伍，可以从解放大道一直排到西马路，绵延两三百米。在炎夏的夜里，他们俨然成了一个个移动广告牌。
后来，二厂汽水的声势越来越大，成为国内饮料市场八大汽水品牌之一，忠粉无数。
1994年，可口可乐收购了武汉二厂，二厂汽水很快被雪藏，仅仅过了五六年，曾经名噪一时的二厂汽水便宣告停产。而可口可乐借助厂牌的渠道东风，迅速完成了中国市场的全面铺货。
之后，可口可乐屡屡祭出广告、促销和渠道三大杀招——路边铺天盖地的广告牌，货架上越来越多的亮相，各种花式促销手段，都是可口可乐膨胀的野心。
凭借着对市场营销和资本玩法的熟稔，可口可乐在中国市场大获全胜。相比之下，国产汽水并非输在口味上，而是输在了市场经验和玩法上。
团灭20年，国牌的复兴之战
错过的时代，已经没法回头，但这并不妨碍品牌去建立一个属于它们的新时代。
那么，我们到底能向可口可乐学什么？有这样的前辈坐镇，国产汽水还有机会吗？汽水界的两位萌新——二厂汽水和元气森林给出了它们的答案。
1. 情感左右消费
可口可乐一直强调自己是用情感驱动消费的，这一点从它的奋斗史中不难看出。
1930年代初，正值美国经济大萧条时期，工作难找，收入大减，人心惶惶。这时，可口可乐出现了，它在广告中展示出人们在工作和娱乐中的幸福状态，在他们身上完全看不到大萧条的影子。
这一点正好戳中了当时人们的痛点：对美好生活的怀念，以及想要逃避这个残酷世界。人们毫不犹豫地购买可口可乐，喝下了这支情感安慰剂。
到了二战时期，可口可乐更是被当作随军必需品，成为激发士气、快速提神的必备饮品。思乡成疾的美国前线士兵，把它当成了与故乡的情感连接。
在冰与火的洗礼中，可口可乐已不再是一种普通的汽水，它代表了一种文化，一种生活方式，甚至是一种美国精神。
和可口可乐一样，在中国土生土长的二厂汽水也有这样的群众基础，并且实实在在把情怀变了现。
2017年5月，一场名为“二厂汽水重生计划”的活动正在悄然酝酿，发起人金亚雯是生活方式体验店“铭十九”的主理人，她和团队想要为武汉人找回记忆中的“二厂味道”。
他们用100天时间，完成了选料、研发、生产的全过程，成功复刻了1万瓶经典橙味“二厂汽水”。
很快，武汉掀起了一股购买二厂汽水的热潮。亲历者迫不及待想要通过它找回童年记忆，潮人也被好奇心驱使去一探究竟。
怀旧情怀所带来的流量远超预期，并快速形成话题，刷爆了朋友圈和微博等社交平台，让“二厂汽水”变成了一个复古又时髦的热词。
最终，1万瓶汽水在活动开始的第3天就售罄，不少人为了买汽水排了一个多小时的队，这让金亚雯团队感到意外又惊喜，也坚定了他们做大二厂汽水的决心。
在快闪活动结束后的4个月，他们趁热打铁创立了“汉口二厂”品牌，把属于武汉人的味觉记忆激活了。
这是两场关于情感营销的胜利。可口可乐因持续打出情感牌，不断巩固与消费者的连接，才取得了今天的地位。而二厂汽水能否像它的前辈一样，将这情怀长久地延续下去，成为消费者心中的“国潮”汽水，才是他们接下来最重要的工作。
2. 包装即广告，颜值即销量
在与品牌没有情感联系的前提下，你通常会怎么选？大家的答案出奇地一致——选好看的。如果品牌懂得在产品外观和包装上花心思，触发顾客美好的联想，就能激发他们的占有欲。
在包装的设计与应用方面，可口可乐是当之无愧的带头大哥。
早在1915年11月，可口可乐就贡献了一个包装设计史上的经典案例——弧形瓶，它的设计灵感源自可可豆的轮廓，玲珑的曲线和舒适的握持感，让它成为当时流行文化的象征，并被引用到诸多电影、美术作品中。
更重要的是，特别的造型及醒目的瓶标，让你在摆得满满当当的货架上，一眼就能认出哪个是可口可乐。
后来，随着饮料市场的竞争越来越激烈，可口可乐的销量逐年下滑，它又靠包装打了个漂亮的翻身仗。从姓名瓶、昵称瓶、密语瓶、歌词瓶到城市罐，可口可乐所向披靡，收割了一大批年轻顾客的心。
其中的亮点要数它在2016年推出的一款自拍瓶。无论是秀恩爱、秀闺蜜，还是秀派对，只要举起手中的可口可乐，照片就信手拈来，并且每张照片都自带可口可乐logo，这般名利双收的操作，仅仅是设计师在瓶盖上加了一个小凹槽，让用户可以把手机卡进去。
2016年也是元气森林诞生的年份。在包装设计方面，它深得可口可乐精髓。
元气水的包装走的是简洁路线，最大的亮点就是白色瓶身上一个大大的黑色“气”字，在超市便利店的一众饮料中显得格外醒目，口味则用水果实物来区分，产品卖点只有简单6个字“0糖、0脂、0卡”，简明扼要，一击即中，有助于消费者快速做出购买决策。
汉口二厂汽水的包装，走的则是另一种路线。
创始人金亚雯在接受虎嗅采访时说到，希望二厂的产品和设计，往货架上一摆，是有侵略性的。
为践行“侵略性”包装，二厂汽水沿用了过去标志性的玻璃瓶身，配上或潮或怀旧的瓶标，让人耳目一新，瓶盖上的“嗝”字更是起到了画龙点睛的作用，让人会心一笑。
对于饮料这类单价较低的商品，消费者通常不会花费很多精力去选择，合了眼缘，就会瞬间购买。此外，由于尝鲜心理作祟，他们很容易就改变主意，品牌的转换成本非常低。因此，如何在第一时间吸睛，应该成为每个品牌的必修课。
3. 离消费者近一点，再近一点
如今的品牌都明白一个道理，得年轻人者得天下。
随着年轻人对健康的关注度越来越高，可口可乐感到自己正在迅速“失宠”。为了撕掉“肥宅快乐水”的标签，它正变得越来越“健康”，近两年推出的新品都以“低糖低脂”为主，想以此改变自己在消费者心中的形象。
口味改了，老顾客不买账，不改，新顾客又不想选，什么都不想失去的可口可乐左右为难。它只能多线并进，推陈出新，甚至还试图用苦味可乐、面包可乐、大蒜可乐等新奇口味来博眼球。消费者的猎奇心理让它们火了一阵，但很快又归于平静。
可口可乐也渐渐发现，如果只靠单一品种和消费者进行单线联系，风险其实很大，一旦行差踏错，结果就是全军覆没。
2018年开始，可口可乐相继收购了运动饮料Bodyarmor、碳酸饮料Moxie，以及Costa咖啡。
2019年，公司又推出了十几款新产品，涵盖茶饮料、果汁、运动饮料及植物蛋白饮料等，多样化的产品选择创造了更多与消费者接触的机会。
除多元化战略外，“数字优先”策略也帮助可口可乐拓宽了消费者群体。
例如，2019年5月，可口可乐与美团合作，推出“中华美食30城非凡寻味之旅”活动，包含互动领券、外卖优惠等玩法，加强了可乐与美食场景的结合，更突出了它的社交属性。通过线上外卖平台，可口可乐吸引了2000多万名新消费者，在线外卖订购平台的份额提升了60%。
公司2019年第四季度财报显示，汽水品类和非汽水品类均市场表现出色，创造了近十年来最大的价值份额增长。
在适应中国市场的新玩法方面，可口可乐就显得有些生涩，相比之下，在互联网时代成长起来的新品牌对这些玩法驾轻就熟，并且更懂得讨年轻消费者的欢心。
首先是无直播不欢。如今，直播间已成品牌销售奇迹的诞生地，尤其在头部主播的直播间，销量有目共睹。许多品牌也建立了自己的直播间，卖货的同时还能与消费者联络感情。
今年3月8日，元气森林乳茶登陆李佳琦的淘宝直播间，备货15万瓶被一抢而空，并登上微博热搜榜。4月10日，罗永浩抖音“援鄂复苏计划”直播开播，元气森林新品饮料燃茶系列在直播间首发。6月1日，主持人孟非空降苏宁“非买不可”直播秀，元气森林苏打水成为第一个亮相的商品，上线仅5分钟便被抢完。
同样的，4月6日，在央视新闻的淘宝直播间里，“小朱配琦”组合联手为湖北带货，央视主播朱广权的段子之后，30万瓶二厂汽水被网友买空，淘宝主播李佳琦迅速补货2万份，又被秒光，速度之快令人叹为观止。
其次是发力微博、抖音、小红书等社交平台。这些社交平台上汇集了各种新奇有趣的事物，是品牌了解年轻人的捷径，也是与他们一起玩耍的乐园。
比如，2019年樱花季，汉口二厂推出了樱花味汽水的升级版“恋爱soda”，刚上市没多久就在抖音、小红书等社交平台出圈。这款汽水的“心机”不在口味，而是一张在37度下才会显示告白语的表白瓶贴。
由于自带强互动性和强话题性，这款有着恋爱感觉的汽水成为年轻人争相打卡的饮料。在全网平台，引发超过千万的自流量传播。
元气森林在小红书的笔记更是超过1万篇，遥遥领先于同类品牌。凭借着各种口味测评、新品推荐和粉丝福利，迅速抢占年轻人的心智份额。
虽然可口可乐在汽水界的地位至今难以撼动，但它的后辈们正在以惊人的速度成长，实力不容小觑。
元气森林创立4年，目前估值40亿元，2019年做到近10亿元销售额，今年预计还会翻倍。汉口二厂创立2年，2018年的销售额达到9000万元，2019年销售额更是飙升到了3亿元。
一方面，可口可乐的营销方式深刻影响着中国，为新品牌提供了一个又一个样本；另一方面，本土团队的营销新玩法也在改变着世界，值得可口可乐这样的老牌企业学习。
正如可口可乐全球营销前副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯所说：虽然营销还将变得更为复杂精妙，但让人们爱上品牌这一原则始终不变。
快来说说，你觉得在中国市场，国产饮料能否干过国外巨头？为什么？
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