下沉之争，阿里拼多多五年缠斗
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拼多多腾空崛起带来的启示不能再深刻，阿里正分出更多精力。
全文6138字，阅读约需12分钟
文丨梁希理 编辑丨杨旭然
本文核心观点
1.拼多多起家之地，正是阿里曾错失的下沉市场。
2.不止淘宝特价版，阿里多个业务产品对拼多多形成合围之势。
3.聚划算的百亿补贴打法，已经对拼多多获取新客产生了一定冲击。
4.狙击拼多多，阿里的流量获取和分层运营是一大考验。
5.供应链升级，拼多多已有农产品的成功实践。而阿里与产业带工厂对接、协同经验更丰富。
在“内测”了两年后，淘宝特价版于今年3月正式发布。
让淘宝特价版沉不住气的这股力量，来自拼多多，也来自如今有些剑拔弩张的下沉市场。
风向有变，当拼多多坐上第二大电商的座椅，下沉市场流量被别人逐一收割，阿里对流量的渴求，可想而知。
如果把去年阿里将聚划算、淘抢购、天天特卖业务重新聚合，成立C2M事业部，和今年的一系列动作串联起来，不难看到，阿里的下沉之战已备齐弹药。
一边是淘宝特价版负责人七公“竞争不是我们核心目的，要让消费平权进行到底”的表态，一边是聚划算、拼多多隔空互怼。硝烟渐起，对抗正在进行。
合围反击
拼多多腾空崛起带来的启示不能再深刻，阿里正分出更多精力。
2018年，阿里将全年运营重点定位于消费分级和拉新，淘宝特价版也在当年开始了内测，意图对标拼多多，指向下沉市场。
在社交电商方面，阿里在2019年提出淘小铺与社交化为核心的运营重点；据36氪，主打社交分享的“淘宝高手”内测产品也将在今年推出。
更为重大的举措是，曾经的团购明星聚划算在沉没多年后，在2019年宣布重启。淘抢购和天天特卖与聚划算合并，成立大聚划算事业部。定位相当明确：聚划算主打品牌下沉，淘抢购主打限时抢购，天天特卖则面向产业带工厂。
C2M战略被提出，C2M事业部在淘宝事业群成立。目前该事业部由阿里巴巴副总裁七公兼任总经理，双线汇报给蒋凡和B2B事业群总裁戴珊。
2020年3月，被业内视为直接狙击拼多多的拳头产品——淘宝特价版，也正式上线。
原淘宝特价版内部人士肖辉（化名）称，这些业务产品正从各方面形成合围之势。
像是拼多多的复刻版，淘宝特价版货品保持了一定的低价优势。货品来源也被官方强调来自工厂店，背靠丰富的1688百万工厂资源。
阿里方面表示，工厂直供是未来整个淘宝特价版核心的特色，这也是内测两年才官宣的原因。
不论是聚划算还是淘宝特价版，都强调了对产业带、工厂店的直连。从去年起，天天特卖就先后推出了“天天工厂”和“C2M产区”两大计划，宣布在三年内升级一万家工厂和100个数字产业集群。
电商运营人士旋火认为，承担起拉回低价用户职责的，是淘宝特价版，而不是聚划算。“拼多多和淘宝的用户还是有很大区别，大品牌靠低价跟目前淘宝天猫主流往高价走趋势不符合，聚划算低价拉回用户意义不大。”
重启后，聚划算宣布了多个目标：要在下沉市场激活10万个品牌商家，打造100万个爆发单品，创造10000亿的下沉市场生意增量，孵化100个数字化产业带，培育10000家数字化工厂，让产业带日均订单量突破1000万。
原有的聚划算App已不再提供下载。手淘改版后，聚划算系（聚划算、今日爆款、淘抢购、天天特卖）直接嵌入手淘，在首页获得显要位置的多个宫格，无需多层跳转或者划拉即可直接进入专区。
聚划算的“大品牌低价”打法，更像是提前埋伏往一二线城市迈进的拼多多。按照亚马逊中国产品总监徐霄鹏的话说，“聚划算瞄准的是拼多多的后院，策略是以攻为守。”利用品牌商家的信任优势，和资源调用优势，绑定大牌与低价进入下沉市场，不失为与拼多多实现差异化的一招。
阿里错失 拼多多借势
阿里不是没有过做下沉市场的机会。
早在2014年千县万村计划下，农村淘宝就承担起了下沉任务，但大多数动作都围绕着农村电商的基础设施而展开；也因为物流覆盖度和移动互联网普及率的局限，无法完全覆盖下沉市场。
从结果上看，贡献了电商扶贫和农村就业问题解决的阿里，也错失了下沉商机。
随后，忙于与崛起的京东竞争，以及伴随而来的消费升级趋势，阿里目光更多放在了一二线城市，核心成长逻辑都是消费升级、品牌化。
而拼多多借势起家之际，正是阿里、京东开启消费升级，在一二线城市竞逐之时。
2015年9月，拼多多成立。品类是高频刚需的农货生鲜，手法是9.9包邮的拼团模式。2016年，微信红包大战。次年，微信在中老年人用户中渗透，拼团模式在这部分人群中得到兴起。拼多多崛起的机缘，正是微信支付的普及。
通过“社交+电商”模式，拼多多在下沉市场高速发展。三年后，在美国纳斯达克上市。
截至2020年3月31日的前12个月内，拼多多的年度活跃买家数达6.28亿，单季度劲增4290万，GMV达到11572亿元。
阿里对外部淘客模式的打击，间接助推拼多多的崛起。
电商平台服务的实现，本身需要消耗大量流量。为了引流，淘宝曾十分依赖外部导购网站，如返利网、折800等。
通过“淘客”模式，用户可以分享购买链接，并在其成交后获得占原价比例不等、可以提现的佣金。导购网站把吸引而来的用户，再引流到淘宝天猫上，完成商品成交。
积累更多流量的大淘客，干脆自己搭建导购网站，智能拉取平台的推广链接，甚至囊括了全品类的商品。导购网站源源不断带来流量补给，但导流环节却未掌握在阿里手上。
导购网站上高返佣的商品，比淘宝天猫上更有价格优势。阿里不得不停止扶持。
2016年淘宝全平台取消使用返佣模式的商家权重，仍保留的返佣模式只能为商家拉新、提升基础销量。
2017年5月，阿里妈妈开始禁止淘客网站、App向消费者提供链接搜索优惠券服务功能。
受打击的淘客模式涌向微信。一时间各类折扣群、低价群数量在微信内猛增。淘口令的分享遭到微信封杀，而拼多多作为微信的儿子，各类引流分享却安然无恙。
淘宝客把拼多多当成新的保护伞，用多多进宝等营销工具为拼多多引流；反过来，借助这股力量，拼多多的拼团玩法也更加如鱼得水。
受访中，一些淘宝运营人士认为，间接促成拼多多崛起的还有另一重原因。
由于淘宝天猫忙着消费升级，流量向品牌商品倾斜，平台的商品竞价排名影响相对较大，商户需投入较多资源购买广告和搜索排名换取销量。许多C店个人店家、小B店家因此“出逃”，流向了开店门槛更低、流量更大的拼多多。
秦川（化名）有着多家电商运营和网络营销SEM推广经验，他告诉亿欧，阿里原来最具竞争力和多样化的就是淘宝。
“逍遥子打破二八流量规则，几乎把所有流量倾斜天猫，裁撤降权淘宝行业市场（如汇吃、极有家、亲宝贝等），原来淘宝为主的天天特价、淘金币、淘抢购全被变成天猫为主的营销活动，c店入口极少，商家吃力不讨好。”
除了外流的店家，一些品牌商、经销商出于尾货库存处理的需求，也视拼多多为提高存货周转率的首选。
挑战：流量和运营
下沉决心已定，但阿里的应对也面临挑战。
电商服务本身消耗流量。淘宝用井喷的流量孵化了天猫，可自身对流量的需求也长期存在。
从2014年开始，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡开始搭建淘宝内容体系；2015年-2016年，内容化、社区化和本地生活化方向被整体提出。图文种草、短视频直播等占据用户时长和提高粘性的内容，用来为平台引流。
对内打造自己内容生态，对外则向各类内容平台采买流量。一些淘宝店家在短视频平台上直播带货，在给店家冲销量排名的同时，也为淘宝输送更多流量。
依靠淘宝“母体”，聚划算作为手淘的一级入口，还能直接获取手淘内的流量。
而单独作为App出现的淘宝特价版，尽管主打低价有利于引流，但在拼多多已经教育了一遍的市场，用户要为淘宝特价版买账，是否还有些难度？
途歌电商CEO李健担心，其流量获取还面临考验。他认为，目前从淘宝特价版的下载量数据看还比较可观，但还要从用户活跃度、下单率、复购频次等进一步考量。这才是下单转化的基础。
在AppStore上，6月15日，淘宝特价版新注册用户超过100万。而按照淘宝特价版对外公布的，自3月26日正式上线以来，DAU（日活）目前已实现10倍增长，平均每20天翻一番。
即便是拼多多，也在为自家的流量储备多方打算。据媒体报道，拼多多一度谋求与快手长期合作，但因快手担心用户会在一次跳转交易完成后直接流失，最终合作无疾而终。
“阿里并不怕拼多多抢去那些低价产品的销售额，阿里怕的是拼多多把人员分流了。”旋火坦言，提高买家在淘宝停留时长，买家买的东西会越多。与其说是狙击拼多多，不如说是阿里要更好稳住低消费人群。
在徐霄鹏看来，低价玩法本身只是拓宽的一个触点，目的是把人带进来，成为淘宝的常规顾客，而不是成为非淘顾客。“聚划算应该是为了给淘宝引流。我猜它的核心KPI不是GMV，而是获客能力。”这与旋火的观点基本一致。
流量见顶的大背景下，流量对于淘宝特价版、聚划算，甚至是淘宝的意义毋庸置疑。
电商运营人士刘安（化名）介绍，聚划算、天天特卖和淘抢购，曾经的业务都表现出很强势能。如今聚划算能给店铺带来的流量有限，爆发力正在减弱。
“十年前，如果我们运营的产品能上一次聚划算，能够转化的订单之大，必须是要当晚通宵发货。同样的品牌商品在十年前上聚划算，销量能达一万单，但现在一百单已算好了。”
在对外解释“下沉市场”定义时， 大聚划算事业部总经理家洛强调了“用户策略而不是城市策略”。相比后者，前者的范围更广，是按照用户群的划分，而非地理概念。从中也或多或少透露了淘宝的流量焦虑。
在淘宝的用户分层运营方面，一些从业者持观望态度。
当逍遥子喊出“淘宝整体调性不会再回到9.9元包邮时代，但开拓下沉市场低价特惠是利器”时，分层运营难度也在放大。
李健认为，解决用户分层是重要命题。“目前阿里已经相对成功地把淘宝和天猫用户进行了分层运营。2017年阿里提升招商门槛。针对品牌、商家都有针对性的运营，不符合天猫调性的就打回去做淘宝店铺。”
他强调，从淘宝到天猫实施的用户、商家分层，都是“是向上走的”，满足了用户消费升级需求，也更容易做到。“毕竟对头部用户进行切割就可以了。”
但向下走很难，因为淘宝上已经有很多工厂进驻，存在不少价格战现象。价格甚至已经突破了出厂价。“特价版还能这么做吗？”他反问道。
百亿补贴 胜负难分
一年前的618，拼多多首次推出百亿补贴，至今已经真金白银烧出6.28亿的年活跃买家。2019年“百亿补贴”的实际补贴支出远超100亿元。
拼多多申请的“百亿补贴”专利未见下文，但并不妨碍聚划算的紧密跟随：在2019年12月，宣布将“百亿补贴”作为长期营销策略上线。
通过赞助广告和晚会、玩营销互动和直播带货，聚划算的玩法和投入程度不输拼多多。光是通过明星刘涛直播带货爆款，官方披露的数据显示，其带货的四场直播销售额皆破亿元。
从增量市场看，聚划算的百亿补贴打法，已经对拼多多获取新客产生了一定冲击。
超对称技术团队监测数据发现，去年双十二之后，拼多多日均GMV和百亿补贴产品GMV下滑。
招商证券的研究报告也指出：在对拼多多品牌商调研后发现，聚划算启动百亿补贴后在拼多多上的销量环比增速确有下降，若聚划算百亿补贴持续，或将为拼多多进一步增长产生影响。
“拼多多百亿补贴目前效果有点像一锤子买卖，被吸引而来的中高端用户能进行复购的，还较少，大牌正品消费信任度还不够。”
秦川对拼多多百亿补贴的效果存疑。在他代运营的店铺中，拼多多用户学生、农民工比例还极高。
“百亿补贴”将会是长期战争，而支撑这场战争的，不只是钱，更是品牌商家资源。
相比与品牌商合作，拼多多可以补贴为谈判筹码，筛选多个经销商以获取商品最低售价，向经销商拿货有时反而更具价格谈判优势。但要树立正品心智，无疑要品牌加持。
去年7月，拼多多曾发布两则定向品牌招商公告，涉及到服饰、美妆、箱包、食品、数码家电、家具、建材等品类，覆盖了几乎所有叫得上名字的主流品牌。
拼多多的品牌商家，目前主要是由经销商构成。即便是在品牌馆，也有各种专卖店、专营店、甚至代购，且占不小比例。一方面，受限于竞对电商“二选一”策略，另一方面，也与拼多多眼下平台调性有关。
网媒天下CEO黄丹林称，低价在拼多多发展早期是一项优势和强项，但在吸引品牌入驻时成了需要摆脱的弱项。
这一点上，聚划算目前优势更占上风。阿里自营平台、品牌旗舰店的商家沉淀，就是天然的供给池。
C2M突围
品牌认知度较低的商品，越是下沉，工厂货源越是要丰富。而当伴随着下沉市场的消费升级同时发生，产品一味低价也开始让位于高性价比。
这一变化发生，指向了C2M模式。
这个以用户直连制造商的模式，强调缩短制造业与消费者的链接距离。平台与供应链上游的深度协同，不仅有利于保障货源，也掌握了定价的话语权。
从商家、平台端看，和纯粹补贴货品不同的是，C2M模式一旦走通，不仅帮助生产端降低成本、增加效率，生产高性价比商品，更有助于平台在供应链上游掌控定价权。
C2M在消费者中未必人尽皆知，但却都是阿里、拼多多加紧布局的环节。
淘宝特价版宣称，计划今年年底，特价版的C2M产品基本上能超过九成，都来自产业带工厂。肖辉告诉亿欧，天天特卖推出的特卖直营业务，由平台帮助工厂店进行运营，也是一种基于C2M的尝试。“只有帮他们降低了运营成本，他们才可以降低产品成本，毕竟羊毛出在羊身上。”
拼多多方面，从去年底至今，都密集传出与各个产业带进行合作的消息。
从时间上看，在C2M的先行尝试上，阿里的积累更早。
2015年7月，淘宝推出主打C2M模式的“中国质造”频道，扶植全国各地优秀的制造型自主品牌。类似于网易严选的ODM模式，和大品牌代工厂对接。
李健认为，阿里最早推出的中国质造，跟现在提出的C2M十分一致。试图通过产业带优势，集聚一部分生产能力较强的工厂，压缩流通链路，让消费者买到高性价比产品。
可中国质造不久就遇到困难。尽管集中了多数大牌代工厂，产品也十分优质，但这种C2M产品的实际售价在当时并不为消费者买账。项目难有起色，最后声量渐小。
对于中国质造的流产，肖辉（化名）认为，在中国质造推出后，产业带工厂有些是吃到了当时的红利，但是这部分业务的体量在整个阿里业务之下，并没有太大的增长，导致业务走向失败。
虽然实践失败，但也为阿里在产业带资源对接、渠道下沉方面，积累了实践基础和经验。在肖辉（化名）看来，B2B体系和工厂有多年的协同经验积累，这就是相当大的优势。
淘宝特价版负责人七公，在2017年进入B2B事业群，接任1688事业部总经理，上任后的第一步就全面接入淘宝、天猫等阿里系零售端的数据，1688开始渗透中小企业的数字化。如今七公接手负责淘宝特价版，无疑会增加淘宝特价版在C2M战略执行上的势能。
而把供应链升级作为长期战略重点，也被拼多多黄峥挂在嘴边。
在农产品上行的成功打法，还是让人期待在工业制造领域实现批量定制化生产的成功。
不过，拼多多在C2M上还不占上风。在2019Q3财报电话会上，拼多多战略副总裁David Liu称，“这部分业务才刚刚起步，所以还没能成为一个主要的GMV贡献因素。”黄峥也曾坦言，“我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了。”
尾声
从拼多多奇迹式地跑出电商黑马，到站立在巨头阿里面前的这场跃迁，较量注定十分精彩。
没有谁可以完全夸口必胜，因为各自都有亟需补的短板。
虽然在下沉市场拼多多势头正盛，但在一二线城市的较量中，阿里和拼多多的缠斗仍将继续。
淘宝特价版直接对标拼多多，聚划算品牌下沉埋伏高线城市，拼多多用苹果手机和潮鞋攻占高线城市市场，这场全面战争已经开始。
致谢
感谢以下专业人士为本文提供的丰富案例及观点，但由于篇幅所限不能全部附上，排名不分先后：
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