2019年“下沉市场”图鉴：如何玩转6亿下沉用户？

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作者 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

微不足道的“五环”内，无边无际的“五环”外。

最近，随着新零售概念的走红，“下沉市场”也越来越受到互联网行业的关注。尤其是以拼多多、趣头条、快手为代表的产品取得成功后，“五环外”的广阔市场成为新的掘金地。

为何“下沉市场”？

“下沉市场”主要针对“下沉用户”而言，指的是三线及以下城市的移动网民。通俗点说，就是未被品牌们看上的“低端城市”和“低端用户”。

但如今，情况发生了变化。

6亿“下沉用户”画像

根据QuestMobile报告显示，我国下沉市场用户规模超过6亿。并且，无论是移动互联网人均使用时长还是用户增长速度，下沉用户均取得领先。

下沉用户数量不仅超越了非下沉用户，而且占比也超过了50%！

相比于非下沉用户，下沉用户与手机的联系更为紧密，有更多的闲暇时间去刷手机。比如，根据该报告显示，从6点到晚上12点，即醒着的时间里下沉用户的活跃度更高。

 还要说到的，就是下沉用户的收入水平明显低于非下沉用户。根据该报告显示，下沉用户消费能力在1000元以上的为16.8%，而200元以下的消费占比则高达42.1%。

也就是说，下沉用户在线上的消费能力偏弱！

不过，该份报告中还提到，尽管线上消费能力偏弱，但是下沉用户的终端使用价格却不低，3000元以上的比重高达30.5%。

这就导致，下沉用户对价格比较敏感，尤其是“降价促销”、“抽奖有礼”和各种小恩小惠的补贴乐此不疲！

重新审视“下沉用户”的应用场景

根据QuestMobile的报告，下沉用户移动互联网主要有以下典型特征：

1．  闲暇时间多，生活节奏慢，通勤时间短。但同时，城市的休闲娱乐设施较少，没有太多的去处；

2.对价格比较敏感，通常情况下只有线上的价格更低才会购买。与此同时，“贪便宜”的消费心理更明显，即各种折扣让利或者各种优惠活动；

3.对线下、实体门店的信任度高；

4.熟人、朋友对消费决策的影响较大，也包括我们经常听到的，抱着不轨心态的“熟人”诈骗。

这些特征意味着什么呢？

首先，低价的生意未必不合理。

根据该报告显示，移动购物和移动支付的用户增长最为明显，分别为6.7%和8.6%。

也就是说，在移动电商领域，仍然存在了机会。

一方面，下沉市场的用户渗透率低于全网，用户潜在规模仍在扩大；另一方面，由于下沉市场的用户消费能力和消费观念正在改变，客单价也在不断提高。

前面提到，下沉市场的用户有几大特点，除了闲暇时间多之外，还有对价格敏感、熟人对消费决策的影响较大。这些特点，已经被运用到了拼多多、淘集集、云集、贝贝网等主打社交的电商平台上。

即便淘宝，也靠着“聚划算”和“天天特卖”，即低价和熟人裂变的方式，获得了下沉市场用户的增长！

其次，短视频进入存量市场博弈。

相比于2018年3月，抖音和快手同比增速达到了160.7%和51.2%，好看视频和微视更为恐怖，增长速度达到了559.9%和1099.5%。

但是，短视频APP用户人均打开数量也已经增至3.4个。也就是说，随着抖音和快手在下沉市场的重合用户越来越多，用户势必迎面临“二选一”的抉择。

再有，下沉市场也有知识付费的土壤。

根据该报告显示，尽管社交花费的时间最多，但是移动视频、新闻资讯、移动购物花费的时间越来越多，增速分别为21.6%、8.5%和3.5%。

其中有相当一部分下沉用户，是为了打发无聊的时间和学习新技能。通俗点说，就是通过短视频了解外部的世界，害怕与外界脱钩。

出于这种焦虑，很多用户愿意为“知识”买单。

还有，浏览器仍然是获取信息资讯的最主要途径。

根据该报告显示，下沉市场用户获取资讯的主要途径是浏览器和搜索下载，分别为3082万和2996万。

这也是为何，百度浏览器尽管饱受吐槽，但是仍愿意保留“百家号”的原因所在！

最后，银联云闪付的市场渗透，主要靠下沉市场。

可能很多人难以相信，在金融支付TOP10中，各大银行APP加上云闪付的总用户数，与支付宝大体相当。

在下沉市场里，银行凭借大量的网店，以及用户对银行高信赖度的心理，为网银APP的推广坚定了很好的群众基础。

反观微信支付，反而并不普遍！

下沉市场的生意，看京东如何攫取用户

尽管马云的淘宝和支付宝都印证了一个道理，那就是“得屌丝者得天下”。但是，下沉市场的生意真正被重视起来，也就是最近的事情。

以京东拼购为例。

在5月24日的“京东拼购日”上，短短24小时就卖出了2620万件商品，上线15分钟订单就超过了100万件，全日下单量同比增长45倍。

究其原因，其实就是针对下沉用户的特征，进行“精准打击”！

比如，京东发布“厂直有品”计划，立足于超过10万家的国际高品质制造型企业，通过定制化的营销、技术、物流和金融，搭建起直通下沉市场的“高速公路”，让下沉市场的用户享受“优质价廉”的商品；

比如，60余种的社交玩法，将“拼购”的趣味玩法下沉到底。由“拼购+社交魔法+拼购圈”组成的“一机两翼”社交营销体系，让打发空闲时光的下沉用户，乐此不疲。

根据京东的数据显示，在拼购日当天，社交魔法聚集了一线大牌，超过万家企业累计派发了上亿份福利奖品，裂变流量占比超过83%。

算是一次极佳的“玩+购”示范！

最后，我想说的是，无论是京东拼购也好拼多多也罢，亦或者抖音和百度，本质上说，都是迎合了下沉用户的特征，通过投其所好让其获得满足感，进而实现对流量的收割。

最害怕的，就是品牌商们执着于非下沉用户的特点，而错失了下沉用户这一波机会。

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