敦煌千年前的盛世场景，被良品铺子“复活”了！
The following article is from 文案君 Author WeAd品牌实验室
点击上方蓝色字体“包装范” 选择关注公众号
千年敦煌，一座 IP 宝藏。
洞窟、雕塑、壁画等珍贵文物不计其数，九色鹿、胡旋舞、飞天、反弹琵琶等经典形象历久弥新。近年来，大家已经看到过很多品牌和敦煌IP跨界，不管是动画、音乐、海报、文创产品，其实都玩的是一个传统文化和现代文化的融合创新。
品牌营销越玩越开，好处是，越来越多的人看到了敦煌的神秘和美丽，但，真正关注到敦煌面临困境的品牌寥寥无几，良品铺子算一个。
最近的良品铺子，又做了一件有意义的事儿。
敦煌沙丘里的漫天土黄，逐步变成里一袭袭青绿，良品铺子利用创意和新颖的视觉技术，带大家重现了敦煌千年的盛世场景，画面真的美到惊艳，让人啧啧称奇。
神秘UFO让沙漠焕活的过程背后，其实有良品铺子独特的用心，那就是呼吁公众关注敦煌因风沙灾害而壁画失色的问题，重视敦煌文明正面临的风沙灾害挑战，不让敦煌成为“下一个楼兰”，不要让敦煌随着风沙变成风沙。
追溯：策划时的两道难题
这场公益大事件，其实是良品铺子今年中秋营销的核心内容。中秋营销怎么做，品牌核心思考的是两个问题：
01
全新的鲜果月饼问世了，怎样才能占据用户的心智？
虽然大家对过节的热情不减，但U1S1，传统的中秋节正面临着千篇一律，节日传承与仪式感不再的困境，整个节日都迫切需要重新“鲜活”起来。
于是，良品铺子今年以“鲜”为内核，独创了一款鲜果月饼，包裹看得见的真果粒。四重包馅工艺、四种色彩层次丰富、四重口感味觉享受（桃山皮饼皮、绵软白豆蓉、Q弹雪媚娘、真实水果馅芯），这一创造不仅引领了食品行业，也实力为中秋味道注入了“鲜活”风味。
新品营销往往面临着打开市场的问题，良品铺子需要找到一个传播点，去叩响市场的大门。
02
和敦煌研究院IP合作已一年有余，怎样才能搞搞新意思？
熟悉良品铺子的广告人都知道，良品铺子和敦煌研究院的合作已经进入第二年。
去年中秋，良品铺子就推出了敦煌IP系列中秋礼盒，还携手国内年轻艺术家团队发起一次线下公益事件——“一天就消失的大地艺术”，呼吁公众保护敦煌。
此外，还向中国敦煌石窟保护研究基金会捐赠首笔爱心基金，并且承诺2019年中秋“敦煌潮礼”系列礼盒“每卖出一盒，捐助一块钱”，捐赠金额将用于敦煌文化的保护和传承。
超越自我是所有优秀品牌的必修功课，所以2020的良品铺子，在与敦煌的IP合作上迫切需要推陈出新。如品牌一直都很关注着敦煌，看到它正遭受严重的风沙灾害侵蚀，积沙、风蚀和风沙尘令莫高窟的色彩逐渐褪色，那么应该怎样搞点新颖又有价值的传播内容，成为当务之急。
解题：独特的解题思路从何而来
文案君始终认为，良品铺子心中有一杆秤的，那就是IP合作不是去消费IP（尤其是这类历史悠久的文化大IP），而是要真正去理解IP的源头与文化，进一步解决它目前所面临的困境，品牌在借用IP势能时，也需要躬身入局，帮助解决IP所面临的困境，于是，很快有了解题思路。
01
找到“鲜”的关键连接点
中秋节日和敦煌都需要“鲜活”，良品铺子的产品就用实力演绎“鲜活”。
良品铺子借助产品，找到了中秋月饼和敦煌文明的连接关系，“鲜”既代表了鲜果月饼，也代表了敦煌的“鲜活色彩”与千年文化。
因此，良品铺子以创意的方式，让全新上市的鲜果月饼同时解决了这两大困境。同时借一场沙漠光影秀，期待鲜活千年的中秋，鲜活中秋古老的滋味，让敦煌的文明焕发生机，让千年的美好继续在人间鲜活。
02
把公益的理念落到实处
良品铺子的这波公益营销属实有意义，因为，敦煌值得。
“敦者，大也，煌者，盛也”，敦煌，原意是“盛大辉煌”，但如今，敦煌从建筑、地貌都有严重的风化痕迹，萧索苍凉，和曾经的盛大辉煌遥不可及。
良品铺子看到了敦煌现存的宝藏，但更看到了敦煌亟需解决的，于是实打实地以捐赠的形式，助力莫高窟风沙灾害防治，向守护环境与文化的“莫高人”们致敬。
未来，据说良品铺子还会将敦煌特色鲜果，如李广杏等作为其新品鲜果月饼的食材，助力推广敦煌文化，不让一切化为风沙，随风消散。
思考：从良品铺子的中秋营销中，品牌能学到点什么？
看完良品铺子的中秋节营销，文案君比较有感触的是两点：
01
高端零食的社会责任感，让零食变成文化入口。
很多人会觉得良品铺子只是借敦煌玩了一个国潮的概念，但，并非国货+国粹就能称之为国潮。良品铺子最为难得的是，能够看到敦煌，甚至于传统文化的优势与困境，借产品去发扬优势，解决困境，实现品牌营销和文化复兴的双赢，这才是真正的国潮范儿。
作为一个高端零食品牌，良品铺子始终致力于以零食为载体，深度挖掘中国文化内涵，传扬中国传统文化，不断尝试把零食变成一个了解传统文化的入口，在产品中蕴含文化温度，植入环保价值理念的传播，唤起年轻代对保护自然、保护生态的共鸣和思考，这也是良品铺子的社会责任和担当所在。
02
美食本身就是一种文化，深度挖掘文化内涵才能传播得更远。
如果说零食在口味上的与时俱进，满足了人们的味觉体验，那么，零食在文化上和视觉上对消费者进行满足，也会明显提升产品的“购买力”。
举个例子，很多国人都喜欢日本零食，不管是口味还是包装，都会被日本人对饮食体验的细微把握，以及那些深深植入民族性格的营销方式感染到。而我们国内，以良品铺子高端零食为代表的品牌，也颇为熟稔地在利用传统文化因素，为品牌持续积累价值资产。
光阴流转千年，莫高窟里的绚烂日渐黯淡，而历经岁月侵蚀的美，又再度在良品铺子中秋的创意与产品上复苏。美食本身就是一种文化，深度挖掘中国文化的内涵，以更大众化的零食为载体，传扬传统文化，增强国人文化自信，这也是良品铺子不变的初心。
中秋到了，要做一款怎样的月饼，才能抓住现在年轻人的胃和心？
良品铺子选择用自然新鲜的美味来抓住胃，用传承和守护的故事来抓住用户的心。
同样一个问题，你的回答是什么呢？
敦煌×良品铺子×潘虎 |包装界大佬潘虎跨界推出中秋月饼礼盒！
策划&供应链 13501979518
注：有需要推广宣传的品牌，可后台联系
亲，分享/点赞/在看三连哦