预制菜调研报告：深入上海零售市场，以区域样本洞察预制菜品牌发展

来源：FoodPlusHub（ID：FoodPlusHub）

作者：Ethan

  报告目录

一、区域概览（调研区域概览）

1、区域的选择思路

2、徐汇宜山路概览

3、大宁马戏城概览

4、餐饮业概况

5、对比与小结

二、区域预制菜市场的特点

6、特点一：产品供给结构高度相似

7、特点二：供给价格有差异

8、特点三：动销情况难言乐观

三、我们的洞察与思考

9、预制菜产品需要花更多的精力做营销

10、预制菜产品需要更多的差异化

11、预制菜提高人们在家庭中获取食物的能力

*以下为正文

背景

本期活动是我们第四次举办以预制菜为主题的洞察分享会。回顾前三期活动，第一期我们探讨了预制菜行业有什么样的创投机会，第二期我们邀请了业内的从业者、创业者以及投资机构来研讨“预制菜如何做好C端市场？”，上一期活动则是基于预制菜行业基本面的研究以及拆解“爆品”背后的逻辑得出了一些洞察。整体来说，To  C预制菜还是处于早期的阶段，还有许多值得探讨或者深入研究的事情。

本次活动，我们选择了上海的特定区域进行了线下深度调研，主要针对线下的零售渠道和KA渠道，意图以区域样本洞察预制菜品牌发展。

为什么会选择上海呢？当然，FoodPlus本身在上海，（是线下调研最直接可达的市场），但这不是最重要的。我们的考量是，上海作为一个经济非常发达的中国一线城市，常住人口有两千多万，每天有数百万工作繁忙的人群，基于这样的背景，放在全中国来看，上海都是预制菜非常核心的市场之一，也意味着预制菜在上海市场的表现具有比较强的研究代表性，这是我们选择在上海调研的最主要的原因。

另外，由于人力和时间上的局限性，我们无法在短时间内做到全渠道覆盖的线下调研，因此我们缩小了调研范围并基于一些特定因素挑选了两个在上海具有代表性的区域进行研究。在对样本区域展开线下调研后，我们整合调研数据进行了区域性的对比和分析，以此了解预制菜在线下的售卖情况，包括销售渠道、产品种类和销售情况，从而得出我们对预制菜品牌的发展乃至预制菜行业的一些思考与洞察。这是我们想要借由此次活动与大家分享的。

01

调研区域概览

1、区域的选择思路

此次洞察会的调研背景是以上海市场为核心，我们选择了两个地段作为区域样本进行深度的线下调研，分别为徐汇区的宜山路和静安区的上海马戏城，并将以地铁口为核心辐射一公里的范围作为我们核心调研的地区。

我们选择这两个核心地点主要考量了三个因素。

首先，这两个地点均位于上海内环区域，经过我们研究，这两个区域的房价、地段都属于上海比较核心的地方，因而有理由判断出生活在这些区域的家庭与人群有着相对来说较强的经济能力。

其次，从交通来看，这两个地点与以陆家嘴或人民广场为中心的CBD，或者是其他的商业、商务中心相隔的距离均不是特别远。以在人民广场CBD工作的人群为例，假设其中有部分人下班后选择以地铁为通勤工具回家，那么到这两个区域的通勤时间在半小时左右，平常六点半下班，一般在七点或迟一些在七点半以前可以到家。客观来说，这部分人回家后是有时间做饭的，所以可能会选择自己煮晚餐，这是第二个考量因素。

最后一点是从人口结构出发的。我们做了一些背景研究，发现上海的整体人口移动呈现出一定的特点和趋势。从近些年的变化来看，整体有着市区内往外移、市区外往内移的趋势，这也意味着上海本地人聚居的地方开始集中在像以4号线为核心的圈的范围内，在这个范围内是上海本地人比较集中的地段。因而，我们对于此次调研区域所覆盖的消费者群体，也有了一定的认知。

2、徐汇宜山路概览

徐汇宜山路

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首先是交通情况，我们主要从地铁和公路交通两个维度分析总结出宜山路区域的交通特点。

我们所选取的核心地点宜山路，附近共有4个地铁站，分别为宜山路地铁站(3、4、9号线)，徐家汇地铁站(1，9，11号线)，上海体育馆地铁站(1、4号线)和虹桥路地铁站(3、4、10号线)。

从上图的左图可以清晰看出，宜山路处于较核心的位置，以标记点为核心的圈内基本上覆盖到了周边四个地铁站。这说明该区域地铁交通非常发达，也可以理解为在下班高峰期时，人流会从各方向涌入到这块区域。

上图右侧的这幅图，主要展示的是公路交通情况，据我们统计，这块区域有类似于凯旋路的9条主路，以及诸如裕德路等12条支路，公路网密集，非常发达。

人口&住宅：徐汇宜山路

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我们也考察了宜山路区域的人口和住宅情况。

我们采取的方法是通过小区数量预估人口基数。就小区数量而言，以宜山路为核心的一公里范围内有56个小区，粗略估算住宅总户数大概在2.8万户。假设平均每户有4人居住，再考虑到一些流动人口以及空房率，那么保守估计较长期居住在这个区域范围内的人预计有十万多。

就小区建筑而言，大多是80、90年代的较为早期的六层住宅和2000年之后的高层住宅。该区域住宅的销售均价主要在9万至13万，这是关于住宅的基本情况。

3、大宁马戏城概览

交通情况：大宁马戏城

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从地铁交通来看，上海马戏城主要在地铁1号线沿线，有两个临近的地铁站，分别是上海马戏城地铁站和延长路地铁站，相对来说没有宜山路的地铁线路那么发达。

从公路道路来看也呈现相似的特点，以上海马戏城为核心，它有共和新路等4条主路，以及彭江路等9条支路。从数量上来说，也不如宜山路的公路网那么密。

可以看上图右边的图，对比刚才宜山路的公路交通图，从视觉效果上可以明显看出这里的路网没有宜山路密集，道路的间隙也较宽，这是大宁马戏城的交通情况。

人口&住宅：上海马戏城

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上海马戏城的小区数量不及宜山路多，一共31个，但总户数与宜山路相接近，大概是2.4万户。

小区状况与宜山路相似，同样是以80、90年代的六层住宅与2000年后的高层住宅混合为主，住宅销售均价大概在8万至12万这个区间内。

较为不同的是，该区域的小区以南北向的共和新路为东西分割，西面的住宅稍微偏老一点，低层住宅居多，偏东边的小区更新一点，高楼层居多，相对于宜山路，这里的分割会更为明显。

4、餐饮业概况

餐饮业情况

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除了交通和人口住宅的特点，我们也考察了所选区域内的餐饮业情况。

据我们保守估计，以宜山路为核心的一公里范围内餐饮店约有220家，以上海马戏城为核心的这块区域，餐饮店的数量比宜山路略多一些，大概有240家。

我们从结构上针对餐饮店的类型进行了统计与分类，主要包括中式快餐、中式小吃、西餐厅、西式快餐、日本料理、韩国料理、南洋正餐等。

从上图右侧的曲线图可以看出，这两个区域内，占比最高的均为中式快餐，其次是中式正餐，再其次就是日式快餐、日本料理、中式小吃、西餐厅、西式快餐，是这两个区域比较主流的餐饮店类型。这是餐饮店的整体情况。

餐饮业情况：中式正餐

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我们选择在两块区域内餐饮店数量占比最高的前两类进行深入的分析。

首先是针对中式正餐，我们分别统计了在这两个区域的餐厅总量、结构上细分到菜系的餐厅数量以及相对应的人均支出。

从结构上看，大宁上海马戏城和徐汇宜山路区域是有一些区别的。据上图右侧的曲线图，可以看到火锅在这两个区域占比都是最高的。不同之处在于两地的沪菜，即上海本帮菜这一类的餐馆数量占比是不相同的，宜山路的比例大约为20%，大宁地区的则只有5%。

关于人均支出的数据是我们从网上收集的，并初步进行了平均化的统计。从整体上看，宜山路区域的人均支出在113元的消费水平，大宁上海马戏城区域则略高一些，在135元。依照结构细分、不同菜系的人均支出来看，两个区域相对而言是比较接近的。比如沪菜类，大宁区域人均支出为164元，宜山路是158元；川菜大宁是95元，宜山路是90元；江浙菜，一个是145元，宜山路是125元。

餐饮业情况：中式快餐

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其次是中式快餐类餐厅，从整体数量上看，宜山路区域有约100余家，大宁区域有约80家。均超过了所在区域的中式正餐餐厅数量。

从结构上细分，两个地区的餐厅数量分布比较相似。两个区域内，大多数的中式快餐是粉面馆，这一类餐厅占比最高，其他的诸如馄饨店、麻辣烫、麻辣香锅、沙县小吃等比例也都比较相似。

5、对比与小结

区域概览小结

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通过对两个区域在交通情况、人口与住宅以及餐饮业情况进行总结与对比，可以发现下述异同点。

从交通情况来看，两个区域均临近地铁出口，交通都很便利。不同点为，徐汇宜山路区域有多条地铁线路汇集，公路网更加密集，小的支路更多。

人口与住宅层面，两块区域常住人口的规模相近，且以本地人为主，我们预估两地的经济水平相当。不同之处是，徐汇宜山路的小区数量更多，且由于公路网的密度不同，小区分布更加分散。

最后是餐饮业的情况，两个区域的餐饮业都比较发达，竞争非常激烈。不同之处是，徐汇宜山路区域的餐饮店分布更加均匀，由于支路较多，一些规模较小的餐饮店，特别是快餐类，大多可以分布在这些支路。而大宁上海马戏城区域，其公路网密度较稀疏，类似共和新路或广中路，道路较宽，所以餐饮店分布更加加重，主要集中在商场，如大宁商业广场、大宁音乐广场和上海久光。

大宁马戏城区域的餐饮业还有一个特点，即以共和新路为南北划分的西边，老小区比较多，相对来说在该区域它的餐饮业较东边小区更为发达，特别是快餐，如一些比较传统的面馆，数量会多于东边区域。

除了上述三个维度，我们同时也考察了商业办公、商业综合体这一维度，包括商场和KA渠道。

KA渠道上，大宁区域的数量高于宜山路区域，主要分布在共和新路西侧，而宜山路区域的KA渠道相对分布更加均匀，但是数量较少。

两地均有商业办公区域，大宁区域的商业办公楼主要集中在共和新路以西。徐汇宜山路附近有一块以家居为主的购物中心，所以除了周围区域的居民，也会有大量流动性的人群到宜山路这块商区购买家居。该区域也有一些办公的写字楼，但是以乙级的写字楼为主，甲级的写字楼较少。

以上是调研区域异同点的分析与对比。

02

区域预制菜市场的特点

6、特点一：产品供给结构高度相似

产品供给结构高度相似

图片来源：FoodPlusHub 

首先，通过对预制菜的主食材分类分析对比两个区域内相应的SKU占比情况。

我们依照预制菜的菜品主食材统计了其在渠道中的SKU数量，如上图右侧曲线图所示，绿色代表徐汇宜山路区域，红色代表大宁马戏城区域。

两个区域的SKU总体比例相似，按照主食材，SKU占比最高的前三类依次为牛肉类、鸡肉类和猪肉类预制菜产品供给，比例也非常接近。

不同点在于，相比之下海鲜类的预制菜产品，在宜山路区域的占比要比大宁马戏城的略多一些。

产品供给结构高度相似

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按照预制菜的菜系分类统计SKU的占比情况，SKU总体比例依然是比较相似的。

如上图的曲线图，红色曲线线和绿色曲线重合度较高，特别是江浙菜、家常菜、西餐这一类菜系。从数量上来看，西餐、川菜、家常菜、沪菜、江浙菜、卤菜、地方小吃这些菜系，在预制菜的菜系种类中占比是比较高的。

宜山路区域的KA渠道中，预制菜中川菜类产品占比(约13%)远高于沪菜比例(约6%)。而大宁马戏城区域，预制菜产品中沪菜的占比(约11%)相较于川菜(约9.5%)则略高一些。

产品供给结构高度相似

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按照存储方式的不同，可将产品分为冷冻、冷藏2、冷藏和常温四大类，其中冷藏2即我们统计的保质期较短保产品更长的预制菜产品。该分类下两地预制菜产品的SKU占比如上图所示，贴合度也是比较高的。

整体上两个区域内占比最高的是冷冻类的产品，相对来说，宜山路区域冷冻类的产品比例更高。其次是冷藏类产品较多，这可能是受到两个区域内如盒马鲜生这样的新零售渠道占比较高的影响。再者就是常温类产品，两个区域的占比也较为接近。

供给价格有差异

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依据预制菜产品的品牌所属的企业类型来划分，具体的SKU占比如上方曲线图所示。

产品品牌属于零售型的SKU数量占比最高，较有代表性的零售型企业包括盒马、大润发、叮咚买菜等。

其次是供应链型的企业SKU占比较高。具体的品牌如新希望、春雪食品，他们在供应链端有优势；还有盘点食品科技，在供应链、原料端有自有工厂，原先主营To  B，现在转做To  C，他们在供应链上有自己相对的积淀和优势。

餐饮型的企业是指如新雅、广州酒家、新花园等这类品牌。专业型企业是指比较专注于预制菜的品牌，如味知香、好得睐和珍味小梅园。这些企业类型在这两个区域里面的SKU数量占主流。

除此之外，我们在调研中发现有一些调味品公司也推出了预制菜产品，但是数量不多；甚至有些零食类的公司也开始推出预制菜产品。一些贸易型的公司也有推出预制菜类型的产品，还有一些冷冻类的企业，如安井食品，推出了专门的预制菜品牌。

整体而言，虽然两条曲线不是完全贴合，但是在结构上比较接近，即零售型企业占主导，供应链型公司次之，以及专业型、冷冻食品类和餐饮型的企业数量占比较多。

综上，四种分类方式下，不管是从食材的分类、菜系的分类，还是按保存方式的分类或企业类型分类，产品供给的结构在这两个区域中是高度相似的。

7、特点二：供给价格有差异

第二类特点是围绕供给端的预制菜产品平均零售价格进行分析讨论的。下文中的平均零售价格是对调研的产品售价经算术平均计算得出的，单位均为一斤的价格(元/500g)。

供给价格有差异

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首先统计的维度按照主食材的分类，如上方的曲线图。该分类下，曲线的波动较大，说明不同的食材，平均零售价格的波动也较大，因为食材原料的价格均不一样。

海鲜类的预制菜产品平均零售价格最高，约为100元；第二高的是牛肉类，均价约为90元；其次是虾类，大约在80元左右的水平。

从情况来看，海鲜类的产品价格最高，这是一个平均价格，是我们经过计算之后的平均价，是按照多少元每一斤来统计的，就是500g来统计的。海鲜类的预制菜产品，平均价大概到了100元左右一斤。排第二的是牛肉类的，平均价格大约在80以上，接近90的水平，90元/斤，其实价格也是非常高。接下来就是虾类，价格是在80元左右的水平，我们统计的是零售价不是出售价格，这是从食材价格上面的差异。

供给价格有差异

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依照不同的菜系统计出的产品平均零售价格也是不同的。

如上图，相对主流的菜系价格比较接近，如江浙菜(50.92)、沪菜(51.07)、家常菜(52.53)、川菜(42.06)。

相对而言，其他的菜系如江西菜、湖北菜、西餐，平均零售价较高，湖北菜超过140元，江西菜接近130元，西餐的平均售价也有84.79元。卤菜的平均零售价也高于家常菜，普遍在60元左右，一些具有地方特色的卤菜平均零售价会略高，在72元左右。

供给价格有差异

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上图展示的是不同KA渠道中不同主食材的预制菜产品的平均零售价格。整体的特点是，不同渠道中，即便是同一种主食材的预制菜，它的供给价格也是有差异的。

以猪肉例举，猪肉是国人最常吃的肉类食材之一，如图中红色区域所示，猪肉类预制菜产品在不同渠道中的平均零售价格在20元至70元的区间浮动，浮动空间较大。再如牛肉类，最低的有约54元，最高的可以达112元左右。其他类型的产品也有类似情况。

供给价格有差异

图片来源：FoodPlusHub

对比不同渠道中不同菜系的平均零售价格，也是有差异的。

例如江浙菜，便宜的可以到27元，贵一点的到75元。家常菜也如此，平均零售价格在20元至75元的区间上下浮动。

供给价格有差异

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最后，按照企业类型来看，不同企业类型的预制菜产品针对同类菜系的供给价格也不一样。

以江浙菜为例，肉制品企业的江浙菜系预制菜产品最低的平均零售价格约为16元，贵一点的如冷冻食品企业的江浙菜系预制菜产品可达60元，差距较大。

据我们统计，餐饮型企业销售的预制菜产品价格相对更高一点，零售型和专业型企业比较适中，其次是供应链型的预制菜产品，其销售价格偏低。这也预示着市场竞争的情况。

上述这种情况是因为，一般而言，供应链企业在原料端或者生产端是有优势的，也有成本优势，成本更低则产品售价也会较其他企业更低。而餐饮型的企业，自身有一定的品牌效应，如新雅，其本身为老字号品牌，有一定的品牌知名度，则同菜系、同类型的产品中，这类企业的产品价格定价会较高。零售型和专业型企业可能处于一个折中的状态，如零售型主企业，大多依靠自己的渠道，从中选取一些中间价位的产品销售。

综上，预制菜产品在渠道、食材、菜系和企业类型的异同中展现出价格的差异性，间接验证了市场处于非常早期的阶段。同一菜系或者同一类型的预制菜产品的价格都有差异，这也反映出在渠道端的品类还不够成熟，因为假若市场已较为成熟，则市场效率会提升，价格的差异也会缩小。这也意味着，较大的波动空间为创业者提供了更多潜在的可能与机会。

8、特点三：动销情况难言乐观

这一部分关于产品的动销情况，由于无法通过品牌获取产品真实的线下动销率，所以此次调研主要是通过在调研中观察消费者的购买行为，看有哪些消费群体在购买这些产品，以及根据产品的生产日期远近作为较核心的判断动销情况的依据。针对生产日期较近的产品，无法精准推动是动销情况好还是由于近期上新，但是生产日期较远的产品，这类产品我们基本可以判断出它们的动销情况是不好的。

由于盒马渠道里有大量生鲜类的产品，考虑到保质期比较短，在以下这一部分的统计数据中并没有包含这类产品。

动销情况难言乐观

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上方的曲线图展示了按照主食材分类下，预制菜产品的新鲜度和平均售价的情况，以及二者的关联性。

绿色曲线代表调研日期和产品日期相隔的时间，并以月为计量单位，所处的点位越高，说明新鲜度越低、销情况越差。如绿色曲线所展示的，虾类产品动销是最差的，其次是海鲜类、牛肉类的预制菜产品。据我们的统计，牛肉类平均的生产日期和调研日期的间隔平均有4个月左右，海鲜类有5个月，虾类则接近7个月的水平，所以不同的同食材，产品新鲜度是不相同的。

红色的曲线代表产品的平均销售价格，海鲜类的产品销售价格比较高，动销情况稍微差一点。牛肉类产品也是如此。而虾类的价格相对牛肉要低，但是它的动销情况反而没有牛肉类的好，甚至比牛肉类的更差一点。其他类产品如主食材为鸭肉、面食的也是比较正相关的。

据上图可得，按照主食材分类，预制菜产品的动销性、生产日期的新鲜度差异较大。产品的销售价格和生产日期反映出的新鲜度有一定的正相关性，虽然不是完全的贴合，但从两条曲线的波动结构来看，是比较相似的。   

动销情况难言乐观

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若依据菜系分类，产品的新鲜度差异也是比较大的。

如绿色曲线所展示的，一些主流的菜系如江浙菜、沪菜、家常菜，这类产品的生产日期新鲜度相对来说是比较接近的，大概都是在3个月左右的水平，也可以反映出市场的基本情况。其他的菜系如地方小吃、闽菜，大概在5至6个月。这里的闽菜主要包含佛跳墙一类的产品，这类产品售价相对较高。

整体而言，依据菜系分类，产品的新鲜度和价格差异较大，但是新鲜度和价格之间没有明显的正相关性。

动销情况难言乐观

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依据产品品牌的企业类型分类，总体上餐饮类的产品销售价格偏高，新鲜度也有偏差，其产品的生产日期与调研日期间隔大概有4个月以上，为所有企业类型中最高的。

如红色曲线所示，冷冻食品和贸易型的平均售价比餐饮型的高。这两种类型企业的产品以西餐为主，西餐产品又以调味牛排居多，所以相对于其他菜品，平均售价更高。若排除这两个因素，整体上，餐饮型的销售均价更高一点。

而供应链型、零售型和专业型的企业为主流预制菜产品企业，这一类企业的平均售价和日期新鲜度则呈现出正相关性，可以看到零售型的绿色点和红色点是比较接近的。

综上，我们分别从食材、菜系和企业的维度分析了预制菜产品在渠道中的动销情况，包括基于生产日期反映出的新鲜度与平均售价的关联性。按照企业类型和食材类型划分时，平均售价和生产日期新鲜度正相关性较强，但是在菜系维度，相关性略弱。

从整体情况来看，调研中我们发现有一些2020年生产的预制菜产品依然在售卖中，至少针对冷冻类的预制菜产品，我们可以推论出其动销情况并不乐观。

03

我们的洞察与思考

9、预制菜产品需要花更多的精力做营销

预制菜品牌需要花更多的精力做营销

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经此次调研的数据统计及分析，我们认为预制菜品牌需要花更多的精力做营销。

分享两个调研中的小故事，第一个是“拿起又放下的猪肚鸡”。

当我们在大宁大润发调研时，大润发自有品牌润发工厂，在人流大的区域摆放了冰柜陈列该产品(上图左)。我们观察到一些路过的消费者会经常驻足拿起这类产品，看一看又放回原处。这些消费者中以四十岁以上的女性居多，在交谈后发现，她们对该类产品并不了解，会询问诸如需要如何加热、是否需要解冻以及味道如何等类似的问题。

这个小故事值得我们思考的是，猪肚鸡本身是一道知名的粤菜，大多数人应该是有吃过且知道猪肚鸡的味道，既然知道它的味道，为什么消费者不买呢？据我们的观察，不买的原因之一，应该是消费者对于预制菜产品类型的认知度不够。

第二个小故事是“卖不动的黑椒牛柳”。这是在宜山路区域的某个超市发生的，这个超市处于十字路口中间，周边都是小区，对于周边居民来说是步行可达、较为便利的购物地点。但是其冷冻柜内摆放的一款上海老字号餐饮品牌的黑椒牛柳产品(上图右)，生产日期是2020年的。换言之，该产品摆放陈列了一年多也没有卖出去。

黑椒牛柳是一道非常普遍的家常菜，为什么在这样的地段，黑椒牛柳这类预制菜会卖不出去呢？这也是非常值得我们思考的。由此，我们可以初步得出，预制菜如果单纯的摆放在冰柜、冷柜中售卖，是不太容易卖的。

结合这两则小故事以及我们的分析，得出了下述的预制菜所面临的三个挑战。

挑战一：消费者对于预制菜产品认知度不够。

如润发工厂的胡椒猪肚鸡汤，其产品包装是类似于锡箔纸的碗，这个产品要不要解冻，应该怎么烹煮食用，旁边既没有导购员解释，也没有产品立牌说明，所以很多消费者拿起“猪肚鸡”又放回。而这款产品价格不到30元，对于该区域内的消费者来说应是可以承受的价格。

即使售价在可承受范围内，且在头部商超内的核心位置售卖，消费者依然只是“拿起看一看” ，背后的原因值得深思。

挑战二：销量情况不好的原因还有一点，即餐饮业供给丰富，便利性强。

据之前餐饮业情况的统计显示，大宁地区粤菜的占比较高，餐饮业在该区域的供给丰富度高，而胡椒猪肚鸡是一道粤菜，这意味着它的竞争者在这个区域较多，因而从某种情况下也影响了这类预制菜产品的销售情况。

在这两个调研区域，餐饮业都较为发达，供给充分，便利性也很强。大多数以地铁通勤的人群，从地铁站出来可直达商场，并选择在商场内的餐饮店就餐，而不用自己回家做饭，更为便利。这构成了第二个挑战。

挑战三：三类挑战则是年轻消费者触达。

原先我们关注的如味知香、好得睐，这类品牌主要是在菜市场铺货售卖散装的预制菜，而菜市场所面向的消费群体大多是年龄稍长的。因而，我们考虑是不是相对来说，KA渠道、比较接近社区的商超，面向的消费群体更加多元，或者会有一些更易触达消费者的规模较小但便利性高的渠道。

在与大宁区域内某一预制菜品牌直营店的工作人员交谈后，我们发现一类较为普遍的现象，即到店采买的主流消费者为中老年群体，且多聚集在早晨。这些消费者可能居住在附近的小区，他们早上出门采买，除了生鲜食材，买的预制菜产品多以家常菜、本地菜为主（这也和品牌方所提供的产品类型有关）。

这些现象亦说明，无论是在菜市场，还是商超和预制菜品牌直营店，平日里的主流消费人群是年龄较大的消费群体。

之前我们也有分析过预制菜产品的主流消费人群是谁？我们曾预估过预制菜的主流消费人群可能是在三十岁左右偏年轻化且有一定消费能力的家庭，有小孩、工作较忙也应是这类人群的标签。

但据线下调研的情况，实际上这部分人群很少，也说明预制菜品牌在线下渠道触达年轻消费群体存在挑战。

综合这上述的三类挑战，我们认为预制菜品牌若想要达到理想的销量，无论是以促销的形式还是其他的互动，品牌方不能只是单纯的在渠道内铺货，而是应该更加注重营销及相关策略。

10、预制菜产品需要更多的差异化

预制菜产品需要更多的差异化

图片来源：FoodPlusHub

我们得到的第二点洞察是，预制菜产品需要更多的差异化。

这里分享的故事是“周末排队的咖喱鸡腿饭”，同样是在线下调研中遇到的。

故事发生地为宜山路区域内的一家日本料理店。这个店并不是随机挑选的，而是在了解当地区域的情况后特意选择了这家店去就餐，并选择了它的主流产品。如上图，一份咖喱鸡腿饭和单点的沙拉，总价在60至70元左右。

据观察，就餐的人群以年轻女性居多，甚至有些消费者会拿出手机对所点餐食进行拍照，这也侧面反映出消费者对于菜品的满意度较高。这家店的服务员也表示，平日店内会比较繁忙，特别是周末，会有顾客到店排队等待就餐。

单论这道咖喱鸡腿饭，每个人的口味是有差异的，但就个人的食用感觉而言，它的味道没有非常独特、好吃，食材也没有特别新鲜，从工业化角度来说是可以实现的，但是为什么年轻人喜欢并愿意花费六七十元不惜排队等待去享用这类餐饮，值得我们思考。

同时也引申出了一类更深层的问题，即预制菜产品的业内竞争以及与餐饮业竞争的同质化是什么？差异化又是什么？对于预制菜品牌而言，除了在业内的同行竞争外，也需要考虑到和餐饮业的同质化与差异化，尤其是当地区域内的餐饮业。

说回到我们选择这家日料店的原因，经我们统计发现，宜山路区域内餐饮店能提供较好的鸡肉类食材相关的餐饮店数量较少，因此选择了这家鸡肉类产品较有特色的日料店，也可以说这是某种程度的验证。

再延伸到预制菜产品，同理，预制菜的企业也可以依据这种思路，思考消费者在下班后为什么不选择在地铁站附近的餐饮店就餐后再回家，而是愿意回到家中，打开预制菜的包装自己动手做预制菜呢？

对于一日三餐的选择，不存在绝对的选择，而是相对的自由选择。如果说预制菜产品在业内同质化严重，与餐饮店提供的餐食相比也没有较高的差异性，甚至消费者可以自己轻松做出，那么在一定概率下，消费者在这些选项中，放弃自己烹饪、不去餐饮店就餐且忽略其他同类品牌而选取某一特定品牌的产品的概率，应该是非常低的。如果说单纯的通过低价吸引客户，可能最终的局面是在原材料上“节省”，这种恶性竞争不利于企业和行业的发展。

现在已有的大多数预制菜品牌都是以半餐饮品牌的菜品为逻辑在推出产品，比如鱼香肉丝、黑椒牛柳等类似的家常菜，或者以当地知名的菜系推出的预制菜菜品。但若从供给端出发思考，这种类型的菜品是否在线下区域内的餐饮业中有更大的供给呢？是否同类型的预制菜产品也相应的面临更大的竞争呢？

至少就产品的差异化而言，如果预制菜品牌只是纯粹的复刻本地菜或家常菜，尽管从味道、菜色上可以实现较高的还原，但是竞争者也更多，长远来看未必能营造并维持核心竞争力。

11、预制菜提高人们在家庭中获取食物的能力

预制菜提高人们在家庭中获取食物的能力

图片来源：FoodPlusHub

最后，围绕预制菜自身的逻辑，因为预制菜是在家里做，所以我们总结出，预制菜能够提高人们在家庭中获取食物的能力。

怎么理解这句话呢？这句话对应的是人在不同场景下获取食物的能力不同。即使是同一个人，他在一线城市获得食物的量、丰富度和质量是比较高的，可能到了下沉城市或者其他经济不太发达的地区，获取食物的能力可能会弱一些。举一个极端的例子，在沙漠里面肯定获得食物的类型、数量、质量完全不一样。这是同一个人在不同场景下获取食物的能力，如果扩展至不同的人，情况会更复杂。

再具体一点，我们可以将范围缩小，举证一个人在不同场景下获得食物的能力不同。比如下雨天和非下雨天，在家中获取食物的能力不同，在下雨天和不下雨天点外卖，获取食物的情况也不相同。因为受天气影响，一般而言，雨天点外卖的人数会增多，配送员的送餐速度也受到影响而变慢，送到后也许菜品都冷了，这就是下雨天在家中的场景，获取食物的能力在下降。

目前，国人能获取食物的渠道大体上共有三条，一条是自制(自主烹饪)，第二条是通过餐饮，第三条是通过零售的渠道买现成的。其中，自制也包含自己的家人、亲人烹煮。

这三条路径，在当下情况都有一个底层的推动力——食品工业化。

在自制这条逻辑下，食品工业化加新零售，比如说盒马、叮咚买菜；或搭配各种各样的厨房电器，比如说空气炸锅、烤箱。这些搭配的集中度越来越高，这些因素汇集综合起来可以提升人类在自制这一块的获取食品的能力。

第二条路径是在餐饮渠道，其食品工业化、餐饮业的连锁化现象在2021年尤为明显。“中央厨房+半连锁餐饮”的模式，也在从餐饮这个维度提升人们获取食物的能力。

第三条是“食品工业化+便利店”的逻辑，因为便利店绝大多数产品是通过工厂加工生产的，可以基于便利店本身的逻辑与食品工业化相结合。从在便利店购买食物的方便性角度出发，获取食物的能力也是在不断提升的。

整体而言，国人对温饱问题已解决。核心的问题在于，如何在解决温饱的基础上，提升到吃得好。上述的三条新的逻辑，无论是食品工业化加自制，还是以餐饮、便利店出发结合工业化的逻辑，是否能实现从“吃得饱”到“吃得好”的转变，是我们需要考虑的。

回归到我们的主题，预制菜在这三条逻辑中很显然是属于自制这条线的，更具体一点则是To  C端自制这条线。那么预制菜产品在其中扮演的是怎样的角色，在什么场景下能提高哪类人群在哪些场景下获取某些食物的能力呢？做到这一点是否就意味着让消费者能比以前吃得更好呢？我认为如果预制菜品牌公司能实现这一点，那么他所创造的价值也会更大。

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