实例 | 如何估计全北京星巴克一天的售出杯数？

这是一道经典的思维面试题，问题的核心在于如何用公开数据推测非公开信息。思路上可以从需求模型、供给模型和财务模型三个维度去思考，这一点很多知乎答主都已经提到了。

但实际上每个模型都有一些关键数据难以获取或预估，比如渗透率、消费频次、单店供给能力、市场份额等，不是深耕这个品类的预估在实践中往往失之毫厘谬以千里。

我尝试以方便查询到的公开数据为基础，从零开始测算北京星巴克一天的售出杯数，所有数据都具有明确来源和计算方法，主要数据来源如下：

1、查询美股上市公司财报：View Filing Data

2、查询全国品牌门店数量和城市分布：

3、查询产品均价和外卖杯量：饿了吗+爬虫

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执行步骤

1、预估星巴克在中国的日均饮料销售额：11.87亿人民币

星巴克是美股上市公司，在财报的附注中可以查到近3年中国区的销售额（单位：百万美元）分别是2582.8、2870.0、2355.8 ，受疫情影响2020财年低于2019财年，这里需要排除疫情影响，以2019年的2870.0百万美元为基准进行测算。

▲ 数据来源-SEC：View Filing Data

星巴克的营收主要依赖咖啡饮料，根据中信建投2018年的数据，占比73%，汇率按6.8测算，星巴克饮料产品在中国的日均营收 ≈ 2870百万美元 * 73% *  6.8 ÷ 365 ≈ 3903.2万人民币。

▲ 中信建投证券研究发展部-2018年全球星巴克主要业务占比情况

2、预估单杯饮料的平均售价：30.4元/杯起

星巴克的外卖渠道有两个，一是自建的小程序里的“专星送”，没有销量信息；另一个是饿了吗，可以看到近一个月的销量，价格销量分布如下，计算加权平均值30.4元起。那么星巴克中国日均销售杯数 ≈ 3903.2万/30.4 ≈ 128.4万杯。 

那么星巴克中国日均销售杯数 ≈ 3903.2万/30.4 ≈ 128.4万杯。

3、预估北京市场每日销售杯数 : 14万杯 & 单店每日销售杯数 : 351杯

根据极海对线下门店数量的监控，星巴克中国在营门店4889家，门店日均销售杯数约为263杯。其中北京门店数量394家，则可粗略的预估北京市场每日销售杯数 ≈ 263*394 ≈ 10.4万杯。

▲ 数据来源于

但这样的估计实际上抹平了城市消费能力上的差异，一个简单的成本问题就在于北京地价更高，实现相同的单店盈利模型需要更高的单量，我们很难忽视这一差异。

为了消除这种差异带来的影响，我们选择用外卖数据来近似模拟不同城市间的售出杯量差异，这里的假设是每个城市外卖占比大致相同。

3.1、抽样调研各城市星巴克近30日单店平均外卖杯量，篇幅原因仅展示杯量前10的城市。

▲ 数据来源：饿了吗

3.2、调取星巴克在各城市的门店数量

▲ 门店数量来源：极海|GeoHey 极海品牌监测

3.3、计算星巴克外卖市场的各城市份额

通过对城市店均外卖杯数与门店数量的乘积进行汇总，可得到北京在星巴克的外卖市场份额大致在10.8%左右。通过外卖市场的占比推测整体占比与此类似。

所以北京日均星巴克杯量大致为 128.4万*10.8% ≈ 13.9万杯，店均售出约为351 杯。

4、检验数据的真实性

通过搜索相关公开报道，我们注意到星巴克的外卖订单占比约13%，可以根据这一数字做一个简单的验证。

http://finance.sina.com.cn/stock/relnews/hk/2020-10-31/doc-iiznctkc8740866.shtml

根据之前抓取的数据，外卖平台上30天全国的杯量约为470万；

根据财报数据和单价数据计算的每月杯量约为128.4万*30 ≈ 3852万；

则外卖订单占比 = 470/3852 ≈ 12.2% ， 与公开报道非常接近。

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图、文 / 王龙

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