赖国平 | 把旅行装进“行李”

旅行是你对一个目的地有认识的冲动，不是单纯为了去睡觉，酒店服务于这个拜访目的。游客希望了解并体验当地文化，也就推动服务于旅行目的的酒店可以结合地域文化，和客人形成深层次的互动。这是“民宿”不同于商务酒店、有机会在旅游产业链中扮演更重要角色的特质。

——赖国平

行李旅宿集团创始人&CEO

中国饭店协会客栈民宿委员会副理事长

SMART乡村创客联盟副理事长

不想当产品经理的品牌操盘手不是好CEO。从背包客到行李旅宿创始人，赖国平凭着对旅行生活的热忱和他对民宿行业的敏锐洞察，就这样以“行李旅宿：旅行和社交文化相结合”的创意，有意无意地改变了我们的旅行方式……

他的“行李旅宿”探索开发出了目前国内最完备的度假线路产品，从city walk 到既下山高端旅宿线路产品设计，映射出赖国平对国内文旅市场度假化、深度体验化的趋势研判。

本期名人堂我们与赖国平深入对话，您将在下文收获他开拓“旅宿之路”的初心、文旅线路设计的要点以及“行李旅宿”的下一步路向。

2007年，赖国平在重庆拥有了以“旅行社交”为初心向旅行者提供住宿和旅游指导等综合服务的Hostel，这是他民宿行业的始点，是他拥有的第一家店。

以第一家店为基础，曾是4A国际广告机构创意总监的赖国平经过10年的累积、改进和试错，先后创立了 “瓦当瓦舍”“咏归川”与“既下山”三大酒店与民宿品牌。

2017年，赖国平正式提出“旅宿”理念，并将“行李旅宿”定义为“结合旅行和社交文化的一站式旅宿网络服务平台”。同年，赖国平先生入选2017GQ年度人物，获得年度旅游创意奖。

GQ年度旅游创意奖颁奖现场

2019年既下山·梅里面世，酒店入列DesignHotels联盟，同年获得“最佳世外之境大奖”，并于2020年荣获AHEAD ASIA 2020 Best Hotel Conversion。2022年咏归川·热河谷荣获“黑松露二星专程前往奖（本届最高奖项）”。

01.

探索

旅行到旅居

旅宿方式制造者

还在广告公司工作时，赖国平就接触到了青年旅舍。受到旅行杂志《孤独星球》“鼓励更多的人不受住宿条件、经济条件的影响，去探索更广袤世界”的旅行文化影响，赖国平对青旅这种区别于酒店并具有当地文化特色的非标住宿形态产生了极大兴趣，各种机缘巧合下，“瓦当瓦舍”诞生了。

春熙路瓦当瓦舍

“瓦舍瓦当”是城市旅游服务的基站，是有人情味儿、有温度的民宿，也是具有社交功能、文化体验的平台。以瓦当瓦舍的探索为起点，赖国平的“行李”致力于为旅行者提供有当地文化感和深度探索的旅行住宿体验，让旅行生活充满更多可能性。

“好的民宿需要成为一个在地文化的体验基站，建立一个跟当地文化连接的体系。它应该成为一个生态社区，给人们带来健康的生活方式。”

 ——赖国平

咏归川·热河谷

赖国平的“行李”是如何进行在地文化解析的呢？

行李这个词映射的旅宿文化就是他们企业的核心文化，赖国平说，从旅行到旅居，他所在的酒店行业是存在着边界的，酒店给你提供一个睡觉的地方，但旅行的目的不是去到那个地方睡觉。有探索的欲望才会去到那个地方。从一开始就将旅行与住宿结合，赖国平把酒店定位为一个在地文化体验基站，这个基站具备着在地文化汇集、搜索、导向的功能。

赖国平在整个民宿产品框架中设计了契合当地文化特征的度假线路产品、设置了在地文化向导——旅行管家，更不用说那些基于本地风物特征的空间展览及艺术驻留计划……他的“行李”通过这样的路径，挖掘、凝练着在地文化……

02.

尝试

美好目的地

在地文化感知者

“在大文旅背景下，民宿也在为一个城市进行营销，或者带动乡村的发展，我们所有的产品大致上都遵循着这样的逻辑。一个好的民宿或者文旅产品，相当于就是一个媒体，把目的地的美丽让更多人看见，并成为一种时尚。这对未来的城市更新和乡村振兴有着非常重要的正向意义”。

赖国平的行李旅宿以“瓦当瓦舍”“咏归川”与“既下山”这几类差异化民宿产品为我们提供了一整套目的地服务体系。

瓦当瓦舍

春熙路瓦当瓦舍

赖国平把它定义成一个城市文化客厅，在场景营造上，提高公区比例，引进咖啡馆、酒吧、书吧等本身就具备城市客厅属性的业态，进行联合经营，经过长期积累，形成聚合效应，就这样，“瓦当瓦舍”蜕变成为一个城市的文化载体。

曾经的瓦当瓦舍·拉萨店

既下山

上过高山险峰，俯瞰过江河奔流，想要消弥内心的烟火，自然就走向下山的路。

赖国平说：“2015年前后，我觉得中国中产或者以上的阶层，其实都主动或被动的架在了一种高速发展的状态，心理上是一种疲惫的状态。我们中国人经常喜欢用上山下山来形容一个人的际遇状态，下山就是上山之后的事情。所以就想用下山两字。”

既下山·梅里

感觉到民宿行业向度假化发展的趋势，因此，在市场推动下，他的产品思路开始产生转变，做高端度假产品成了赖国平新的尝试。

他不想取一个很形态化的名字，没有画面感反而会产生无穷的想象空间，既下山采用禅宗条件句句式，把答案丢给旅行者，禅宗意境中蕴含无限遐思。

“于是，我们做了“既下山”这个品牌，基本上把它定义成一个小型的度假酒店，同时也希望把它发展成中国人心灵假期的一张版图“，赖国平如是说。

既下山的选址都是具有标签性的目的地，比如梅里雪山、大理古城、沙溪古镇、重庆南滨路等，也包括后续要建的怒江、大同、敦煌等。

赖国平在既下山·怒江工地

赖国平和著名设计师谢柯在既下山·怒江现场

咏归川

“暮春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归。”

——《论语》

咏归川·户外活动

摆脱束缚，返璞归真，做一个潇洒本真的人。这不仅是几千年前儒学理念中渴望的生活，同样成为当代人的奢望。这是“咏归川”命名的由来。赖国平希望这个名字能够唤起大部分人对于度假的普遍性需要。

咏归川·安仁古镇

“咏归川”的命名亦紧密贴合其产品定位：一种更倾向于城市近郊综合体的产品形态，除了住宿之外，会针对家庭度假提供智能教育、农场、书店等项目服务。赖国平说：“你可以把它理解为一个传统的小度假村，只不过是以乡村为基底，以更自然化的生活方式来设置配套内容。”

03.

线路

向导文化

山川湖海经营者

文旅市场有着明显的度假化、近郊化、消费群体年轻化的趋势，但赖国平始终关注的长期趋势是深度体验化。“我觉得旅行会向深度体验方面升级，但旅行不只是体验，更是学习和认知升华的一个重要途径”。

“所以民宿不是经营物理场所，而是在经营山川湖海与信息量。”

——赖国平

既下山 X 食野山桌 X 臻瑜伽 雪山之下线路

既下山·荒野博物线路

既下山·沙溪茶马秘境线路

向导文化是赖国平所有品牌的一个核心，他提倡旅客要像当地人一样生活，不管是“瓦当瓦舍”还是“既下山”“咏归川”，都是把服务团队的交流品质放在第一位。从city walk线路产品到既下山高端度假线路产品，经过多年的一线沉淀，赖国平团队的既下山度假线路可以说是国内最完备的线路产品了。

点击上图查看

三亚天涯乡村最美旅游线路设计大赛详情

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这位国内线路产品设计的超一线专家，受邀成为2022三亚天涯乡村最美旅游线路设计大赛的评委老师。赖国平结合他成功的线路设计经验，向我们讲述他眼中的线路设计要点：

“首先要知道旅游需求，这可以用一个递进的三角形来形容：第一个层面是我去到哪里。第二个层面是我去到哪里，体验了什么。第三个层面是我和谁去到哪里，体验了什么”。

咏归川·热河谷线路团员合影

赖国平认为，一个好的旅游线路，也是以这个三角形的递进逻辑来推演的，关于线路设计的要点，他认为主要有以下三个：

· 第一个是线路的中心特点，需要形成一个线路体验的核心记忆点；

· 第二个是线路设计的节奏安排，线路设计需要有一个起承转合，需要考虑到时间、人的情绪等因素；

· 第三个最重要的就是“跟谁在一起”，跟谁在一起有两种理解，一是对参与线路成员是谁，这需要某种社群逻辑去进行线路设计，一是线路的向导者是谁。这都决定了线路的体验感。

和五湖四海的朋友一起享受落日余晖

线路产品是一个目的地系统性开发中的一环，每一个项目对赖国平来说都是一个巨大的功课。毫无疑问，他改变了我们的旅行方式，对他而言，行李的目标一直都是为大家提供基于目的地在地人文的全方位旅宿体验。赖国平——以“行李”带领旅客在风景中感知在地文化。

在疫情常态化背景下，我们要做的是整合新目的地的生态资源，挖掘目的地背后的文化线索，通过深耕“既下山”，将大同、怒江的项目在一两年后以创新、多样、丰富的方式展现给大家。

 ——赖国平

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撰文 / lee

视觉 / ʍx.

版式 / lee

*图片来源于网络，版权归原作者所有

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