黄河·宿集 | 西北荒野到向往之地的蜕变

黄河·宿集是什么？

自2019年开业以来，它是连续两年中国最火爆的文旅项目；

因为它，宁夏成为中国年度最向往旅行目的地；

因为它，中卫机场新开了8条航线；

它助力乡村振兴，一年卖了10万瓶贺兰山葡萄酒；

它是湖南卫视《亲爱的客栈3》、浙江卫视《跑男》的拍摄地；

从2020年5月16日到11月15日，黄河·宿集的66间客房，连续半年满房；

……

直面黄河，背靠沙漠，在宁夏省中卫市有着至少几百年历史的大湾村，经历过丝绸之路带来的繁荣，又在时光中落寞成荒野。

而黄河·宿集却在这里，带着西北最原生的乡土记忆，又以最新鲜的模样，在这曾经的失落之地扎根、生长，也在所有旅人的心中撒下向往的种子。

“什么是宿集？就是找到一处秘境，再匹配资源，把最好的民宿，以及那些美好的融合业态，比如说美术馆、书店、餐厅、咖啡馆，以及你可能想象到的，或是想象不到的业态都引进去。这个过程中，我们想做两件事：发现和改变。”

——夏雨清

“宿集营造社”召集人

“飞茑集”创始人

01

发现：

记忆织就的黄河乡愁

黄河·宿集的一位线路管家李雪静，从小就生长在这里。蜿蜒的河道和狮头状的山岗，似乎隔绝了外面的一切，而她却说：“谁说山后不是秘境？”

当年，在沙坡头对岸的上游村，有四个主要的聚居村落，分别是大湾、小湾、大柳树与岔河。黄河在这里向西北打了个拐，再往东绕了个270度的“几”字弯，小湾和大湾因此得名。

后来，沙坡头水利枢纽工程建成，水位上升，毗邻黄河的田地被没过，不少村民也因此迁居到中卫市。再后来，这里变成了一片山中的绿色谷地，原有的道路和耕地还依稀能见。

李学静与童年栽下的沙枣树

这片土地不断地被沙漠、黄河、前进的历史重塑着，但阡陌交通、鸡犬相闻的村落记忆仍然值得被保留和延续。

“黄河的水不停地流……

醒来的时候，想起了家……

想起路边的槐花香，

想起我的好姑娘。”

——野孩子《黄河谣》

站在黄河岸边，空旷寂寥的戈壁旁，滔滔的母亲河流淌不止——没有人不想念家乡。

华正文旅的前期开发小组在此驻扎了四年，走遍周边的河山村落，拍摄了上万张照片，积累第一手的资料。后来，黄河宿集一期开业，五家民宿品牌入驻，建筑里有了灯光、有了年轻人、有了鲜活的日常。

今天，已有十几种业态在此扎根运营。如果说“重启山野之美，找回乡村的心”是前提，然后呢？黄河·宿集如何为未来开路？

02

改变：

看似对立的语言，在这里完成转译与融合

“在地性”与“当代性”是黄河·宿集品牌的核心，对在地内容的挖掘和当代化转译，是他们持续努力的方向。

在一个理想的目的地，旅宿产品应该如何平衡“旅宿产品的创新”与“在地文化的复原”？党项、鲜卑、高车、吐谷浑、突厥……到后来生于斯长于斯的当地族民，宁夏的历史长河里，流淌着不间断的迁徙、战争与和平，也因此孕育了独特、丰富、多元的地域文化。

黄河·宿集的品牌定位很明确：寻找稀缺资源。除了广阔的自然风光，还要有深厚的人文底蕴、具有标识性的地理特征。

华正文旅联合“宿集营造社”夏雨清，首先引进了四家国内头部民宿品牌：西坡、大乐之野、墟里、飞蔦集，并创立了新品牌“南岸”，组成了中国第一个民宿集群。

西坡

大乐之野

墟里

飞茑集

南岸

宿集的整体美学风格，体现在原始建筑风貌的保留、整体村落感的营造、屋顶编织技术等传统工艺的使用上。苍茫的西北风光和夯土墙结构的建筑，以及丝路特色的装饰，组成极具辨识度的形象。

随着宿集的发展，更多将当地文化生活与现代化体验业态结合的子品牌陆续诞生：

Natrail迹外营地、小黑荒野厨房、在小湾民宿、“杞有此理”枸杞汽水、西夏酒壶、塞上丝绸之路市集、在野烘焙坊、阁楼亚非拉市集、黄河谣酒馆、非遗手工毯、下河沿陶吧、梨美术馆、大湾农牧场、许久咖啡馆、Riva·Table 餐厅、Lost Cafe、西坡面包房、Nanan country kitchen、威士忌吧、荒野厨房、SPA瑜伽吧……

“杞有此理”枸杞汽水

Riva·Table 餐厅

西夏酒壶

‍

塞上丝绸之路市集

夏雨清提出：“我们要做颠覆性的、符合当下需求的产品，甚至要超出客人的预期。”真正打动人的不是风景，而是场景。在黄河·宿集，每一个场景都是独特的、在地的，编织起舒适却超越日常的珍贵体验。

03 

天时不如地利

地利不如人和

——夏雨清用这句话概括了黄河·宿集的品牌塑造与传播。

• 天时：在对的时间，做了对的事

在单一民宿不再满足旅行者的想象的时候；

在度假旅行正在兴起的时候；

在国内优质旅行度假目的地项目缺位的时候；

在旅行者和媒体无所事事的时候……

黄河·宿集来到了宁夏。

• 地利：在不可能的地方，做了不可能的事

没有人会去黄河度假；

去宁夏开民宿？宁夏有半年淡季，淡到没有一个度假客；

过去几年，宁夏的文旅产业一片惨淡；

大湾村这块地政府挂了五年，都没人敢要。

这些好像都在对黄河·宿集说“不可能”。然而当所有劣势汇集起来，却成为了黄河·宿集的“地利”：

黄河——母亲河

大漠——腾格里，中国第四大沙漠

戈壁——中国版66号公路

长城——秦长城和明长城遗址

古村——西夏古村落

绿洲——塞上江南

这六大元素集于一身，这样的旅行目的地，黄河·宿集是中国第一个。

中国版“66号公路”

• 人和：在没有人的荒漠，做了没有人的事

在黄河·宿集开业前，宿集营造社以「先享会」的形式，邀请共建人、媒体和民宿行业头部品牌先行体验，完成了第一波传播；入驻民宿品牌的公众号以及各自邀请的KOL，完成了第二波传播；前两波传播吸引了旅行媒体，从而引来了第三波全面报道，以及第三方的合作。

《亲爱的客栈》第三季在黄河·宿集

黄河·宿集打破了“淡季”、“偏远”、“客源”、“需求”这些词语长期以来对民宿的桎梏。不追求大量的客房，不囿于流量的诱惑，黄河·宿集有着十分充足的底气。

对在地特色的充分挖掘与展示，加上多方的合力传播，共同塑造了黄河·宿集的品牌形象与内涵：在西北荒野、在不可能之地，黄河·宿集以产品体验颠覆了民宿和度假认知，定义了中国版的“野奢”。

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撰文 / 卢凤玥

视觉 /  ʍx.

版式 / lee

*图片版权归原作者所有

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