消费没有降级，但是不变的品牌将遭到降维攻击

凯度 2019-04-05

当今的消费时代正在被不断重构，营销人要必须重新反思品牌增长的路径。

在过去的一两年间，市场见证了一系列看似消费降级的品牌迅速崛起。典型案例是拼多多以去中心化的低价和拼团模式吸引超过三亿用户，创立三年便成功在美国上市。网易严选的口号是：“好的生活，没那么贵”，也招募到不少新用户。这些品牌的出现和成长，意味着中国消费市场开始降级了吗？

凯度消费者指数的最新报告显示，2018年中国城市快速消费品市场依然稳健。年度消费金额增速从2016年逐渐回暖，在截止2018年6月过去的一年中增速依然保持在4.5%，比去年同期略有上升。消费升级还在继续并进一步扩大影响。

凯度消费者指数观测到整体快速消费品中价格上升对销售金额增长的正向贡献持续上升，从去年的42%上升到今年的64%。从渠道方面看，线上持续引领增长。线上年度金额增速达到30.5%，是全渠道的六倍。随着线上的逐步壮大，全渠道的趋势也进一步凸显。最近一年，约有57%的城市家庭会在线上和线下同时购买快速消费品，这些消费者通过在线上进一步消费升级，对线上的有机增长做出了贡献。

新消费时代下的增长需要进一步贴合消费者的需求。凯度消费者指数认为，最近几年消费者的需求依然围绕健康、即时和个性这三大主题。

首先，消费者对健康提出了更深层次的诉求，健康的概念由表及里，只有真正含有有益健康成分的产品才能打动消费者。以“无添加”为卖点的豆奶品类在2018年6月份的销售金额较一年之前增长了87%，而同样“无添加”的苏打水品类更是成为饮料中的增长亮点：渗透率在一年间增长了110%。

其次，满足即时和高效的需求持续成为风口。便利的产品如洗衣凝珠（销售金额增长34%）和高端方便面（+20%），因其使用方式和产品食材满足现代都市消费者快节奏的生活方式，领跑市场。

美妆产品中安瓶类产品（消费者人数+81%）和遮瑕类产品（销售金额+92%）在短时间内帮助肌肤达到最佳状态，广受消费者的欢迎。小型超市和无人贩卖机满足即时购买需求，在今年吸引了更多的客流：凯度城市户外样组的数据显示，小型超市的购买人次增长了5%，无人贩卖机的购买人次增长了26%。

最后，兼顾个性和愉悦的品牌才能脱颖而出。有型有趣的个性产品、跨界组合和IP营销更能在如今碎片化的消费场景中吸引大众的注意力。香水品牌祖马龙因提供多元个性的产品，避免“撞香”尴尬，在众多香水品牌中独树一帜。

网红品牌喜茶联合巴黎欧莱雅推出口红礼盒，饮料跨界美妆给消费者带来新鲜感。日清“拉王”杯面推出了动画片《爱吃拉面的小泉同学》中出现的拉面口味，并通过在动画片尾中播出产品广告，迅速提升产品在年轻人这一目标消费群体中的知名度。

喜茶巴黎欧莱雅口红

面对瞬息万变的市场，实现增长，品牌必须要有所改变。否则，市场正在重新定义自己，而不能顺势而变的品牌将会遭到科幻小说《三体》中所提到的“降维攻击”，被无情地淘汰了。

对于品牌来说，我们建议从三个方面着手，即：

重新定义品牌与消费者的关系；

重新定义社交和购买的关系；

重新定义渠道的边界和使命。

一、重新定义品牌与消费者的关系

在重新定义品牌与消费者的关系上，本土和国际品牌各有突破。国际大牌在品牌年轻化上持续努力，更好地抓住美妆消费贡献主力年轻群体。雅诗兰黛作为超高端美妆品牌，特别针对25岁及以下的年轻消费者进行品牌推广，过去一年销售增长有50%来自于年轻人群。本土品牌大胆创新，运用新的科技和营销手段，吸引年轻一代。以个性化年轻化著称的彩妆品牌玛丽黛佳，最近在快闪店内集结了色彩贩卖机、VR互动、网红拍照墙等各大潮元素，在年轻消费者中赢得了很好的口碑：15-24岁女性消费者占比是彩妆市场平均比例的1.5倍。

同时，品牌也要善用意见领袖和偶像明星为品牌打call。相比明星，意见领袖拥有更多的产品信息，与消费者的互动更为频繁。他们深受新一代消费者的信任，并会对年轻消费者的购买行为产生很大影响。最近潘婷的新品排浊能量水就大量启用意见领袖在社交媒体进行推广，配合数字媒体广告和促销，获得了不错的销量。

此外，品牌有效利用明星光环和内容营销平台，也有助于拉新和推动销售。今年年初开始，一大批女明星入驻共享平台小红书，分享变美平价好物。一方面为明星提供展示真实自我平台，满足粉丝好奇心，为平台提供了消费者一站式种草和拔草，增加产品购买的机会。

二、重新定义社交与购买的关系

在重新定义社交与购买的关系上，微信和拼多多为我们展示了社交驱动购买的无限可能。微信作为一款通讯工具，正在逐渐被发掘它的购物平台潜力。凯度消费者指数的数据显示在过去一年，有1/5的中国城镇家庭通过微信渠道购买快速消费品。消费者自发在朋友圈中晒图，通过社交媒介帮助品牌进行二次传播推广。此外，微信还为大量海外代购提供了产品宣传、沟通和交易的平台，让扫货再无国界。

另一个将社交与购买深度结合的品牌是拼多多。它以拼团为形式，利用人与人之间在社交平台紧密的联系，社交媒体信息传播的即时便捷，以及售卖商品与同类产品之间巨大的价差，创立至今短短三年间成功吸引超过3亿的消费者。

三、重新定义渠道的边界和使命

随着最新线上和线下零售的不断融合，渠道的边界和使命也在不断被重新定义。过去，渠道定位清晰：例如沃尔玛代表的大卖场物有所值，淘宝代表的电商多样选择，全家代表的便利店方便快捷。然而随着现在技术赋能，渠道的边界正在逐渐模糊，时间与空间的界限消失：消费者通过网上超市进行传统的大宗采购，通过外卖和到家服务选择符合自己需要的就餐时间和消费的场所。渠道也成为媒体，全方位与消费者互动，抢夺消费者的注意力。商业范式在发生彻底的颠覆，而渠道的这种变化对于整个营销格局也在产生深远的影响。

2018年，线上与线下也进一步携手合作相互引流，为消费者打造极致的体验。见证了瑞幸咖啡在外卖上的火爆和成功，稳坐咖啡市场第一把交椅的星巴克近期终于宣布与饿了么合作，通过外卖的加持扩大服务边界和消费场景。

总结

今天的中国消费者持续消费升级，他们对健康有更本质的诉求，对即时有更全方位的需求，对个性有更多的选择和期待。当今的消费时代正在被不断重构，营销人要必须重新反思品牌增长的路径：

* 重新定义品牌和消费者的关系。重塑品牌与消费者特别是年轻一代的链结，充分利用意见领袖和明星网红进行品牌营销宣传，并且通过跨界娱乐，让产品有料有型有故事。

* 需要重新定义社交和购买的关系，在宣传中更关注深度的内容生成，通过社交媒体让更多消费者种草，利用娱乐和游戏等等多种手法结合，进一步挖掘社交购物的潜力。

* 最后，需要重新定义零售的边界和使命，通过线上线下融合，购买和营销场景无缝切换，以及技术赋能，来提升购物者的体验和随时满足消费者的需求，真正实现价值的飞跃。

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