21个企业赢得上亿家庭的奥秘

凯度 2019-04-05

宝洁和伊利的购买家庭数量突破了1.6亿。

凯度消费者指数最新报告显示，截至2018年10月5日的52周，共有21家快速消费品企业在中国被超过1亿城市家庭购买，其中宝洁与伊利的购买家庭数量首次突破1.6亿。这两家企业的整体家庭渗透率分别为92.4%和90.9 %，在中国拥有最广的消费者基础。从消费者数量的增速来看，农夫山泉、海天集团和达利集团是最近一年增长最快的三家企业，同比增速都超过了5%。

渗透率是指在某一时间范围内，某品牌的购买家庭占总家庭数的比例。举例来说， 1-6月，在100个城市家庭中有20个家庭购买了品牌A，那么该品牌在1-6月的渗透率为20%。

“在极具挑战的市场环境中，品牌和零售商必须不断创新，与时俱进地拥抱新零售，”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示。“在拥有过亿购买家庭的21家企业的共同特征是不断创新，满足当下中国消费者新需求，带来更为健康，高效和快乐的生活方式。过去的一年中，中国企业借助更大胆的创新模式，灵活的执行能力，以及成功的全渠道战略激活，继续领先外资公司，吸引更多新的消费者。”

赢得年轻消费者

虽然中国已步入老龄化社会，但对品牌而言，获得80后、90后消费者的青睐是仍然是高速发展的关键。随着年轻消费者可支配收入和个性化的需求日益增长，他们对于释放品牌未来发展的潜力至关重要。过去一年渗透率增速高于平均的企业中，大多数公司在赢得年轻家庭的购买上表现出色。在过去12个月，农夫山泉集团在年轻家庭数量上提升了30%，部分要归功农夫山泉维他命水冠名现象级选秀节目《偶像练习生》，得到了年轻粉丝的热捧。此外，农夫山泉推出17.5°非浓缩鲜果汁品牌，迎合年轻中产消费者对原产地和新鲜度的关注。

可口可乐公司也通过推出便携装饮料和雪碧纤维+等添加膳食纤维的品种，平衡年轻消费者对营养和享受的追求。中国日化企业立白借力娱乐营销沟通年轻消费者，通过明星代言和冠名赞助热门综艺《中餐厅》，大力推进品牌年轻化的转型，吸引了150万年轻家庭购买其产品。

在创新和执行中找到平衡

凯度消费者指数研究显示，2017年每三分钟就会有一个新产品在中国上市。在新产品层出不穷的货架前，消费者的注意力却越来越难以集中。只有6%的新品帮助品牌实现了消费者数量的净增长。在竞争激烈的中国市场要取得成功，品牌必须很好地平衡创新的独特性和卓越的执行能力。

拥有众多品牌的宝洁中国渗透率连续五年居于榜首。近年来宝洁加快创新速度和产品升级，在高端和超高端市场中推出了一系列具有突破性的创新产品，如护舒宝纯棉和液体卫生巾、飘柔微米净透洗发水、玉兰油以及 SKII高端系列。同时，宝洁大胆在社交和电商平台上进行布局，更有效地触达目标消费者。

作为一家中国领先的食品饮料集团，达利集团在2017年推出豆奶饮料豆本豆，主打“天然和非转基因大豆”概念，迅速得到了消费者的认可。达利成熟深入的分销网络确保了产品在终端的铺货和陈列，在推出第一年便为达利集团吸引了1300万新的城市家庭。

线下：不容有失的阵地

过去十年，电商改变了中国快速消费品的行业生态，改变了品牌与消费者之间的连接方式。在“新零售”时代下，各大品牌必须整合不同营销生态，在全渠道环境下任意一个可能的触及点赢得消费者的青睐。实体零售商每天仍然是上千万消费者的购物场所，对品牌尝试购买和建立消费者的连接至关重要，特别是在下线城市。随着数据整合和物流能力的提升，实体零售商推动线上和线下渠道加速融合，为消费者提供最有效的服务方式。

凯度消费者指数的最新报告显示，那些消费者数量增加较快的企业，渗透率通常在线上和线下都有增长。食品饮料中的领军企业伊利集团，过去一年通过线上渠道增加了400万家庭，在线下增加了600万。同样，线下渠道也为蒙牛，恒安，达利等企业带来了更多家庭购买。宝洁也在实体零售店成功吸引了240万城市家庭购买。由此可见，品牌和实体零售商的合作对于扩展品牌足迹依然至关重要。

编辑提示：

* 数据说明：

1．凯度中国消费者指数能够连续监测包括食品/饮料、化妆品和清洁产品等100多个家户购买的品类，其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市（北京，天津，上海和重庆）

2．一二线城市/上线城市：北京/上海/广州/成都+省级市

3．下线城市：地级市+县级市+县城

4．蒙牛集团包括雅士利、碧悠

5．雀巢集团包括银鹭、徐福记和太太乐

6．玛氏集团包括玛氏和箭牌

7．高露洁集团包括高露洁和黑人

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