2017年1-3月中国电视广告效果评估排行榜
2017年度转眼已步入第一季度的尾声，年初各大卫视电视广告招商遇冷，电视广告在年初没有明显回暖的变化，在没有政策利好的情况下，电视广告将持续向新媒体转移，新广告创意数较往年同期有所降低。
本年度1-3月各行业共计投放广告408条，汽车交通、日化、食品是投放总数最多的三个行业，其中汽车交通累计投放新广告创意94条，占比23%，遥遥领先其他行业。
从广告投放效果来看，奶制品，饮料维持着一贯的优势，家用电器也取得了相当突出的表现，日化和食品行业表现稳定（图1）。
图1 2017年1-3月各行业广告投放数量与广告创意表现均值
本月家电类广告表现抢眼，取得了非常突出的投放效果，本土品牌表现强势，Top10排行榜占据8席，远超外资品牌（表1）。
表1 Bingo广告创意评估网2017年1-3月广告效果Top10
新春广告创意纷呈
今年在一月早早迎接农历新年的到来，使得各大品牌在上年度年末就为春节广告进行了漫长的攻坚战，除了喜庆之外，近几年春节广告日渐注重人文情怀，以普通人为视角，合家团圆的温情主题逐渐成为了重要的春节广告主题，今年新春广告更是涌现出了更多创意独特的广告，使新春广告相较往年更加丰富多彩。
随着消费者的购物习惯向互联网转移，电商平台受到了越来越多的青睐。春节黄金假期，随着快递行业的休整，电商行业似乎迎来了一年中的寒冬，然而不少电商品牌在春节依旧照常营业，“不打烊”成为了一个新的卖点。
春节不打烊篇 API：126
京东商城春节广告主题“为每一点喜悦”，整则广告创意没有任何旁白和文字，只有数个面露笑容的幼儿，儿童的幸福和快乐往往因为一些成人眼里微不足道的事而满足，而点滴的快乐和喜悦都是京东能够带给他们，即使在漫长的春节中，依旧可以在京东上得到快乐。
广告整体创意简单，却饱含深意，看似与“不打烊”的主旨相去甚远，实则却是千丝万缕的联系和真诚的表达。
过年不打烊篇 API：105
同样是“春节不打烊”的电商广告，1号店瞄准的是社会人的烦恼。每逢新春佳节，最令人烦恼的无外乎是各路七大姑八大姨的八卦，亲戚关于结婚和收入的质问是每逢走亲访友都将面临的问题，1号店巧妙地利用当今社会的这一人情特点，告诉各位消费者，即使在春节，你也可以轻松应付家长里短。
京东商城和1号店为“春节不打烊”投放的广告创意，两者虽然大相径庭，创意风格也截然不同，却都取得了一定效果，在短短15s的广告时间内给消费者留下了比较深刻的印象。
农历新春佳节作为一个中华传统节日，在合家团圆的同时，缅怀过去展望未来向来是一个美好的主题，不少品牌也十分擅长以世事变迁和怀旧做文章，营造一个令人感触的氛围。
带回新幸福篇 API：108
夏普电视作为改革开放后进入国内市场较早的品牌，是不少家庭第一台彩色电视机，也是不少人童年的玩伴，随着收入的增长和市场的开放，如今有越来越多的电视品牌可供选择，不少消费者依旧会选择家里用了十多年的品牌，夏普就是其中之一。
夏普电视新春广告创意以往日情怀为主题，从90年代、千禧年、2017年三个画面故事，虽然电视机的款式在变，但人们的喜悦和对夏普的信任没有改变。
闻鸡起舞篇 API：134
“美猴王”六小龄童在猴年春节大放异彩之后，在鸡年依旧受到了不少关注。人们看到六小龄童往往联想到经典的孙悟空形象，是大家童年和暑假中不可或缺的角色，“猴”也成为六小龄童最大的标识。
肯德基在广告创意中将“猴”和“鸡”进行了合理的过渡，为了继续奉献自己热爱的艺术事业，每日“闻鸡起舞”，与鸡年巧妙呼应，86版西游记已经整整过去31年，而情怀和艺术却不会随着时间的流失老去（表3、表4）。
表3 Bingo广告创意评估网 2017年1-3月行业Top3排行
表4 Bingo广告创意评估网 2017年1-3月行业Bottom3排行
注释：
广告整体效果 = 单位广告效果 X 广告到达率
Bingo广告创意评估网(Bingo.valuation.com)利用全球领先的专业广告前测模型对广告效果进行测试，获得单位广告效果。每一则广告经过200个普通消费者测试，让消费者对广告效果进行评判，反应出真实的消费者对广告的感受，单位广告效果是预测整体广告策略的基础。
▐ Bingo广告创意评估网（Bingo.valuation.com）：Bingo广告创意评估网(Bingo.valuation.com)，由浩顿英菲（上海）市场信息咨询有限公司自主研发和运营管理，全面跟踪评估中国电视广告创意效果。全年评估12大行业、50个二级品类，2000品牌，5000条电视广告片。针对新播放的电视广告（由合作伙伴梅花网提供），在第一时点通过消费者调研，从广告的注意力、品牌联系及说服力三方面，对每一则广告综合测评，获得广告创意效果指数（API）。
▐ API（Advertise Performance Index）广告效果指数：综合“注意力、品牌联系和说服力”三个因方面，并联系其市场平均表现，综合计算而得，可以简单理解为：API=注意力X品牌联系X说服力。是被评估广告效果，与市场整体广告（Norm）比较后的相对表现评价。API指数的平均值为100，如果广告的API指数高于100，说明广告效果高于平均水平；如果低于100，则效果欠佳。
▐ 注意力：广告效果评价的重要指标之一，衡量广告创意对观众的吸引力。为了让广告更有效，首先必须要观众注意到它, 而为了吸引观众注意力，广告必须具有娱乐性、有趣，打动人心、引人入胜。
▐ 品牌联系：任何广告，必须让观众明白谁（品牌）在做广告，观众对品牌的有效记忆为品牌联系。没有足够的品牌联系，再好看的广告片也没有效果。也许广告达到了宣传产品品类的效果，但是，更糟的情况是它可能为竞争对手做了宣传，而不是我们自己的品牌。
▐ 说服力（购买动机）：最后，广告必须具有说服力。广告所传达的信息必须是对品牌及产品高关联度，令人信服的，才能促使他们购买，至少是让他们想作进一步了解。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年5期
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