独家专访 | CCE GROUP赵聪翀：大“秀”时代，内容为王
赵聪翀（Nelson.Zhao），CCE GROUP CEO，在整合营销领域有着超过15年的工作经验，服务于欧莱雅集团、LVMH集团、百胜集团等国内外知名企业。近年创作出诸如欧莱雅戛纳电影节、 美宝莲X暴风的multi dimension、欧倍中国上市的Content Pond Effect Mode。
因“初心”而“出新”，做一枚真正的“idea maker”是他所秉承的创意理念。作为中国数字营销委员会理事，他曾获得虎啸奖“年度新锐人物”等多项广告领域的殊荣。
精彩看点
这是一个注重精神消费的时代，“有趣”已经成为大众的新追求。互联网的普及使得人们被海量信息淹没，而移动端网民的增长赋予了碎片化时间新的价值。如何抢夺受众的注意力，传播品牌信息，成了品牌主们亟需解决的难题。娱乐营销在形形色色的营销模式中独树一帜，传达出品牌信息的同时，也满足了受众对趣味性的精神需要，实现了双赢。
整合营销经验丰富的CCE GROUP对娱乐营销有着深刻的理解，其操作的美宝莲纽约品牌发布会等相关案例为行业内外津津乐道。CEO赵聪翀先生接受了本刊记者的采访，他表示，在这个全民参与的“秀”时代，内容是永远的核心，品牌结合娱乐首先要找准平衡点。
迎合时代，流量即价值
2015年起，“泛娱乐”就被业界公认为互联网发展八大趋势之一，与大数据、智能硬件、互联网企业、互联网金融等并列。在赵聪翀看来，整个社会确实存在着“娱乐至上”的现象，这是由社会和经济的发展所造成的。
出生于上世纪末期的这群年轻人赶上了经济快速进步的好时期，作为独生子女，他们享受着家庭资源的倾斜，衣食无忧，更重视精神需求。他们成长的同时，互联网也不断升级。如果说，80后是PC时代的网络原住民，那么90、95一代则是土生土长的移动互联网原住民，如今盛行的网剧、直播等是他们对趣味、娱乐的喜爱最直观的时代体现。产业、营销的娱乐化处理是从最广泛的受众人群的角度出发，迎合整个时代的娱乐需求。
王尔德说过：“世界上只有一件事比被人议论还要糟糕，那就是不被议论。”向受众靠拢的营销方式吸引了用户的注意力，自然也带来了流量。而娱乐营销中，不管受众对目标内容的印象是否正面，只要产生关注，就会有流量的进入，正负两方的舆论流量总体量非常可观。因此，娱乐营销与传统市场营销的玩法大不相同。传统市场营销致力于增加品牌或者产品的正面曝光，提升好感度，从而激发受众点击进来，产生互动、购买等一系列后续行为。互联网时代，原来的广告传播模型已经不适用了。增加品牌的关注度成了第一位，即使舆论评价有偏颇，只要抢先占据了受众注意力，仍有机会在后面的过程中慢慢改善，采取行动稳固用户群。
“流量本身就是价值，没有好坏之分。”赵聪翀如是说。
重视内容，娱乐有态度
娱乐营销的方式随时代持续变迁。以影视剧为例，从早期的植入到后来结合剧方背景的中插广告，再到紧跟剧情变动的压屏条，越来越精耕细作。而直播平台等新工具的使用使得娱乐营销的形式更多样化。
CCE GROUP就曾选择了最流行的直播模式，美宝莲纽约品牌发布会邀请50名网红同时直播，深入发布会后台，从50个不同的角度向观众展示产品和代言明星的现场情况。还有巴黎欧莱雅魔术水百人卸妆直播秀，范冰冰仿妆达人现场卸妆，传播影响数据很是出色。
被问及为何选择“直播+网红+品牌”的形式，赵聪翀告诉记者，这是出于受众角度的考虑。
不同于明星，网红大部分是出于某个特定的要素而红，比如颜值高、有技能、好玩搞笑等，其粉丝通常也是这个特征的爱好者。而高颜值和热爱化妆的网红，其粉丝与欧莱雅、美宝莲等美妆品牌的消费人群重合了，营销自然十分高效。赵聪翀同时强调，娱乐营销中仍然是内容为王。
网红、明星有粉丝加成，具有天然的话题性，但那只能带来活动或直播当时的热度，同质化的内容很快会被遗忘。而好的内容不仅成为实时热点，还能够让受众自发再次传播，持续发酵，完成品牌信息的长时间曝光，进一步深化宣传效果。总结下来就是，用明星、网红来带动流量，用内容来驱动多次传播。
对品牌来说，再好的内容也要以符合营销目的为前提。如果是希望增加品牌曝光量的话，对头部资源的投资能够带来大规模流量，非常有意义。如果是想促进产品销售，就得在娱乐营销内容植入中体现出产品的优势，简单的资源冠名则收效甚微。品牌应当理性看待娱乐营销的价值，借助数据具体内容具体分析。营销方也要坚持有态度的娱乐，坚守品牌调性和底线，采用合适的表达方式，糅合消化资源内容和品牌价值。
瞄准契机，生活皆秀场
娱乐营销的兴盛不是偶然，是“天时、地利、人和”多方面共同作用的结果。
天时：整个社会所处于的对娱乐高度需求的时代。
地利：出现了微博、论坛、朋友圈广告和直播这样大规模的传播路径，同时有了非常广的可触动的受众人群。
人和：明星、网红有充分的粉丝基础，粉丝经济效益十分可观。
我们已经迈入了“秀”时代，现代人社交平台上热衷的“晒”，其实就是一场生活展示秀。而直播的流行更是全民娱乐化的标志之一，化妆直播、电竞直播等让很多草根和素人成为了网红。泛娱乐实际上就是全民娱乐，人人都可以当明星，全民都有变红的可能；同样，处处都有品牌宣传存在的空间。
如今，娱乐业仍处于初期阶段，中国作为人口大国在这方面还有很多可挖掘培养的资源，也许娱乐营销的新契机就在这里。
天猫、淘宝陆续开设了直播购物频道，CCE GROUP不久前刚完成的吴亦凡、汉密尔顿代言欧莱雅男士的活动也有天猫VR直播入口，流量转化率很高。赵聪翀透露，CCE GROUP以后也会继续涉猎针对电商的直播，还可能做类似于淘宝二楼这样系列剧形式的娱乐营销直播。在他的预想中，真人秀、游戏类、情景剧直播营销也会逐渐提上日程，由于技术、脚本、编剧等方面的高要求，目前实现起来仍有困难，但是对娱乐营销新创意、新玩法的探索不会停止。
写在最后：
“好风凭借力，送我上青云”，对营销来说，娱乐就是那阵助力的好风。在如今这个大娱乐时代，营销也要迎合受众的心理需求，经营好内容，架起品牌和消费者之间的桥梁。
MORE | 更多精彩
本文刊载于《数字营销》杂志2017年5期
原创稿件，转载请注明出处
关注新浪微博“数字营销杂志”
进入“微博橱窗”，即可购买
5期主题：娱乐营销“泛”时代
价格：25元/本
小编提示
购买方式一：通过桌面微信，点击本文“阅读原文”，进入“微博橱窗”，进行购买。
购买方式二：打开微博网页/客户端，搜索“数字营销杂志”官方微博，进入“微博橱窗”进行购买。