蓬景数字苏永刚：整合线上线下，打通数据价值
苏永刚
上海蓬景数字营销策划有限公司技术中心总经理
苏永刚，中国首席数据官联盟专家组成员、上海蓬景数字营销策划有限公司技术中心总经理。他在计算机系统结构、云计算与虚拟化技术、海量数据处理与高并发业务处理等方面已拥有10多年的深入研究和丰富经验。
精彩看点
“ 知己知彼，百战不殆 ”场景营销是场心理战
掌握该战役主动权的关键在于——
了解用户
全场景时代
众多场景化营销大数据服务商应运而生
以数据、技术把脉用户、构建用户画像
从而为成功营销奠定基础
……
《2016年中国场景营销市场研究报告》指出：场景营销中，场景、数据、算法和体验是核心要素。那么，作为其一的“数据”是从何而来的呢？数据能否进行衍生？数据之于营销行业是如何助力触达用户的？
对于以上种种疑问，中国首席数据官联盟专家组成员、上海蓬景数字营销策划有限公司技术中心总经理苏永刚，在计算机系统结构、云计算与虚拟化技术、海量数据处理与高并发业务处理等方面已拥有10多年的深入研究和丰富经验，其将作为本次远航的舵手，领航此次场景营销探索之旅，携手共同探索数据的魅力！
场景营销，“场景”二字为排头兵。场景之于营销行业，是消费者产生消费意愿的时间、地点、空间、环境、交互方式等因素的整体约束。其将传统网络营销与新兴场景营销做了区隔。
在苏永刚的认知中，作为前者的传统网络营销只定义了消费者产生消费意愿的交互方式，而作为后者的场景营销则更加强调其他因素的全面、整体作用，更加凸显了消费心理学对消费者的作用。由于场景营销注重整体性，其投放渠道并无特别之选，从线下传单到线上互联网，都可视为非常好的投放渠道。若深究其差异，考虑到产品的独特性，不同产品的营销投放渠道不能一概而论。
互联网时代积累了大量的数据，许多分析数据、利用数据的工具和平台由此应运而生，蓬景数字的“奥丁”和“世界树”就是其中的典型。苏永刚指出，数据处理平台并非散兵作战，相反若平台间能相辅相成，其实力更不容小觑。
举例来说：
在移动营销方面，A平台分析挖掘数据，B平台完全以数据组驱动，A平台可为B平台的广告投放做出准确指导，助力B平台在场景营销的发展过程中，直接地将时间、地点、空间、环境、交互方式等新的因素以数据的形式予以扩展，平滑过渡产生场景营销能力，两平台相互配合，可将最佳的营销效果收入囊中。
为实现目标人群的精准定位，以及广告的精准场景化投放，现有的场景化营销大数据服务商开始在提升数据颗粒度、细化用户标签等方面勤做功课。“目前已有标签种类5000余类，超过3000万种。”苏永刚指出，大数据服务商们能充分挖掘数据的价值，并针对用户的原始行为进行标签，在不断细化数据颗粒度的基础上，可为客户提供非常准确的私有化定制标签。
那么，数据从何而来呢？
数据包含场景和用户两部分的数据，是通过对用户线下数据和线上数据的融合，实现对用户线上+线下完整行为轨迹分析，完成对用户的多维、立体画像，为预测用户行为提供基础。
线上的数据采集可充分利用互联网的监测、管道、交换手段，收集用户在互联网上的行为踪迹；而线下的数据采集则可通过与合作伙伴展开数据交换，把线下空间、消费场合、运动轨迹等数据进行整合，打通数据价值。
目前，场景营销中涉及的数据来源途径主要有基于用户设备中内置的GPS、基于线下场景中的Wi-Fi设施和iBeacon设施。苏永刚重点谈及了基于线下场景中的Wi-Fi设施，其指出通过与中国电信固网Wi-Fi数据的合作，可覆盖全国80%真实家庭固网，将移动营销从个人画像发展成家庭画像。
简而言之，即为利用Wi-Fi数据分析家庭这个群体的特征，由此在家庭这个场景之下进行移动场景营销。目前，较为主流的场景营销方式如OTT、信息流广告，都是效果较佳的。
当场景营销跨入新的时代，广告营销产业链的变局随之而来，广告主、媒体、代理公司的分工链条正在被打散，未来的营销产业链将何去何从呢？是否会产业重组？“这不是重组，这是一场革命。”苏永刚强调道。
在苏永刚的认知里，未来国内的场景营销有着最为重要的两个发展方向。具体如下：
▐ 其一，媒体成为流量和数据的双重供应方，一定要成为主流，然后才是各类数据，包括线上线下的打通。
▐ 其二，消费心理学焕发光彩，重新以量化的方式，为场景营销提供理论支撑和业务创新动力。
在具体的阐述中，苏永刚指出，处于产业链中的媒体值得看好，因为媒体不仅仅坐拥非常关键的流量，同时还拥有价值可观的用户数据，未来十年将是媒体话语权逐渐增加的时代。
另外，代理公司也要摆脱传统的以流量为中心的全案服务，逐渐把业务向以营销为中心的服务转变，而广告主则需要更加量化地评估自身享受到的服务，把广告营销变成生意来做，最终变为主营业务的一部分。
重视消费心理学，则可归因为随着全球化、信息化和移动互联网时代的到来，消费者的自主性得以解放、强化，消费者自我、人格等个性特征对品牌消费行为的影响可能比广告影响更有意义、更为持久。
写在最后：
风云乍起，“互联网+”的时代下，营销行业趋势变幻莫测。立足当下，场景化营销大数据服务商的营销之路又蛰伏着怎样的曲折呢？
“数据交换受阻是主要挑战。”苏永刚如是感叹道。他表示，交换双方不能公允评价数据的价值，就很难撮合数据合作，相应的解决之道也在打磨之中，“我们也在尝试新的数据合作模式。”苏永刚为此而努力着。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年4期
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