移动互联网传播内容运营：困境、纠结与方向
文 / 付玉辉 中国传媒大学国家传播创新研究中心特约研究员
任何一个时代，人类传播体系的持续运转都离不开传播内容的支持，但是传播内容在不同时代的传播地位和传播角色却不尽相同。在移动互联网传播环境下，传统媒体的衰落和新兴媒体形态的崛起，导致很多人在传播内容重要性的认识方面出现了分歧。
而实质上，在这个环境下，传统媒体和新媒体同样存在着传播内容运营困境。如果不能进行持续健康的传播内容运营，不管是传统媒体还是新媒体，都将面临风险和挑战。
在移动互联网时代，传播内容的重要性也依旧值得重视，但在人类传播体系之中，传播内容的地位已发生了深刻变化。也就是说，传播要素的话语权结构发生了变化，传播内容不再具有主导的话语权。
在移动互联网传播体系中，传播内容的传统运营模式受到了剧烈冲击，传统媒体传播内容运营同时面临内外部新媒体传播的双重压力，新兴运营模式在不断进行调整和尝试。比如，微博和微信传播内容的主导模式是免费模式，但是微信和微博也存在打赏等各种付费模式。分答所倡导的付费模式，虽然曾经引发过人们的关注，但其生命力如何，仍需市场的进一步检验。
另外，在“微信读书”应用中，既有免费阅读模式（完全免费和限时免费），也有付费阅读模式（原价模式和限时特价模式），用户还可以以免费方式或付费方式向其他用户推荐赠阅图书。这说明，对于移动互联网传播环境下的传播内容运营而言，资费方式越来越灵活，免费模式、付费模式、融合资费模式同时存在。
移动互联网传播环境下，传播内容不再稀缺，其格局越来越具有复杂性和多元性，但优质传播内容的价值并未贬值。
海量传播内容在不同传播层面上开始呈现分裂态势：移动互联网传播平台上，专业性传播内容和非专业性传播内容同时出现；专业性传播机构、专业性自媒体、非专业性自媒体同时存在；付费内容和免费内容同时呈现。
移动互联网传播态势的形成使得传播内容的地位呈现出复杂性和多元性，也使得传播内容运营陷入困境和纠结之中：是平台重要、关系重要、渠道重要，还是内容重要？是专业性内容更具优势，还是非专业性内容更具优势？是付费模式更具前途，还是免费模式更具优势？在复杂的移动互联网传播场景之中，这些问题很难得到简单的答案，但仍很有必要去研究探讨。
在移动互联网传播体系之中，
传播内容是否具有基础性的传播地位？
在任何一个传播时代，传播内容的重要性都不可置疑。传播内容是构成人类传播体系的基础，传播内容也是构成人类内容生产和内容消费的基础。如果没有传播内容，传播技术、传播网络、传播平台、传播渠道的存在都没有意义。如果没有了传播的河流，传播河道的意义在哪儿呢？
在移动互联网传播场景中，当传播内容极为丰富之后，传播内容的话语权则被相对削弱，不再被独享。而优质传播内容也并非天然获得广泛市场认可和充分价值认同，在这种传播格局中，只有适应新型传播环境、符合新型传播需求的优质传播内容才可以形成相对的话语权优势。
在移动互联网传播阶段，传播内容的地位和价值通过人类传播体系的持续运动才能得以体现，而非仅仅通过传播内容自身即可实现。也就是说，不管传播形态如何变幻，适应新型传播环境、符合新型传播需求的优质传播内容将会成为支撑移动互联网传播体系运转的基础部分和核心要素，传播内容的基础性传播地位仍将继续保持。
在移动互联网传播体系之中，
专业性传播内容是否拥有更为长久的生命力？
由于专业性传播内容和非专业性传播内容同时涌现，并活跃于移动互联网传播平台之上，所以人们对专业性内容的生产模式提出了质疑。实质上，移动互联网传播平台需要专业性的传播内容，也需要专业性的传播内容运营，劣质的传播内容不具备持续的生命力和竞争力，非专业性的传播内容运营也将面临更多挑战。
自媒体的出现并非就意味着其可以提供不具备专业水准的内容，可以不按照专业的传播规范进行内容运营。尤其在移动互联网传播平台上，专业性传播内容的评判尺度并非看其是否由专业的传播机构提供，传播内容的专业性主要是看其内容本身是否具有足够的传播质量和传播价值。
不管传播内容来自何方，只要其合乎传播规范和法律规范，并在传播平台上具有足够的传播力和影响力，这种传播内容就属于专业性的传播内容。无论传播主体是何种类型，其传播内容专业性的要求和尺度都是一致的，都应该受到公众和市场的质疑评判，而不应因提供者的差异改变评判标准。
专业传播内容应符合传播的专业性标准和伦理性标准。在移动互联网传播平台上提供内容服务的任何传播主体，其所提供的传播内容都不应突破法律红线和伦理底线。
当然，传播内容的专业性不仅和传播内容把关环节的多少有关，也和传播内容把关质量的高低有关，把关质量高低对于传播内容的专业性有着更为重要的影响。简而言之，对于移动互联网传播内容运营而言，专业性的内容传播和内容运营是必须的，它将是移动互联网传播进一步发展繁荣的坚实基础。
在移动互联网传播体系之中，
怎样的传播内容资费模式才是正确资费模式？
移动互联网可以有免费模式，但是免费模式并不是移动互联网传播内容的唯一模式和唯一策略，因为对于某一个环节的传播内容消费者而言，免费午餐可能存在，但是在移动互联网传播体系之中，免费午餐其实并不存在，总有消费主体或者消费环节承担了内容传播的传播成本。
移动互联网内容免费传播只是一种传播表象，并非传播本质。移动互联网传播内容运营的本质是总有消费主体或者消费环节承担了传播内容的成本，这里的消费主体也包括内容运营者自身。对于移动互联网传播内容运营而言，“专业传播内容+社会化传播平台+创新资费模式”将成为移动互联网传播内容运营的主要方向。
移动互联网传播内容运营者不应该简单地纠结于付费或免费这个非A即B的选择之中，而应该在为用户提供最具价值的专业传播内容的基础之上，扩大传播内容的运营空间，延长传播内容的价值链条，创新地开发或选择新的资费模式，以最大限度释放传播内容的影响力。
与此同时，也应该看到，在移动互联网传播时代，付费模式是多种多样的，单一的、线性的、产品中心的付费模式将逐渐淡出历史舞台，多元的、融合的、用户中心的资费模式将成为移动互联网传播内容运营的主流模式。
总而言之，在移动互联网传播时代，对于传播内容运营而言，应形成具有广泛共识基础的、前瞻性的传播内容运营策略。
首先，在移动互联网传播环境下，传播内容的基础性作用不容置疑，但传播内容的重要性是和其他传播要素共同发生作用的。
其次，免费并不是移动互联网传播内容的唯一模式，具有针对性的、以用户为中心的精准融合资费模式是传播内容运营的发展方向。
最后，移动互联网时代的传播内容运营不是孤立的，而是处于移动互联网传播生态体系中的系统化的运营实践，其将和其他传播要素共同构成和享有移动互联网的传播话语权。
写在最后：
在移动互联网传播时代，传播内容运营者应抓住传播本质，把握传播规律，从而形成传播内容运营的崭新认识和清晰思路，而不是仅仅纠结于移动互联网传播的表面现象。只有如此，才能真正突破移动互联网传播内容运营的困境和纠结，按照清晰的发展方向占据有利的位置。
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