刘德寰：移动时代的消费潮流
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有一个大家耳熟能详的故事，马云、王健林打赌，一个赌实体店，一个赌网购。实际上这两个人都没有看懂真正的消费趋势，真正的消费趋势从来就没有零和博弈，都是在互相的补充当中发展出来的。
马云没有意识到，当今中国社会不是消费引领消费，而是消遣引领消费。人们去实体店主要是为了消遣，在消遣的过程当中消费是实体店最基本的模式，也是未来生活的基本趋势。
而王健林没有意识到，方便就是生活，方便是生活的最大追求。他们两个都没有看到的是，时尚在生命的任何位置、任何时段都可以呈现。关于移动时代的消费潮流，可以从时尚、趋势、未来三个领域谈起。
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时尚是热血沸腾的，任何热血沸腾的东西不一定是消费，它是时尚。现在有四个热点词汇。
第一，直播。它是一个非常热的词。截至2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。
目前，国内视频直播行业大致经历了三个阶段，从1.0PC秀场时代到2.0游戏直播时代，现在进入了3.0移动直播时代。
直播发展得如火如荼，汇集了各路人马，学生党是收看直播的重要群体。直播的用户中包括两个极其重要的群体，一个群体是年轻人，尤其是美女；另一个群体是现代社会所谓的金领男，这和早期的互联网聊天群结构高度重合。人类历史上最大的快消品是美女，人类历史上相对来说最稳定的耐用品是金领男，这种构造到底会生发出什么？现在还很难说。
直播是热潮，是社会整体发展过程当中的一个非常重要的阶段性产物，它的真实需求需要探讨、探索和探测。直播未来的沉淀还需要其他行业去引领，未来哪一个商业模式跟直播快速嫁接，形成产业链，直播才有未来，否则它只会是一个巨大的秀场。
第二，可穿戴。这个时期，可穿戴已经生存在夹缝当中，大批的可穿戴企业必然倒闭，少数存活的也是鸡肋。这是一个典型的没有需求推动，只用概念驱动的膨胀。
可穿戴是一种时尚，可以被作为奖品、礼品，但很少被单纯看作用品。而智能可穿戴设备强势进入人们的生活，到2016年，近四成人拥有可穿戴设备。
近三年可穿戴市场的发展前景在狂飙，其中手环和腕表作为主流产品市场占有率非常高，小米、华为、三星、苹果等品牌在这一轮可穿戴潮当中取得了自己的利润。但时尚并不代表真实的需求，它更多的还是时尚本身。在这个过程中要认清，时尚生命周期短，要快速地进去，快速地离开，沉浸在里面之后，面临的风险要比其他领域大得多。
第三，虚拟现实。现在虚拟现实的话题过热，但不跟产业结合的VR就是噱头，VR将改变世界的说法只是幻觉。
VR的前途在于跟产业结合，例如跟游戏、医疗、教育等结合，带来沉浸式体验感。对于VR，现在人们的认知非常浅，购买力也比较弱，用户群体亟待扩展。从用户画像来看，目前VR核心用户主要为25-30岁的硕士及以上高学历群体。但这个群体是最易改变的，也还不存在真正意义上的满足这个群体长期需求的产品。
第四，网红IP。IP是连接终端的群体或者个体，网红是现在的热点。
网红确实造就了IP，持续红需要背后的内容。网红不可能衰落，但是网红的IP一定会衰落，IP的生命周期是非常短的。网红有很多种类，包括文字类、才华类、颜值类、娱乐类等等各种各样，才华仍是当今网红界一致追求，其次是靠脸和搞笑。
但是无论怎么搅动这个格局，网红本身一定是在不断迭代的。如果绑定了一个网红IP，企业将会在明天面临风险，这种风险还会加大，会成为企业的沉重负担。
如果说所有热血沸腾的东西都具有时尚属性，那么那些平时不被特别关注、慢而不热的就是趋势。趋势是一步步走出来的，在发展历程当中很难看到热血沸腾的状态，但是这些趋势是稳定的、长期的，是未来。
手游
手游对整个PC游戏产生了深刻的影响，在发展过程当中，原PC游戏大约30%到40%的受众都转向了手游。PC游戏是一个重场景，而手游是一个轻场景，从收益角度来看PC游戏比较重要，但是从生活层面来讲，产品越重，活得越差，所以手游一定是未来重要的趋势。
但是，手游面临一个问题，城市级别越高，收入级别越高，文化程度级别越高，玩手游比例越低，支出越高。轻产品本身有可能变成一个大众娱乐，量级的增加带来整体收益的增加，而PC游戏个别几个重量级用户可以带来盈利，这两者是完全不同的营销趋势，有着不同的营销背景。
网购
网购已经成为了手机的第四大用途，在未来，乡村购与海购会非常重要。中国的基本特征不是北上广深，而是五六线城市。全民手机网购时代来临，在农村也可以看到中通快递、圆通快递等，主要货品40%来源于网购。有手机、接触互联网的人都在网购，而且网购格局看起来很稳定。
特殊的是，类似于小红书这样的平台，上面发展发育了很多人特别的网购逻辑，值得关注。不要被大的格局所限制，如果只是盯着头部的部分，那就不可能知道未来的发展。中间的部分和相对尾部的部分也需要得到关注，这是社会变迁当中非常重要的颠覆性的革命力量。
海购
从2014年到2015年，海外网络购物用户规模增长率达到了135.8%，2016年海外购物用户规模已经上涨到77.3%，最受青睐的是化妆品、奢侈品、母婴。
我在美国曾经一次性购买了五六件蒂芙尼衬衫，单价是9.9美元，但是在国内它的普遍价格是八百、七百，最低也得六百，海购的便宜已经深入人心，所以海购一定是未来网络购物发展当中极其重要的趋势。海购跨境电商正在发育，还没有形成大的垄断性格局，任何人都有机会，只要做好，有成功的理念，有好的市场气氛，它就是未来趋势。
便利
便利本身就是生意。在中国有一个全世界独有的概念 —— O2O。前一段时间在加纳广告节上，我谈到O2O的时候，欧洲人非常惊讶。中国劳动力成本低，人们的生活压力和工作压力比较大，才诞生了这种模式。O2O从大城市爆发，向下一级城市持续扩散，谁把握了O2O，谁就有可能在新一轮的整体竞争当中取得比较好的优势地位。
在O2O中，餐饮类是核心，非餐饮类虽然不是刚需，但仍是一个巨大的产类，有生存的可能性。餐饮类这种刚需O2O是当今中国社会快节奏所造就的，而未来十年内，这是可预见的趋势。
谈完时尚和趋势，来看看未来。很多人谈未来的时候说的都是对未来的设想，但谈未来也是谈生活，生活怎么变，未来怎么变，而并非是跟从科技的逻辑。
人们说，VR是未来、可穿戴是未来、商业智能是未来，那都是在概念当中谈概念，未来还是要回归到日常生活中。
未来有三个重要的关键点，具体如下：
一是健身，健康生活一定会大流行，因为它不仅仅是健康，而是格调，这是未来生活的本质。城市线级越高，健身人群越年轻化，高线级城市45岁以下健身人群多，低线级城市45岁以上健身人群多。同时，健身从一线城市向下级城市扩散，仍在不断发展。
谈健身，也是在讨论其背后的健康市场，讨论一种生活方式，这种生活方式的稳定是社会发展进步的核心，所有的产业都需要去关照它。
二是旅游，世界确实挺大，大家都想走走。94.5%人群选择外出旅行，87.2%人群每年旅行1次以上。原来旅游的主力是退休人群和穷游的学生，现在更多三十岁前后的女性开始旅游，开始享受生活品质，她们对出行的热衷会带来整个旅游市场的快速变迁和发展。在未来生活当中，人们对健康和见识都很看重。
三是抑郁，现代社会有两个字会成为生活的强伴随，它就是抑郁。三成现代人存在不同程度的抑郁症状，近两成人出现轻度抑郁表现，近一成出现中度抑郁症状，这个比例是相当惊人的，我们必须面对现实。
同时，男性抑郁的程度高于女性，男性中度和重度抑郁比率也会更高，一线城市尤其。抑郁症状的三类反映是精神情感障碍+躯体性障碍+心理障碍，谁都有可能抑郁。
当周围的人抑郁了，要帮助他们，
这是我们能为世界带来最起码的温情和尊重。
附：第十一届虎啸国际高峰论坛刘徳寰现场采访视频
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在第十一届虎啸国际高峰论坛现场，刘徳寰老师在接受本刊记者采访时谈到：“智能，是一个基本过程，各式各样的新概念、新科技会源源不断的植入其中。在这一植入过程当中，不要纠结于哪一个点是未来，因为整体科技是未来、整体的生活方式和人类智能是未来。”
文 / 本文整理自刘徳寰老师
第十一届虎啸国际高峰论坛上的发言
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年6期
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