一切无法提升品牌资产的品牌运动，都是耍花枪

“国家品牌计划”和“中国国家品牌日”的推出，让很多组织、机构和公司似乎嗅到了商机或责任，最近一段时间，反复被朋友们问道诸如“我们可以/应该借力做点什么？”之类的问题。

首先，要明确这两件事情究竟是什么概念。

“国家品牌计划”并非是中央政府所推出的国家级计划（或者叫规划），乃是是央视对过去的广告招标模式实现的颠覆性创新 —— “国家品牌计划”除了配置《新闻联播》《焦点访谈》等王牌新闻节目广告资源外，将为入选企业定制“中央电视台国家品牌计划TOP合作伙伴/行业领跑者宣传片”和企业品牌故事，在央视各频道高频次播出。

说通俗点，就是CCTV利用国家电视台的身份，迎合广告企业所喜或利用受众认知偏差，打造出一个“国家品牌”概念来实施的“CCTV与品牌企业大投放、大合作”的销售战役，本质是个广告与媒体企业行为，尽管它对中国品牌的发展不无好处。

“中国国家品牌日”，则是2017年4月24日，国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。具体工作由国家发改委商有关部门组织实施，目的是发展品牌经济正当其时，下一步要着力补齐自主品牌发展短板 —— 提升企业品牌竞争力，鼓励创新创造和工匠精神，推动供给侧改革、帮助自主品牌走向海外，促进一带一路和全球贸易，总之好处多多。

应该说，这两者都是中国（自主）品牌发展的大战略下具体举措，对中国（自主）品牌发展有好处，当然也产生了各种各样的商机，于是才有我的朋友议论到的前面的问题。但于我看来，核心不在做什么，而在于围绕谁做？

过去，世界上有两类书最多，一是宗教的，二是品牌的；现在，世界上有两类书最多，一是鸡汤的，二是营销的。谈到品牌，著作何止万万千。品牌话题下，围绕品牌战略、品牌定位、品牌管理、品牌设计、品牌策略、品牌营销、品牌效益、品牌价值的理论、方法、模型和套路层出不穷，大多数公司也是通过不同商业模式、利用不同能力、针对不同细分需求展开各种着有关咨询、设计、规划、传播、运营、培训等服务，获得回报，我所在的广告/营销行业（圈子）中的企业或名家便是这个市场的参与者之一。

我的疑问（或困惑）并非来自于这些不同的业务方向或服务，而是来自于所有这些服务的价值指向是什么？—— 建立一个伟大的品牌？类似这种话，属于无聊的，就像我们说“商业的价值指向是让消费者开心”一样无厘头地煽情。

由此，我想到当下在营销圈流行的一句话：所有不能实现销售的营销，都是耍流氓。嗯，很直接，其实，翻译过来就是：营销的终极指向是通过交易完成商业经济的价值实现。高大上吗？那么，如果我们套用上面的句式：所有不能实现XX的品牌服务，都是耍流氓。这里的XX，究竟是什么呢？我个人倾向于这句话是：品牌服务的终极指向是实现对品牌资产的价值提升。是的，品牌资产。

品牌资产（包括Brand Asset，不是单指Brand Equity），是品牌全部价值的具象化表现，是一切品牌活动和品牌效能的前提和基础，无论是所谓品牌内在三要素（功能、质量和价值）还是品牌外在三要素（知名度、美誉度和普及度/忠诚度），也无论是所谓品牌的商品学、经济学、美学、文化学、社会学功用，抑或是品牌的经济效益和社会效益，它们既构成了品牌资产基本来源，也是品牌资产外化的表现。

以往部分品牌专家朋友大谈品牌时，他们大多把品牌资产归于无形资产，不单认为其不具有现实操作性意义，而且觉得它们不具备指导意义。当追问到“品牌资产”的含义、构成与测量方法时，其中一些朋友就变得王顾左右而言它，继续大秀特秀一些sexy的案例或理论，挺好玩的。不过，无形并不代表不可测量。就像当下的互联网经济是虚拟的，是Virtual的但并非Non Real的，无形资产是Intangible，并非Unmeasured，更非Nonexistent。

现有的关于品牌资产的测量理论和模型有很多，除去狭义财务模型的品牌资产评估之外，目前经常见到的“品牌价值排行榜”中的“品牌价值”就是一种非常具体化、特定的例子 —— 主要用品牌之于收入、利润、股价的贡献水平来衡量，也可狭义理解为某种程度的“品牌的经济性资产”，而诸如“企业社会责任排行榜”、“最受人尊敬品牌排行榜”之类则常常反映了“品牌的社会性资产”，事实上，这些资产都是可以用一系列明确清晰的经济与社会指标所描述、刻画和计算的。

当然，品牌资产是一个极其复杂的领域，上面的例子仅是一个通俗甚至庸俗化的解释，但它（品牌资产的概念）是品牌之所以有效、之所以值得建立和维护的基础，是一切品牌服务的根基与出发点。

令人遗憾的是，不少品牌专家对这个部分却大多视若罔闻，他们甚至无法判断一个品牌的品牌资产的涨落，更讲不清楚一个品牌的品牌资产涨落究竟是因何而起的。在这种状况下，多数品牌战略与活动（无论是建立、维护、管理和转型）就变成了一种漫无目的的单纯的商业的创意和生意。

所以想到这点，是因为眼下轰轰烈烈的中国品牌建设及其背后熙熙攘攘的品牌活动和服务，于我个人地看来，所有品牌服务的终极目标是品牌资产的提升（财务/资本性资产也好，权益/社会性资产也好），在品牌专家、品牌组织、品牌企业把这个概念和目标与品牌战略的结合真正建立起来之前，仅仅依靠抽象理念、宏大运动和具体技巧对帮助中国品牌真正建立起来是有限的，甚至可能流于表面形式。所以，让我的朋友失望的是：我不知道可以做什么，我可能知道围绕什么来做。

本文转载自公众号马语微言，微信号MAYUWEIYAN

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