以联合之力，回归营销“真实”
宝洁这一全球最大的快消巨头在过去一个季度内，削减了1 亿美元的数字广告投放，但对于其业绩却并没有产生影响。其首席财务官Jon Moeller在电话会议上声称：这些花费都是机器人点击下产生的虚假流量，“进一步告诉我们削减掉的广告在很大程度上是无效的。”
那么，盛传的“营销效果造假”问题是否确有存在？其背后牵扯了哪些主体？又将给行业带来哪些风波？国双高级技术总监吴充，立足于第三方数据机构的角度，与我刊记者共同开启了破题之旅。
“这个问题最本质的无非在于利益。”吴充一针见血地指出“营销效果造假”的问题所在。居于营销生态顶端的广告主长期追求KPI达标，造成了下游的产业链产生寻租心态，都在围绕着KPI做文章。如果广告主不愿意在数字营销，或是最终效果上投入过多的成本，那么其他的利益相关方也将会去缩减这些方面的成本支出，效果造假就是最简单让KPI达标之路。
效果造假，并非数字化时代的专属产物，但为何又会在现在日益喧嚣呢？这里面涉及到了编造数据的技巧。数字领域是有一定的技巧可以将地域、频次、停留时间等数据造得比较“真实”。如果最终花钱的广告主一方仅仅满足于数字的话，最终可能就会出现皆大欢喜的局面——媒体，或是一些第三方机构“创造”数据，广告主依据前者的数据去统筹、做预算，由此滋生了一种围绕“营销效果”而成的利益链条。
真正牵扯到该利益链条中的主体有三方：第一，部分媒体。广告主的投放成为影响媒体利益的主要因素之一，媒体有很大动力去造假；第二，专门的从事巧编数据的公司。通过一些或技巧、或人工的手段（例如黑产、刷量等），参与其中；第三，部分中间商/广告代理。他们承受着来自广告主的压力，如果对造假一事选择放纵的话，这对于恶性生态将起到推波助澜的作用。“但并不是所有的媒体与广告代理都扮演这样的角色，还是有很多厂商，与部分广告主面对问题，且积极改变这个生态。”吴充补充强调道。
因过度竞逐KPI所出现的“营销效果造假”，带来的却是诸方利益的严重受损。在效果造假所形成的风波中，最为显而易见的利益受损方是广告主一方。未能识别出数据存在虚假性，“蒙在鼓里”的广告主将首当其冲地为“营销效果造假”买单。若是基于这些虚假数据做判断，小到对一次营销活动产生错误预期，大到甚至对于整个市场定位产生误判，导致广告主自身在市场竞争中的态势也随之而变，所演变的风波将难以想象。
同时，因为部分造假团体的存在，使得整个营销行业也将受到波及——行业被污名化，于其长期发展“百害而无一利”。一方面，经历多次虚假数据后，广告主将会意识到造假的存在，进而对整个行业产生疑问（不管是数据公司、程序化公司，亦或是新媒体等），对相关方面的预算投入也将变得更为谨慎、保守；另一方面，行业中参与造假的媒体，满足于短期利益，而忽略将成本投入至利于其自身发展、帮助自身找准定位等其他的更真实、有效的用途之上，致使长期发展乏力。那将是整个产业链中的利益关系方全盘皆输的局面。
“从长远的角度看，效果造假无异于‘皇帝的新装’，迟早也有被揭露的一天。”在吴充看来，数据造假都是有迹可循的，要想顺利褪下这层“皇帝的新装”，规避造假，需要整个生态链上的诸方均予以重视，尤其是四类主体应参与其中，主动出击：
其一，是广告主。之于广告主，他要正视、重视这个问题。一方面要意识到效果造假问题的存在，不管是对于市场部门，还是企业本身，均是百害而无一利的。所以，广告主要正视，不管是从精神层面上（最主要的），还是策略上、物质上，都要愿意在这个上面做一些投入。另一方面，因为广告主是居于整个生态链条之上的，其要驱使数据公司、广告公司去提出问题，并齐心协力去谋求解决。否则，不管是广告公司，还是数据公司，都将是有心而无力。
其二，广告公司。广告公司在其中，是属于信息比较畅通的一方。他们要比广告主更早地知晓包含数据造假在内的一些潜规则，所以对于他们而言，最大的挑战在于：能否真正地站在广告主这边，以广告主的利益为导向，来衔接这样的问题。
其三，数据公司。数据公司首先要关注这些问题，并找到方法去应对这些问题。另外，在技术层面，研发出真正客观、可用，而且可以高效解决问题的智能化解决方案，来帮助广告主和广告公司以相对比较小的成本发现这些问题，进而解决这些问题。
其四，媒体。媒体需要认识到，从长期来看，对于其自身、乃至整个行业都是有害的。媒体可以做到的是：去减少造假、不透明性，以开放的心态来面对数据公司，开放自己的数据，自证清白的同时，亦帮助广告主、广告公司一起优化效果。
数字营销，虽然因部分“造假”而有所蒙尘，但吴充对其长远的发展还是持有乐观态度。其认为，数字营销仍是营销中非常重要的一环，不管是PC端还是移动端，其仍是广告主营销选择中必不可少的一个阵地。而且，数字营销所产生的大量数据，无论是用以排查造假，还是辅助营销用以决策评估，均有很大的价值，这是那些不能直接产生数据的营销所不可比拟的。
那么，面对海量数据，企业该如何“去伪存真”，抓住其中“真实而有效”的数据，用以驱动营销、提升效率呢？
首先，需要拥有收集数据的能力。过去的很多数据散落在各个角落，广告主一方所拿到的也可能是零散的、高度不聚合的数据，这对于企业做后续的分析是不利的，所以广告主需要尽量获取各个步骤上的、系列性的数据，而非单份的总数据。
其次，在拥有数据的基础上，应当具备处理数据的能力。之于广告主，可借势第三方数据公司，以专业应对专业，后者通过自身的技术优势和经验，帮助企业处理收集到的数据。以国双科技为例，通过其自主研发的大数据平台，每天可处理几十亿、甚至上百亿数据，不仅可以从上百个维度进行交叉分析，并从频次、趋势性等多种经典规则进行筛查，更有数据科学团队基于人工智能及大数据驱动的方法自动挖掘异常信息，过滤虚假泡沫，在海量数据中，取其精华，去其糟粕。
再者，广告主最终需要的是一个高度可视化的结果性数据，而不是从其收集来的海量、原始数据中“大海捞针”。单纯看数据可能难以发现异常，但如果将数据以可视化的形式（例如热力图）直观呈现，与正常情况两相比较，即可一目了然。
最后，如果单纯只看数据的话，对于企业后续的工作可能并没有太大的帮助，广告主需要有自身的方法依据数据来指导决策，这里需要经验的存在，也需要各种数据之间的融会贯通。
写在最后：
在吴充的认知中，广告主的正视以及媒体的开放，或许是这场驱赶“营销效果造假”战役中的重头戏。除此之外，一些联合力量的注入（比如行业协会），也让他对数字营销的未来怀揣乐观。他指出：数字营销目前已处在拐点位置，后期的发展将会逐渐向好，数字营销的价值将会再次被广告主，乃至整个行业所重视。在“营销效果造假”销声匿迹后，数字营销所产生的数据，将会更为客观、真实，被广告主灵活运用，由此产生较为健康、可持续的营销生态系统。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年9期
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