独家专访 | 立奥慧邦苏雅梵：百年老店的涅槃重生
北京立奥慧邦广告有限公司创始人、总经理
中国广告传媒业的新生代风云人物，2003年进入广告行业，2006起开始创业，在全国媒介领域有丰富资源和深厚影响力，十四年来深耕广告行业，以其高瞻远瞩的战略格局和独树一帜的创意思维，带领北京立奥慧邦从创业公司步入4A广告公司行列，2017年起，更是将助力国民品牌兴盛正式加入LAHB未来五年发展规划之中，尽本土4A的绵薄之力，充分发挥LAHB的光和热，真心实意的为中国广告业的崛起，做出实实在在的贡献。
一边，“4A将死”、“创意将亡”、“4A已死”的论调甚嚣尘上；一边，凯络赢得上汽大众20亿媒介业务，电通安吉斯赢得可口可乐媒介策划与购买业务，星传赢得玛氏箭牌媒介购买业务的喜讯不断传出。
被大众唱衰的4A广告公司，在今天这个历经互联网洗礼与重构的全新的营销传播环境下，正在经历一场凤凰涅槃式的洗礼，向“死”而生。
在这样的大环境下，本刊记者采访了北京立奥慧邦广告有限公司创始人、总经理苏雅梵，让她与我们谈谈4A广告公司的前生今世。
很多广告人都明显感到近几年广告圈发生了一些变化。以前区别广告公司，大家都这么分：国际4A和本土4A，一线广告公司和非一线广告公司；现在大家这么分：传统广告公司和互动广告公司。
而4A公司无疑被划入“传统”广告公司一列。曾经生龙活虎，掌握着大量优质客户资源的4A们，如今似乎并不太受欢迎。究其原因，苏雅梵表示，在营销要求快、准、狠的当下，4A公司的机制存在一些问题。
一提起4A，人们对其印象都是：有一套严格的工作流程和标准，各个岗位上的员工分工明确，专业要求严格。在运作具体的项目时，各个部门按次序交叉进行，一个项目的周期大约为一年左右，或者更长。但正是这样一套严格的工作流程，在互联网时代并不受欢迎，互联网时代重视的是效率和结果。
而且，互联网特别是移动互联网时代的来临， 4A公司的单向传播方式也已经out，时下流行互动广告形式。充分利用网络传播过程中的各个价值链，帮助客户驾驭更加自主的消费者方面，互动广告公司更擅长，也更能赢得客户的青睐。
苏雅梵告诉记者，当下很多本土的媒介、数字和公关公司成长非常快，他们深谙互联网传播的规则和套路，对消费者的洞察深入。这些公司在具体的运作过程中基本都是以项目为单位，各个部门组织到一起共同为客户服务。个人的薪酬也与业绩挂钩，激发员工工作积极性的同时，也将客户的项目服务到位。
当4A们的工作方法不再流行，4A的人也被挖走了。这时，4A们剩下的也许就只有规模过于庞大的组织架构，以及唯一可以被传唱的创意。
当曾被视为专项、独占的内容生产已经大规模普及化之后；当对市场与消费者的洞察、产生和设定策略的知识、创意人员和创意技能已经不再是4A广告公司的独占资源时，也就到了4A们停下脚步重新审视自己，再出发的时候了。
首先是人才。当前的营销环境需要的人才要有经验但不能思想僵化，必须学习和拥抱新变化。“这些人不见得会编码，但要懂得技术带来的可能性；要懂得创意，了解如何整合；要有国际视野，能够理清国内外消费市场的区别”。在苏雅梵看来，4A公司们虽然在人才上占有优势，但是他们讲究的是专攻，多样性的人才并不多。但是当前的营销环境要求营销人员不仅要懂得创意策略，也要懂得渠道，更要懂得技术，这些都让4A公司感到吃力。
对于这点，4A公司们已经抛弃原有的部门制度，而是改革成以项目制为基础的运作方式，用有效的激励机制来激发员工的积极性，提高劳动效率和工作努力程度，尽量留住优秀人才，提高竞争力。
其次是技术。广告行业里的技术都体现在战术层面：一是使传播更有趣，信息能被更有效地接收到；二是让传播变得更有效，在媒介的有效性上应该有新的监测方式。所有这些都是为了改变或优化消费者的体验。
当前已经有很多4A公司建立专业团队，对跨媒介和平台进行专项研究。早在几年前，奥美就在上海设立了数码实验室，不断通过案例展示技术在传播业的运用，即使案例没有得到实际的收益也在坚持。
除了这些方面，4A公司的流程要变，工种也要改变，这些挑战对于4A公司们来说都是颠覆性的。新上任的奥美美国区首席执行官Lou Aversano面对记者采访时说：“打造一个品牌从未像现在这么困难过，因为新的营销主已经出现，他们多半具备新技能，新关注点以及新需求。”
回到4A的根本——创意上来。广告的目的是解决传播，创意决定的是传播度。从这点来讲，创意仍很重要。
在碎片化传播时代，消费者的注意力被高度分散，广告来的快，去的也快。很多广告在传播初期能够吸引受众的关注，甚至产生了购买，但是要真正留住消费者，靠的仍然是对品牌本身的塑造，而不仅仅是某个产品的推广宣传。4A们做的大创意、大制作的广告一般都是为了品牌塑造，提升品牌认知度和美誉度。
百雀羚逆天广告在瞬间刷遍朋友圈。虽然此广告最终转化率不高，但是却让更多人关注到了百雀羚这个品牌本身，让消费者惊呼百雀羚已经从国民老品牌上升为追求创新的年轻品牌。这其中，创意起到了决定性的作用。“很多品牌需要转化率，但是对于品牌形象的塑造也非常重要。当广告回归到理性层面，品牌主们依然会选择创意为先。”
从另一方面来讲，互联网浪潮下，社会化媒体、Html5、内容营销成就了不少“弄潮儿”。但当技术和平台已经不够新鲜，就变成了创意和资源的比拼，这时4A广告公司的竞争优势便凸显出来了。更精致的创意、更完善的媒体组合规划、更丰富的资源关系和更雄厚的资金，为更多知名企业提供了更好的营销服务，成为广告主选择4A的重要原因。
在苏雅梵看来，不管是平面广告，还是影片展示；不管是互动广告，还是数字广告，都需要更好地理解品牌的诉求点，考虑到如何与受众更好地沟通，在这个过程中，创意不可或缺。当疯狂地追求转化率的时代过去，剩下来的，仍然会是创意。
结语：
一个行业是否将死、全军覆没，其表现就是：不具备应对未来挑战、调整变化的能力。对于4A们当下的改革，注定不是一条“平凡之路”，但也是一条必须要走的路。在经历了不同时代媒体转型，受众群的变化，经手过广泛客户类别的4A“百年老店”们，必须要具备壮士断腕般的决心，革新再出发。
本月人物专题：进击的4A
放眼当下广告行业，4A永远是最不缺话题度的那一个。
不知何时，伴随着商业模式的转变，客户需求已经逐渐突破了4A原有的工作范畴。品牌开始突破以“有创意的活动”为主导的内容营销模式，更多通过“有价值的服务”来推动营销上的转化。同时，以媒体自营广告和品牌自营内容为代表的两股“去乙方化”风暴也在营销圈悄然酝酿，越来越多企业试图掌控更多的广告决策主导权。
行业环境的改变，中国市场的独特，竞争之势的复杂，这些会不会都是4A整合的“必然”呢？面对互联网的冲击，以4A为代表的广告公司要进行的改变，不是简单的工具调整，不是增加一个部门、新建一个公司，而是一场真正意义上的整体革命。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年9期
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