年度盘点 | 无场景，不营销：场景营销风口已至

本文共计2333字 | 阅读约需4分钟

身处移动互联网的时代，互联网的人口红利消失，线上流量的成本逐步递升，网络营销的触角开始向线下生长、渗透，线上线下数据的打通、融合的场景营销，成为了营销产业链中各方角色新的营销之选。场景营销，即利用新兴的技术深入人们的生活，针对消费者在具体场景中的不同心理状态和需求，进而制定不同的营销策略，从而有效达成品牌推广宣传的目标。

场景、数据、算法、体验，构建场景营销

一般而言，场景、数据、算法、体验可视为场景营销中的关键要素，品牌通过对积累的消费者数据的追踪、分析，在特定时空、特定人群、特定关系所构成的特定场景下，贯穿消费者线上线下的行为，挖掘、解读消费者的生理和心理需求，甚至是其购买痛点，并在此基础上为其提供实时的、独特的、有创意的信息与服务，从而实现粉丝拉新、已有VIP用户的盘活、SCRM管理等，并为最终的销售转化、复购率提升，乃至品牌形象的加分等带来促进作用。

品牌要想做好场景营销，需要学会抓住线索，这些线索主要来源于消费者相关的数据，诸如消费者的属性、行为、兴趣、状态、设备、场景等系列数据，数据的颗粒度越细化、越具体，越有利于品牌以消费者为中心生产营销内容，由此即可大大提升数据转化为营销的具体效果。

更多企业进场，催生场景营销新玩法

场景一直都在，所有的营销都进入了场景时代，这是一个以消费者为核心，以技术为支撑，以具体细分场景为载体的高度细分与精准的营销新时代。纵观2017年，场景营销领域最为显著的两大“创新”在于OTT和快闪店，前者以家庭之名，后者以体验见长。

今年上半年，国内OTT终端保有量即已达到2.34亿台，激活量为1.26亿台，其市场容量和用户关注度凸显了大屏的变革与价值所在。OTT成为“客厅经济”的大屏新载体，建构起了新的家庭营销场景；快闪店，品牌公司为自身推广宣传临时性设计具有主题、概念、季节、流行、纪念等意义的店面，商场、沿街整铺，或是店中店等人们日常消费的场景也成了品牌营销所铺设的场景……

投放渠道率先从移动端发力，线上线下迎来贯通

投放渠道从移动端发力，跨屏是发展方向。随着移动互联网的发展，移动端已成为人们数字生活的重心所在，人们围绕移动终端，衍生出了众多的场景，并产生了众多的数据，这些助力了场景营销在移动端的最初发力。

在万物互联的当下，各种技术衍生品——信息传感设备、LBS、AR/VR等与互联网联结，造就了一个巨大复杂的网络，可有效覆盖众多、各式的场景，语音、图像、体感等等识别技术也让品牌对人们的感知更为全面，线上线下的边界模糊化，并逐渐打通、融合，虚实交织，场景新生，也带来了新的场景营销新体验。

精心搭建的场景，更易触发用户与品牌的互动交流

用户越来越趋于从营销场景中感受产品和品牌，精心搭建的场景更容易激发用户的行为，在特定的场景下用户能够得到更好的互动体验，进而可激发用户与品牌之间产生互动的动力，形成场景与用户间信息互通的有效循环，潜移默化地向用户传递品牌情感和文化。

以内容为核，以大数据为支撑

“消费者集中到哪里，我们的广告就打到哪里。”如今，消费者已经不再是对广告“言听计从”的被动接受者了，单调重复、乏善可陈的广告形式、内容只会让消费者“止步门外”、甚至渐行渐远。所以，深耕内容仍是持续发力之处，因为内容仍旧是抓住消费者的关键，消费者的体验将成就差异化。

与移动互联网连接，消费者的“一举一动”都在被大数据慢慢记录，通过大数据，品牌将可拥有清晰的用户图谱，也可预测其行为。当营销与场景联结，大数据所潜藏的营销价值开始逐步被挖掘。品牌开始关注消费者在特定场景下的特定需求、喜好，学会去洞察、分析场景，抓住或创建不同的场景，把握住与消费者直接、紧密联系的时机，宣传自身卖点，狙击消费者。

丰富场景入口、用户数据和媒介资源成分水岭

互联网商业发展已经进入场景大爆发时代，拥有丰富场景入口、用户数据和媒介资源的互联网企业拥有了商业变现的“天时地利人和”，在场景营销时更具优势。场景营销的风口仍在，未来的风向如何还值得去探索，但万变不离其宗的是，品牌在借助场景营销发力时，需要从消费者及其自身需求出发，并把握好其需求的时间和空间因素，再以消费者为中心生产营销内容。

2017年场景营销大事记

2月25日，由国家工业和信息化部、国家商务部、中国中小企业协会指导和支持的中国“智慧场景+”创新发展论坛在江苏南京顺利召开并圆满落幕。论坛致力于促进消费升级与产业转型健康有序发展，共同促进“智慧场景+”产、学、研、用的协同与创新。

4月底，饿了么和网易新闻联合打造了“丧茶”快闪店，并开启了2017年快闪店的风潮，分手花店（5月20日）、天猫回忆超市（6月1日）、“知食堂”（9月22-24日）等系列线下快闪店纷纷面世，抢滩线下场景。

5月，《2017中国OTT大屏牌照-内容-广告生态白皮书》发布，指出将以精准触达和多元化的内容营销，以开放包容的合作态度整合全产业链广告营销资源，为广告主和利益相关方创造更大价值，构建OTT广告服务产业生态新格局；同月底，腾讯发布了《2017腾讯效果营销白皮书》，以“用户全链条营销”“品牌生命周期效果营销”“跨媒体全场景营销”，为效果营销赋予了新的定义，并分别总结出了相对应的“赢变法则”，帮助营销人梳理效果营销的内涵及实践方法论。

11月，《智能视界 何止于大：OTT TV广告投放实战篇》《2017 OTT广告投放指南》发布，提出关于OTT TV最佳广告形式组合和效果的实战手册，为广告主在OTT广告投放选择上提供了专业、客观的理论依据。

12月，由永达传媒主办的“创意成就更高回报——新时代高铁传播价值营销峰会”在江西宜春举行，共同探讨“在途场景”这一户外交通媒体的营销新理念；同月“FUN行天下——汽车场景化营销新生态”论坛举行，汽车行业和旅游行业的一系列企业莅临现场，共同对这一新生态的开发与构筑建言献策。

主编：许璐  

责任编辑：韦玲霞

编辑：张欣茹

MORE | 更多精彩

本文刊载于《数字营销》杂志12月刊

原创稿件，转载请注明出处

关注新浪微博“数字营销杂志”

进入“微博橱窗”，即可购买

11期：“创意热店的小型风暴”

价格：25元/本

小编提示

购买方式一：通过桌面微信，点击文章结尾的“阅读原文”，进入“微博橱窗”，进行购买。

购买方式二：打开微博网页/客户端，搜索“数字营销杂志”官方微博，进入“微博橱窗”进行购买。